Авторы исследования: Антон Тришин и Михаил Волович, «Ашманов и партнеры».

Переходы из поисковых систем — основной источник посещаемости российских сайтов недвижимости. Их доля составляет 39% от совокупного трафика сегмента, объем которого превышает 85 млн визитов в месяц.

Большинство опрошенных игроков рынка продвигают сайты в поисковых системах и удовлетворены результатами. Половина отметили рост посещаемости, а треть — рост продаж из поиска. Почти 88% респондентов считают важным учитывать рекомендации SEO-специалистов при разработке и улучшении сайта.

Однако, общее состояние поискового маркетинга в отрасли нельзя назвать идеальным. Среди отрицательных факторов: довольно низкий уровень знаний — только 25% участников оценили их, как глубокие; отсутствие SEO-специалистов в штате у 38% компаний при невысоком уровне сотрудничества с агентствами; низкий приоритет SEO-аудитов и так далее.

При этом, знания в области SEO коррелируют с результатами продвижения и готовностью инвестировать в развитие канала. Компании с SEO-специалистами в штате проводят поисковый аудит чаще и оценивают результаты от продвижения выше.

Будущее игроков рынка недвижимости, как никогда раньше, зависит от компетенций в digital-маркетинге. Волшебной таблетки не существует — результат зависит от качества знаний и решений в первую очередь со стороны компании, и, конечно, партнеров.

Этот аналитический отчет поможет лучше ориентироваться в поисковом продвижении сайтов недвижимости. В его основе: эксклюзивные данные Лаборатории поисковой аналитики «Ашманов и партнеры» и SimilarWeb, а также опрос более 50 специалистов рынка, отвечающих за маркетинг и развитие классифайдов, агентств недвижимости и строительных компаний.

Посещаемость сайтов недвижимости

Посещаемость российских сайтов недвижимости превышает 85 млн визитов в месяц. 20% из них приходятся на Циан. Доля трафика других игроков, входящих в топ-5 наиболее посещаемых сайтов недвижимости, варьируется от 2,2% до 5,2%. Интересно: доля визитов с мобильных устройств —49,9%.

В марте посещаемость российских сайтов недвижимости снизилась на 8% по сравнению со средним значением за предыдущие три месяца — примерно на 6 млн визитов.

Доля органического трафика из поисковый систем составляет 39% среди российских сайтов недвижимости. Доля рекламного трафика в сегменте — 8,8%.

Ежемесячный объем поискового трафика в недвижимости — более 20 млн визитов.

Яндекс немного обгоняет Google по доле в общем объеме визитов из поиска — 49,7% против 45,8%.

Факторы ранжирования в 2020 году

Осенью 2019 года вышел подробный аналитический отчет по факторам ранжирования в недвижимости. Он остается почти полностью актуальным: за полгода с небольшим мало что изменилось. Логично будет напомнить основные выводы прошлогоднего исследования и отметить наметившиеся изменения.

Основные особенности ранжирования в недвижимости

Доминирование агрегаторов («классифайдов»):

  • Агентства сильно отстают.
  • Застройщики заметны только в выдаче по нишевым запросам.
  • Похожая картина в Яндексе и Google (так бывает не всегда). 

Высокая монополизация выдачи:

  • В топе по многим запросам одни и те же сайты.
  • Так во всех тематиках, но в недвижимости сильнее.
  • Безусловный лидер — Cian.ru: он почти всегда в топ-3 и очень часто на первой позиции.

Из-за монополизации выдачи картина искажается:

  • «Выигрывают» те параметры, которые есть у лидеров.
  • Несмотря на это, для недвижимости характерна картина, когда максимальные значения не на первой позиции, а в районе третьей.
  • Недостаточно данных для оценки конкуренции между застройщиками.

Видимость сайтов в Яндексе и Google

*Количество вхождений больше количества запросов за счет случаев, когда найдены и основной сайт, и поддомен.

Изменения за полгода в лицах

Размер сайта и коррелирующие с ним параметры

Чем крупнее сайт, тем выше он в среднем в выдаче. Возникает замкнутый круг: крупные сайты получают трафик из поиска и еще больше растут, а небольшим трудно пробиться.

Параметры, сильно коррелирующие с размером сайта:

  • ИКС: «индекс качества сайта», но качество меряется прежде всего трафиком.
  • Трафиковые параметры.
  • Сайтовые ссылочные и ссылочно-текстовые параметры.
  • Размер сайта и количество найденных документов с сайта.
  • Ассортимент, особенно «огромный» ассортимент. 

Некоторое ослабление этих параметров — тенденция к уменьшению монополизации?

  • Значения некоторых из этих параметров в топ-3 немного упали. Коэффициенты корреляции изменились мало.
  • Видимо следствие небольшого роста присутствия в топ-3 крупных, но не самых крупных сайтов: domofond. ru, novostroy-m.ru, novostroy.ru, domclick.ru.
  • Заметного снижения монополизации пока нет.

