Авторы исследования: Антон Тришин и Михаил Волович, «Ашманов и партнеры».
Переходы из поисковых систем — основной источник посещаемости российских сайтов недвижимости. Их доля составляет 39% от совокупного трафика сегмента, объем которого превышает 85 млн визитов в месяц.
Большинство опрошенных игроков рынка продвигают сайты в поисковых системах и удовлетворены результатами. Половина отметили рост посещаемости, а треть — рост продаж из поиска. Почти 88% респондентов считают важным учитывать рекомендации SEO-специалистов при разработке и улучшении сайта.
Однако, общее состояние поискового маркетинга в отрасли нельзя назвать идеальным. Среди отрицательных факторов: довольно низкий уровень знаний — только 25% участников оценили их, как глубокие; отсутствие SEO-специалистов в штате у 38% компаний при невысоком уровне сотрудничества с агентствами; низкий приоритет SEO-аудитов и так далее.
При этом, знания в области SEO коррелируют с результатами продвижения и готовностью инвестировать в развитие канала. Компании с SEO-специалистами в штате проводят поисковый аудит чаще и оценивают результаты от продвижения выше.
Будущее игроков рынка недвижимости, как никогда раньше, зависит от компетенций в digital-маркетинге. Волшебной таблетки не существует — результат зависит от качества знаний и решений в первую очередь со стороны компании, и, конечно, партнеров.
Этот аналитический отчет поможет лучше ориентироваться в поисковом продвижении сайтов недвижимости. В его основе: эксклюзивные данные Лаборатории поисковой аналитики «Ашманов и партнеры» и SimilarWeb, а также опрос более 50 специалистов рынка, отвечающих за маркетинг и развитие классифайдов, агентств недвижимости и строительных компаний.
Посещаемость сайтов недвижимости
Посещаемость российских сайтов недвижимости превышает 85 млн визитов в месяц. 20% из них приходятся на Циан. Доля трафика других игроков, входящих в топ-5 наиболее посещаемых сайтов недвижимости, варьируется от 2,2% до 5,2%. Интересно: доля визитов с мобильных устройств —49,9%.
В марте посещаемость российских сайтов недвижимости снизилась на 8% по сравнению со средним значением за предыдущие три месяца — примерно на 6 млн визитов.
Доля органического трафика из поисковый систем составляет 39% среди российских сайтов недвижимости. Доля рекламного трафика в сегменте — 8,8%.
Ежемесячный объем поискового трафика в недвижимости — более 20 млн визитов.
Яндекс немного обгоняет Google по доле в общем объеме визитов из поиска — 49,7% против 45,8%.
Факторы ранжирования в 2020 году
Осенью 2019 года вышел подробный аналитический отчет по факторам ранжирования в недвижимости. Он остается почти полностью актуальным: за полгода с небольшим мало что изменилось. Логично будет напомнить основные выводы прошлогоднего исследования и отметить наметившиеся изменения.
Основные особенности ранжирования в недвижимости
Доминирование агрегаторов («классифайдов»):
- Агентства сильно отстают.
- Застройщики заметны только в выдаче по нишевым запросам.
- Похожая картина в Яндексе и Google (так бывает не всегда).
Высокая монополизация выдачи:
- В топе по многим запросам одни и те же сайты.
- Так во всех тематиках, но в недвижимости сильнее.
- Безусловный лидер — Cian.ru: он почти всегда в топ-3 и очень часто на первой позиции.
Из-за монополизации выдачи картина искажается:
- «Выигрывают» те параметры, которые есть у лидеров.
- Несмотря на это, для недвижимости характерна картина, когда максимальные значения не на первой позиции, а в районе третьей.
- Недостаточно данных для оценки конкуренции между застройщиками.
Видимость сайтов в Яндексе и Google
Изменения за полгода в лицах
Размер сайта и коррелирующие с ним параметры
Чем крупнее сайт, тем выше он в среднем в выдаче. Возникает замкнутый круг: крупные сайты получают трафик из поиска и еще больше растут, а небольшим трудно пробиться.
Параметры, сильно коррелирующие с размером сайта:
- ИКС: «индекс качества сайта», но качество меряется прежде всего трафиком.
- Трафиковые параметры.
- Сайтовые ссылочные и ссылочно-текстовые параметры.
- Размер сайта и количество найденных документов с сайта.
- Ассортимент, особенно «огромный» ассортимент.
Некоторое ослабление этих параметров — тенденция к уменьшению монополизации?
- Значения некоторых из этих параметров в топ-3 немного упали. Коэффициенты корреляции изменились мало.
- Видимо следствие небольшого роста присутствия в топ-3 крупных, но не самых крупных сайтов: domofond. ru, novostroy-m.ru, novostroy.ru, domclick.ru.
- Заметного снижения монополизации пока нет.
