Поисковая оптимизация сегодня: опыт MoneySupermarket и Linkdex

28 марта 2014 в Рейкьявике, Исландия, прошла Десятая Международная Конференция по Интернет-маркетингу RIMC 2014. Официальный хэштэг конференции в социальных сетях: #rimc14.

«Доклад SEO Now 2014» был представлен двумя широко известными в мире SEO-персоналиями: Мэттом Робертсом (Matt Roberts), сооснователем LinkDex, и Дэвидом Харлингом (David Harling), директором по SEO-направлению в MoneySupermarket Group, Великобритания. Их доклад посвящен актуальной ситуации в мире SEO и тенденциям развития оптимизации под поисковые системы.

Мэтт Робертс работал с большими брендами на протяжении всей своей карьеры – от планирования рекламных кампаний до нынешней его позиции в LinkDex – компании, производящей программные решения для SEO-индустрии.





Matt Roberts — фото RIMC.is

Дэвид Харлинг является главой SEO-направления упомянутого ресурса. В ходе презентации Дэвид рассказал о тенденциях SEO в 2014 году.

MoneySupermarket, сайт с чистой прибылью £ 34,7 млн. (2013 г.), предлагает своим пользователям работающие варианты экономии их ежемесячных расходов и успешно продвигается по пулу запросов типа mortgage, loan, car insurance etc. Команда сайта, чьи акции торгуются на Лондонской бирже, работает как над узнаваемостью бренда, так и над оптимизацией возврата инвестиций.



David Harling — фото RIMC.is

SEO сегодня

Когда мы говорим: «SEO изменилось» – мы все понимаем, что изменилось оно критически, изменилось практически все. Среда, в которой действуют SEO специалисты, также изменилась кардинально. Не первый год мы слышим утверждения авторитетных специалистов о том, что SEO-индустрия мертва, и делать там нечего.

Так почему мы в принципе сейчас занимаемся SEO, пишем об этом, созываем международные конференции по этой сложной теме?

Эксперты, много лет работающие с большими брендами, знают ответ.

Клиенты, пришедшие из органического поиска имеют:

  • лучшие показатели в плане ROI – возврата инвестиций в проект
  • большее «время жизни» пользователя (клиента) на сайте по сравнению с другими каналами привлечения трафика.

Органический поиск является наиболее доверенным каналом получения информации для пользователей поисковых систем и имеет рейтинг доверия на уровне традиционных медиа, чего нельзя сказать, например, о платной рекламе.

Органический поиск также является вершиной большинства воронок продаж. При сравнении различных каналов привлечения трафика аналитики LinkDex пришли к данному утверждению и продолжают находить подтверждения этому. Для определения практической ценности канала трафика использовалось атрибутивное моделирование (attribution modelling).

Если спускаться вниз по воронке продаж, органический поиск прекрасно работает и на этих стадиях – когда намерение покупателя практически созрело.

Что мы считаем наиболее важными факторами при оптимизации под поисковые системы?

  • Полное и глубокое понимание процессов SEO от начала до конца.
  • Оптимизировать для людей, не для поисковых систем.
  • Движение от ключевого запроса к интенту пользователя, а именно: что имел в виду пользователь? Где он сейчас? Каковы его необходимости? Как ему ответить наилучшим образом?
  • Готовность и возможность сайта бренда ответить на интент пользователя.
  • Мы считаем, что SEO – это, скорее, образ мыслей, а не наука.

Опыт планирования SEO мероприятий от MoneySupermarket

В SEO можно достичь успеха, если правильно понимать его суть. Начнем с главного: бренд, стремящийся попасть в топ поисковых систем, должен понимать суть поисковой оптимизации. SEO – это не набор неких функций, как мы сказали выше, а образ мышления.

Классический SWOT-анализ поможет нам разобраться с SEO стратегией сайта Moneysupermarket.