Коммерческие параметры: региональность и связь с пользователем

Из-за обилия агрегаторов в выдаче, параметры этой группы для недвижимости не слишком значимы.

Важна локализация в Москве (запросы задаются из Москвы), но — в отличие от общекоммерческой выборки и других отраслей — не важно присутствие в других регионах и наличие многих адресов.

При ручной оценке наличие телефона (но не адреса) на сайте коррелирует с позицией в Яндексе. В Google наличие телефонов и адресов связано с попаданием в топ — но это, по видимому, просто следствие того, что в выдаче Google меньше агрегаторов.

Не видно связи с ранжированием для заказа обратного звонка, и даже для телефона 8-800.

Автоматическое распознавание телефона 8-800 показывает корреляцию с позицией — но «ловятся» при этом телефоны предлагаемых объектов недвижимости, а не самих сайтов.

Наличие онлайн-консультанта, по-видимому, поисковыми машинами не учитывается.

Коммерческие параметры: представление объектов недвижимости

На сайтах, попадающих в топ-30 Яндекса или Google, практически всегда есть описания, характеристики и фотографии предлагаемых объектов. Причем в недвижимости, в отличие от интернет-магазинов, одной фотографии недостаточно — их бывает по несколько для каждого объекта.

Близость значений к 100% (особенно в Яндексе) несколько «скрадывает» значимость этих параметров, но нет сомнений в том, что их отсутствие катастрофически понижает шансы на успешное ранжирование в обеих поисковых машинах.

Почти всегда есть подбор по параметрам, реже сравнение объектов и калькулятор — всё это тоже важные параметры.

Как и при поиске по другим тематикам, очень важно, чтобы на сайте присутствовали отзывы, — но алгоритм ранжирования не ожидает увидеть их прямо на найденной странице.

Аналогичная ситуация с видео: его наличие на сайте приветствуется, но на каждой странице ему быть не обязательно.

Коммерческие параметры: цены, скидки и оплата

Указывать цены объектов недвижимости почти так же важно для хорошего ранжирования, как снабжать эти объекты описанием и фотографиями.

Количество цен на странице — аналог размера витрины у интернет-магазина.

Это важный параметр, поскольку коррелирует с объемом ассортимента и положительно влияет на количество вхождений слов запроса в текст. Однако коэффициенты корреляции с позицией для параметра в обеих поисковых машинах за полгода уменьшились, поскольку количество цен в топ-3 стало в среднем меньше.

Полгода назад в исследовании констатировалось, что более «дорогие» сайты ранжировались в среднем выше. Сейчас корреляции позиции с ценой (минимальной, средней, медианной или максимальной, всё равно) стали слабее, но ожидать, что сайты с более низкими ценами окажутся выше, всё-таки не приходится.

При этом скидки, акции и спецпредложения поисковики по-прежнему любят — несмотря на преобладание агрегаторов, важно и их наличие на сайте, и их присутствие на странице.

И, как ни странно, упоминание оплаты на странице — тоже сильный параметр.

Ссылочные параметры

Ссылочные параметры в недвижимости были и остаются сильными: на сайты в топ-3 очень много ссылок.

Как считать ссылки, не так уж и важно — мы приводим здесь данные для количества ссылающихся доменов, но примерно те же результаты будут и для количества уникальных ссылок, и для общего LinkRank.

Поисковики используют ссылки прежде всего для оценки значимости и релевантности сайтов. Параметры, оценивающие ссылки на конкретную страницу (URL), даже в Google слабее. В Яндексе корреляции с позицией слабые — а полгода назад их вообще не было.

Это относится не только к ссылкам вообще, но и к ссылкам, включающим слова запроса.

Из ссылочно-текстовых параметров неточные ссылки (которых обычно гораздо больше) важнее, чем точные — включающие точный запрос или хотя бы все слова запроса.

И наконец, чем меньше доля ссылок на главную страницу сайта, тем больше разнообразие ссылок и тем лучше для ранжирования.

Текстовые параметры

Уже больше года в каждый аналитический отчет включены таблицы текстовых параметров для Яндекса и Google. Они различаются в деталях, но главное остается неизменным.

  • «Принцип антибуквализма»: неточные вхождения важнее точных — т. е. справа налево, от точного запроса до слов, выделенных в снипетах, параметры обычно усиливаются.
  • В Яндексе многие текстовые факторы связаны с попаданием в топ, корреляции с позицией не очень сильны. В Google наоборот — корреляции с позицией сильные, связь с попаданием в топ есть реже, и она слабее. В таблице для Яндекса больше пиктограмм со столбиками (попадание в топ), для Google — с трапециями (корреляции).
  • Из двух предыдущих принципов есть одно важное исключение: в Google точные вхождения запроса в <title> (и некоторые коррелирующие параметры) сильно связаны с попаданием в топ.
  • Важнее всего вхождения в текст страницы, за ним следуют <title> и внутренние ссылки. Внутренние заголовки и выделения в тексте менее значимы. Значение заголовков <h1> тоже бывает переоценено, но как раз в недвижимости они смотрятся неплохо.
  • Недвижимость — не рекордсмен по количеству слов запроса на странице, но их всё равно много: в топ 30 их «россыпью» набирается в среднем на 23–26 запросов, а с учетом синонимов — на 31–35.
  • Поисковики (особенно Яндекс) с подозрением относятся к SEO-тексту — он может даже мешать ранжированию.

