Поисковое продвижение в условиях отмены ссылочных факторов

Выступление Сергея Людкевича по материалам этой статьи состоялось 16 октября на конференции CyberMarketing-2014.

2014 год в отечественной SEO-индустрии несомненно ознаменовался немаловажным событием – провозглашенной Яндексом отменой ссылочных факторов по значительной части коммерческих запросов в московской выдаче.

В декабре 2013 года на конференции IBC Russia руководитель поисковых сервисов Яндекса Александр Садовский объявил о грядущей отмене ссылочного ранжирования. Конкретные действия не заставили себя долго ждать, и уже в марте 2014 года на минской конференции «Неделя Байнета» во время доклада Александра Садовского был запущен процесс выкладки нового бессылочного алгоритма в определенных коммерческих тематиках московской выдачи. Однако, вопреки ожиданиям оптимизаторов, сильного изменения выдачи, характерного для радикальной смены алгоритма, по запросам в анонсированных тематиках не произошло. Более того, в этой выдаче продолжали фигурировать документы, помеченные, как «найденные по ссылке», что несколько не вязалось с идей полного отключения ссылочного. Всё это позволило представителям ссылочных бирж и агрегаторов подвергнуть сомнению заявления сотрудников Яндекса о том, что бессылочный алгоритм был действительно запущен.

Наконец, в мае 2014 года, из московской выдачи стали исчезать документы, помеченные как найденные по ссылке, при том, что в региональных выдачах они продолжали находиться. Далее, в июне, в московской выдаче по коммерческим запросам стали наблюдаться достаточно серьезные изменения. Причем эти изменения затронули уже гораздо большее число тематик, нежели было анонсировано в марте. В августе прошла еще одна волна изменений в московской выдаче по новым коммерческим запросам, сопровождавшаяся исчезновением найденных по ссылкам документов.

Как правило, основные изменения выдачи происходили за пределами топ-10, предположительно из-за того, что первая страница выдачи по более-менее популярным запросам законсервирована кликовыми факторами. Однако имели место и случаи и серьезных изменений в топ-10. Например, два августовских апдейта основательно перетряхнули топ выдачи по запросу «велосипеды»:

Итак, было ли отключение ссылочных факторов или нет? В пользу отключения говорят заявления сотрудников Яндекса (всё-таки это не те люди, которые могут себе позволить прямую ложь, они могут недоговаривать, говорить иносказательно, но не лгать), масштабные изменения позиций сайтов в московской выдаче по коммерческим запросам и исчезновение из неё документов, найденных по ссылке (с некоторыми оговорками – более подробную информацию можно найти в моих статьях «Методика определения отключения ссылочного по запросу: особенности применения» и «Методика определения отключения ссылочного по запросу: особенности применения. Часть 2». Против говорят заявления представителей ссылочных бирж и агрегаторов, а также тот факт, что исчезновение найденных по ссылке документов напрямую доказывает лишь исчезновение анкор-файла из первоначального отбора релевантных запросу документов (фильтрации по кворуму). Доказать же, что анкор-файл не участвует собственно в ранжировании документов, прошедших кворум, на мой взгляд, пока что не представляется возможным. Да и исчезновение найденных по ссылке документов из выдачи произошло не сразу, а только через два месяца после анонса запуска отключения ссылочных факторов, что может поставить под сомнение причинно-следственную связь этих событий. Однако, лично я склонен согласиться с версией, что ссылочное ранжирование все-таки было отменено.

Итак, если ссылочные факторы исчезли из алгоритма, то их долю в общей результирующей формуле ранжирования должны занять какие-то другие группы факторов. Попробуем разобраться, какие факторы это могут быть.

Социальные сигналы. О возможном влиянии социальных сигналов на поисковую выдачу говорится давно, однако, никаких признаков более-менее заметного влияния на ранжирование коммерческих запросов до сих пор не обнаружено. Ни до, ни после анонса. Полагаю, социальные сигналы пока что можно сбросить со счетов, как абсолютно бесполезные для поискового продвижения факторы.