Коммерческие параметры: региональность и связь с пользователем
Из-за обилия агрегаторов в выдаче, параметры этой группы для недвижимости не слишком значимы.
Важна локализация в Москве (запросы задаются из Москвы), но — в отличие от общекоммерческой выборки и других отраслей — не важно присутствие в других регионах и наличие многих адресов.
При ручной оценке наличие телефона (но не адреса) на сайте коррелирует с позицией в Яндексе. В Google наличие телефонов и адресов связано с попаданием в топ — но это, по видимому, просто следствие того, что в выдаче Google меньше агрегаторов.
Не видно связи с ранжированием для заказа обратного звонка, и даже для телефона 8-800.
Автоматическое распознавание телефона 8-800 показывает корреляцию с позицией — но «ловятся» при этом телефоны предлагаемых объектов недвижимости, а не самих сайтов.
Наличие онлайн-консультанта, по-видимому, поисковыми машинами не учитывается.
Коммерческие параметры: представление объектов недвижимости
На сайтах, попадающих в топ-30 Яндекса или Google, практически всегда есть описания, характеристики и фотографии предлагаемых объектов. Причем в недвижимости, в отличие от интернет-магазинов, одной фотографии недостаточно — их бывает по несколько для каждого объекта.
Близость значений к 100% (особенно в Яндексе) несколько «скрадывает» значимость этих параметров, но нет сомнений в том, что их отсутствие катастрофически понижает шансы на успешное ранжирование в обеих поисковых машинах.
Почти всегда есть подбор по параметрам, реже сравнение объектов и калькулятор — всё это тоже важные параметры.
Как и при поиске по другим тематикам, очень важно, чтобы на сайте присутствовали отзывы, — но алгоритм ранжирования не ожидает увидеть их прямо на найденной странице.
Аналогичная ситуация с видео: его наличие на сайте приветствуется, но на каждой странице ему быть не обязательно.
Коммерческие параметры: цены, скидки и оплата
Указывать цены объектов недвижимости почти так же важно для хорошего ранжирования, как снабжать эти объекты описанием и фотографиями.
Количество цен на странице — аналог размера витрины у интернет-магазина.
Это важный параметр, поскольку коррелирует с объемом ассортимента и положительно влияет на количество вхождений слов запроса в текст. Однако коэффициенты корреляции с позицией для параметра в обеих поисковых машинах за полгода уменьшились, поскольку количество цен в топ-3 стало в среднем меньше.
Полгода назад в исследовании констатировалось, что более «дорогие» сайты ранжировались в среднем выше. Сейчас корреляции позиции с ценой (минимальной, средней, медианной или максимальной, всё равно) стали слабее, но ожидать, что сайты с более низкими ценами окажутся выше, всё-таки не приходится.
При этом скидки, акции и спецпредложения поисковики по-прежнему любят — несмотря на преобладание агрегаторов, важно и их наличие на сайте, и их присутствие на странице.
И, как ни странно, упоминание оплаты на странице — тоже сильный параметр.
Ссылочные параметры
Ссылочные параметры в недвижимости были и остаются сильными: на сайты в топ-3 очень много ссылок.
Как считать ссылки, не так уж и важно — мы приводим здесь данные для количества ссылающихся доменов, но примерно те же результаты будут и для количества уникальных ссылок, и для общего LinkRank.
Поисковики используют ссылки прежде всего для оценки значимости и релевантности сайтов. Параметры, оценивающие ссылки на конкретную страницу (URL), даже в Google слабее. В Яндексе корреляции с позицией слабые — а полгода назад их вообще не было.
Это относится не только к ссылкам вообще, но и к ссылкам, включающим слова запроса.
Из ссылочно-текстовых параметров неточные ссылки (которых обычно гораздо больше) важнее, чем точные — включающие точный запрос или хотя бы все слова запроса.
И наконец, чем меньше доля ссылок на главную страницу сайта, тем больше разнообразие ссылок и тем лучше для ранжирования.
Текстовые параметры
Уже больше года в каждый аналитический отчет включены таблицы текстовых параметров для Яндекса и Google. Они различаются в деталях, но главное остается неизменным.
- «Принцип антибуквализма»: неточные вхождения важнее точных — т. е. справа налево, от точного запроса до слов, выделенных в снипетах, параметры обычно усиливаются.
- В Яндексе многие текстовые факторы связаны с попаданием в топ, корреляции с позицией не очень сильны. В Google наоборот — корреляции с позицией сильные, связь с попаданием в топ есть реже, и она слабее. В таблице для Яндекса больше пиктограмм со столбиками (попадание в топ), для Google — с трапециями (корреляции).
- Из двух предыдущих принципов есть одно важное исключение: в Google точные вхождения запроса в <title> (и некоторые коррелирующие параметры) сильно связаны с попаданием в топ.