Состояние поискового маркетинга в недвижимости

Продвижение и результаты

Большинство опрошенных игроков рынка недвижимости продвигают сайты в поисковых системах и удовлетворены результатами.

Среди классифайдов и агентств недвижимости больше компаний, оценивающих результаты, как средние или выше средних — 71% и 69% соответственно. Доля таких компаний среди застройщиков меньше — 64%.

Посещаемость и продажи из поисковых систем

По итогам 2019 года посещаемость из поисковых систем выросла почти у половины опрошенных (48%). Продажи из поиска выросли у трети.

Около четверти опрошенных (23%) отметили снижение посещаемости и продаж. Это преимущественно небольшие компании, развивающие классифайды (54%).

Стоимость привлечения клиента и бюджет

Стоимость привлечения клиентов (CAC) из поисковых систем в недвижимости ниже или сопоставима с другими каналами маркетинга.

Однако, только треть опрошенных компаний увеличила бюджет на поисковое продвижение в 2020 году.

Динамика стоимости привлечения клиента

Стоимость привлечения клиентов из поисковых систем выросла по итогам 2019 года только у трети опрошенных.

Однако, стоимость привлечения клиента из поиска остается сопоставимой или выходит ниже, чем из других каналов интернет-маркетинга, у большинства (93%) из них.

Опрос также показал, что SEO-специалисты работают в штате у половины опрошенных (48%).

Только 29% опрошенных полностью или частично делегируют агентствам задачи, связанные с SEO.

Три четверти опрошенных ориентируются на конкурентов при построении стратегии продвижения в поисковых системах.

Большинство считает классифайды основными конкурентами за позиции в поиске.

Большинство опрошенных (88%) считает, что учитывать рекомендации SEO-специалистов при разработке и улучшении сайта важно. И делает это.

Лишь треть опрошенных компаний делает SEO-аудит сайта чаще, чем раз в год.

70% участников из этой группы отмечают прирост поискового трафика по итогам 2019 года.

Большинство опрошенных привлекают агентства для проведения SEO-аудита сайта, даже при наличии штатного SEO-специалиста.

Компании, в которых работают штатные SEO-специалисты, чаще делают аудит и выше оценивают результаты от продвижения.

Более 80% опрошенных считают рекомендации, предложенные по результатам SEO-аудита, эффективными.

Точки роста в SEO

Расширение структуры сайта, улучшение поведенческих факторов и адаптация под мобильные устройства — три главные точки роста посещаемости из поиска по мнению опрошенных.

Результаты и бюджет

Чуть больше половины (54%) опрошенных остались довольными результатами digital-маркетинга своих компаний по итогам 2019 года.

44% участников опроса планируют увеличить бюджет на развитие этого направления в 2020 году.

Представленность на b2b-платформах

Две трети опрошенных размещают предложения в классифайдах и на сайтах агентств недвижимости.

Большинство (75%) считают классифайды более эффективным каналом продаж, чем агентства недвижимости. 59% респондентов продвигают свои предложения внутри классифайдов.

Лидирующие b2b-платформы в недвижимости

Представленность в сервисах Яндекса

Большинство компаний ответили, что присутствуют в сервисах Яндекса: Карты, Дзен, Справочник, Знатоки и т.д.

Ключевые вызовы в 2020 году по мнению опрошенных

  • Оптимизировать воронки продаж
  • Увеличить количество лидов
  • Справиться с удорожанием лидов
  • Улучшить позиции в поисковиках
  • Нарастить рыночную долю на высоко конкурентном рынке
  • Маркетинговая политика агрегаторов-лидеров, бюджет продвижения, компетенции специалистов.
  • Увеличить долю поискового товарного трафика
  • Увеличить ctr рекламы на сайте
  • Улучшить систему сквозной аналитики
  • Сделать сайт основным источником продаж
  • Вырасти в 10 раз
  • Справиться с экономическими последствиями коронавируса
  • Развить страницы в соцсетях. Привлекать больше лидов из таргетированной рекламы
  • Бороться с агрегаторами
  • Сохранить уровень лидов при сокращении бюджета в 3 раза
  • Развивать Instagram
  • Удаленное консультирование клиентов
  • Удержание уровня продаж и повышение NPS
  • Рост омниканальных сделок

Смотреть полную версию исследования

Оксана Мамчуева
Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.

Прокомментировать

avatar
  Подписаться  
Уведомление о