Текстовые факторы. Сразу же после анонсирования Александром Садовским грядущего отключения ссылочного, многие копирайтеры стали пропагандировать мысль о том, что текстовые факторы как раз-таки и призваны заменить отменяемые ссылочные, и, соответственно, их роль в ранжировании существенно увеличится. Однако ничего подобного не наблюдается. Конечно, с одной стороны, увеличилась цена ошибки недооптимизации – те, кто «сидел на игле» хороших ссылок, не особо заботясь о контенте, потеряли позиции. С другой стороны, наблюдается ужесточение текстового антиспама – многие сайты получили санкции за переоптимизацию и вторконтент. На мой взгляд, это может быть связано с тем, что произошел пересчет условий для срабатывания санкций, связанный с удалением ссылочных факторов из этих условий. Ведь если ссылочные факторы удалены из алгоритма собственно ранжирования, то логично их учет удалить и из алгоритма антиспама. Таким образом, повысилась цена ошибки, однако, никакого чудесного усиления позиций грамотно оптимизированных документов не произошло. Золотая середина в текстовой оптимизации позволит не потерять заслуженные очки, но сама по себе не выведет в топ. Времена, когда можно было продвигаться в поисковиках только за счет размножения текстового контента, похоже, безвозвратно ушли.

Коммерческие факторы. Введенные в 2012-м году коммерческие факторы методично усиливают своё влияние в алгоритме ранжирования Яндекса. Не стало исключением и обновление алгоритма, связанное с отменой ссылочных факторов. В своем докладе «Quality-biased Ranking for Queries with Commercial Intent» сотрудники Яндекса коммерческие факторы подразделяют на запросо- и документозависимые (широта ассортимента продуктов и услуг) и доменные (надежность сайта, качество сервиса, юзабилити, качество дизайна). По моим наблюдениям именно запросо- и документозависимые коммерческие факторы усиливают свою роль, частично занимая нишу запросо- и документозависимых ссылочных факторов. Я не буду подробно останавливаться на собственно коммерческих факторах (более подробную информацию можно найти в моих статьях «Коммерческие факторы. Доверие» и «Коммерческие факторы ранжирования. Взаимодействие с пользователем», скажу лишь, что их оптимизация – это довольно серьезный и кропотливый процесс, исключающий столь модный сейчас в клиентском SEO «конвейерный» подход. Здесь мне представляется, что преимущество должно быть у инхаус-команд, имеющих возможность плотно заниматься своим сайтом.

Поведенческие факторы. Еще одна группа факторов, которая усилила свои позиции за счет ссылочных факторов – это поведенческие. Самыми мощными из поведенческих факторов я бы назвал две группы опять-таки запросо-и документозависимых факторов: кликовые (учитывающие поведение пользователя на странице поисковой выдачи и переходы с неё) и факторы, связанные с активностью пользователя на целевой странице (скроллинг, клики, движения мышью, нажатия клавиш, заполнение форм и т.п.). Причем вторая группа лежит где-то на стыке с коммерческими факторами ранжирования, и именно в нее сторону, на мой взгляд, смещаются акценты в последних изменениях алгоритма ранжирования. Что касается кликовых факторов, то у них есть три источника:

  • Естественные клики из органической выдачи (основная проблема, связанная с ними – необходимость высоких позиций по запросу)
  • Клики из поисковой рекламы Яндекс.Директа (основная проблема – высокая стоимость клика)
  • Искусственные клики из органической выдачи (основная проблема – декларируемая Яндексом жесткая позиция по поводу эмуляции действий пользователей)

Что же касается факторов, связанных с активностью пользователей на целевой странице, то тут имеют место два подхода: естественный и искусственный. Естественный подход подразумевает работу по стимуляции активных действий пользователей:

  • Калькуляторы ценообразования
  • Фильтры выбора товаров
  • Сравнение товаров по характеристикам
  • Интерактивные изображения
  • Видеоролики
  • Онлайн поддержка пользователей
  • Документы для скачивания
  • Любой прочий интерактив

И так же, как и коммерческие факторы, требует серьезной работы над сайтом.

Искусственный подход – это эмуляция действий пользователей при помощи ботов или живых исполнителей заданий. Возникает соблазн замены тяжелой работы с сайтом по стимуляции активности пользователей эмуляцией их действий с помощью ботов или живых исполнителей заданий. Подобная эмуляция вписывается в парадигму продвижения с помощью покупки ссылок – занес денег «куда надо» и жди результата в выдаче. Ссылочные биржи и агрегаторы постепенно переквалифицируются в поведенческие. Если Яндекс упустит ситуацию, ограничившись декларациями, как сделал это в случае с продажей ссылок во второй половине «нулевых», то вероятен новый виток развития бирж и агрегаторов, на этот раз поведенческих.

В общем, на мой взгляд, в ближайшей перспективе SEO-специалисты столкнутся с необходимостью выбора между серьезной работой над продвигаемым сайтом и эмуляцией действий пользователей на странице поисковой выдачи и страницах сайта. Какая концепция одержит верх – очень сильно зависит от действий (а не просто деклараций) Яндекса.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.