- Важнее всего вхождения в текст страницы, за ним следуют <title> и внутренние ссылки. Внутренние заголовки и выделения в тексте менее значимы. Значение заголовков <h1> тоже бывает переоценено, но как раз в недвижимости они смотрятся неплохо.
- Недвижимость — не рекордсмен по количеству слов запроса на странице, но их всё равно много: в топ 30 их «россыпью» набирается в среднем на 23–26 запросов, а с учетом синонимов — на 31–35.
- Поисковики (особенно Яндекс) с подозрением относятся к SEO-тексту — он может даже мешать ранжированию.
Состояние поискового маркетинга в недвижимости
Продвижение и результаты
Большинство опрошенных игроков рынка недвижимости продвигают сайты в поисковых системах и удовлетворены результатами.
Среди классифайдов и агентств недвижимости больше компаний, оценивающих результаты, как средние или выше средних — 71% и 69% соответственно. Доля таких компаний среди застройщиков меньше — 64%.
Посещаемость и продажи из поисковых систем
По итогам 2019 года посещаемость из поисковых систем выросла почти у половины опрошенных (48%). Продажи из поиска выросли у трети.
Около четверти опрошенных (23%) отметили снижение посещаемости и продаж. Это преимущественно небольшие компании, развивающие классифайды (54%).
Стоимость привлечения клиента и бюджет
Стоимость привлечения клиентов (CAC) из поисковых систем в недвижимости ниже или сопоставима с другими каналами маркетинга.
Однако, только треть опрошенных компаний увеличила бюджет на поисковое продвижение в 2020 году.
Динамика стоимости привлечения клиента
Стоимость привлечения клиентов из поисковых систем выросла по итогам 2019 года только у трети опрошенных.
Однако, стоимость привлечения клиента из поиска остается сопоставимой или выходит ниже, чем из других каналов интернет-маркетинга, у большинства (93%) из них.
Опрос также показал, что SEO-специалисты работают в штате у половины опрошенных (48%).
Только 29% опрошенных полностью или частично делегируют агентствам задачи, связанные с SEO.
Три четверти опрошенных ориентируются на конкурентов при построении стратегии продвижения в поисковых системах.
Большинство считает классифайды основными конкурентами за позиции в поиске.
Большинство опрошенных (88%) считает, что учитывать рекомендации SEO-специалистов при разработке и улучшении сайта важно. И делает это.
Лишь треть опрошенных компаний делает SEO-аудит сайта чаще, чем раз в год.
70% участников из этой группы отмечают прирост поискового трафика по итогам 2019 года.
Большинство опрошенных привлекают агентства для проведения SEO-аудита сайта, даже при наличии штатного SEO-специалиста.
Компании, в которых работают штатные SEO-специалисты, чаще делают аудит и выше оценивают результаты от продвижения.
Более 80% опрошенных считают рекомендации, предложенные по результатам SEO-аудита, эффективными.
Точки роста в SEO
Расширение структуры сайта, улучшение поведенческих факторов и адаптация под мобильные устройства — три главные точки роста посещаемости из поиска по мнению опрошенных.
Результаты и бюджет
Чуть больше половины (54%) опрошенных остались довольными результатами digital-маркетинга своих компаний по итогам 2019 года.
44% участников опроса планируют увеличить бюджет на развитие этого направления в 2020 году.
Представленность на b2b-платформах
Две трети опрошенных размещают предложения в классифайдах и на сайтах агентств недвижимости.
Большинство (75%) считают классифайды более эффективным каналом продаж, чем агентства недвижимости. 59% респондентов продвигают свои предложения внутри классифайдов.
Лидирующие b2b-платформы в недвижимости
Представленность в сервисах Яндекса
Большинство компаний ответили, что присутствуют в сервисах Яндекса: Карты, Дзен, Справочник, Знатоки и т.д.
Ключевые вызовы в 2020 году по мнению опрошенных
- Оптимизировать воронки продаж
- Увеличить количество лидов
- Справиться с удорожанием лидов
- Улучшить позиции в поисковиках
- Нарастить рыночную долю на высоко конкурентном рынке
- Маркетинговая политика агрегаторов-лидеров, бюджет продвижения, компетенции специалистов.
- Увеличить долю поискового товарного трафика
- Увеличить ctr рекламы на сайте
- Улучшить систему сквозной аналитики
- Сделать сайт основным источником продаж
- Вырасти в 10 раз
- Справиться с экономическими последствиями коронавируса
- Развить страницы в соцсетях. Привлекать больше лидов из таргетированной рекламы
- Бороться с агрегаторами
- Сохранить уровень лидов при сокращении бюджета в 3 раза
- Развивать Instagram
- Удаленное консультирование клиентов
- Удержание уровня продаж и повышение NPS
- Рост омниканальных сделок