Сильные стороны:

  • Понимание приоритетности SEO на yровне высшего руководства компании.
  • Синергия онлайн- и офлайн-процессов.
  • Бренд, завоевавший доверие пользователей и авторитетный вебсайт, поставляющий трафик.
  • База лояльных пользователей – 20 миллионов активных подписчиков.
  • Наработанная сеть профессионалов поставщиков контента и креативных решений для сайта.

Слабые стороны:

  • Высокая сфокусированность на вовлеченности.
  • Разрастание цифровых департаментов, что усложняет масштабирование компании и затрудняет обучение сотрудников.
  • Большая зависимость от поисковой системы Google, смены алгоритмов и т.д.

Возможности:

  • Структурная разметка и разметка под knowledge graph.
  • Работа с аккаунтом Google+.
  • Переключение с оптимизации под ключевой запрос на интент пользователя.
  • Возможности real-time маркетинга.

Проблемы:

  • Конкуренты не дремлют.
  • Изменения алгоритмов Google.
  • Поведенческие факторы.

Правила для команды сайта

Начинаем с разработки KPI, поддающихся измерениям и объективным оценкам.

Не стоит переоценивать значение команды, состоящей сплошь из суперпрофессионалов. Да, талант в работе необходим, но каждый член команды, даже самый талантливый, должен ощущать себя частью команды и работать в команде.

Итак, правила для команды SEO победителей:

  • Иметь общие цели.
  • Каждый должен быть включен в SEO-процессы.
  • Ощущать ответственность за происходящие процессы должен каждый член команды.
  • Не бояться конфликтов ради пользы дела.

«Кадры решают все» (It’s the people that make the difference) – это должно стать основным девизом команды. Команда должна постоянно коммуницировать для достижения результатов.

Задачи командных коммуникаций

  • Выработка победной стратегии.
  • Обучение техническим аспектам SEO.
  • Идеи по производству контента.
  • Идеи по улучшению качества и количества контента.

Контент и его ценность

Content is anything that adds value to the readers life” («Контент это то, что привносит дополнительную ценность в жизнь читателей»), – говорил Авинаш Кошик (Avinash Kaushik), ведущий мировой эксперт в области веб-аналитики, евангелист Google.

Контент для сети bнтернет, как правило, можно разделить на два типа:

  1. Контент для обеспечения органической видимости (SEO-контент).
  2. Контент для распространения в социальных сетях (социальный контент).

Существует третий идеальный тип контента, полно и точно отвечающий на запрос пользователя, и наша аудитория захочет читать и поделиться в социальных сетях.

Оптимизация – это не просто слово

Случается, что мы теряем смысл слова «оптимизация» за ежедневной рутиной работы с сайтом – для достижения результата должны быть оптимизированы все активы бренда.

Маркетинг с помощью влиятельных пользователей и адвокатов бренда – создаем связь между брендом и его целевой аудиторией.

Обучение команды

«Никто не знает так много о предмете, как тот, кто был вынужден преподавать его», – говорил Питер Ф. Друкер (Peter F. Drucker), экономист, публицист, педагог, автор ряда научных книг.

Компания MoneySupermarket уделяет большое внимание обучению топ-менеджеров и остальных сотрудников основам и целям оптимизации сайтов. В процессе обучения в творческой атмосфере, нацеленной на установление рабочих связей между департаментами мы совместно вырабатываются SEO-стратегии.

Стратегия вкратце

  • Ставьте четкие цели – будьте амбициозны, планируйте достижение цели и инвестируйте в нее.
  • Используйте все возможности для улучшения стратегии и тактики продвижения. Оптимизируйте под людей, и только потом — под поисковые системы.
  • SEO – это командная работа!
  • Стройте отношения с экспертами в вашей отрасли
  • Постоянно работайте над сайтом, вносите мелкие улучшения, а не только большие. Отдавайте наибольший приоритет тем задачам, которые дадут наибольший результат.

Обзор подготовила Лада Калашникова

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.