Поисковый маркетинг: пришло время мобильных устройств

0

Автор – Сьюзан Уолдес (Susan Waldes) работает в поисковом маркетинге с 1999 года. В апреле она присоединилась к команде Five Mill Marketing в качестве старшего вице-президента по клиентским сервисам после трех лет работы на должности директора по клиентским сервисам в 3Q Digital.

Источник: http://searchengineland.com/

mobile-smartphone-analytics2-ss-1920-800x450.jpg

Мобильный интернет сегодня напоминает обычный интернет в 1999 году. В то время существовали огромные бренды, которые почти или вовсе не были представлены в сети; плохо работающая переадресация; устаревшие авторские права; болтающиеся фрагменты кода; полностью поломанные макеты страниц; чрезмерные характеристики, которые приводили к сбою сессии; несоблюдение UX-конвенций и абсурдное время загрузки страниц.

Несмотря на то, что многие компании вложили средства в среды сложных разработок, интенсивные процессы обеспечения качества и жестко контролируемые графики релизов десктопных сайтов, мобильные версии их ресурсов часто вызывают вопрос: «Кто-нибудь в компании вообще смотрит, как они отображаются на мобильном устройстве?».

Однажды вечером, около месяца назад, мы просматривали LinkedIn, пытаясь найти нужную информацию и в ленте новостей наткнулись на отчет о мобильной рекламе от Марин (Marin):

iphone-1009.jpg

Заинтересовавшись, мы нажали на ссылку и были переадресованы на неоптимизированную под мобильные устройства страницу:

iphone-1008.jpg

Иронично, не так ли? Хорошо финансируемая публичная компания в сфере цифровой рекламы, продвигающая свои данные сравнительного анализа внутри мобильного приложения, и ее же целевая страница не оптимизирована под мобильные устройства.

Этот пример определенно хороший повод посмеяться, но его влияние на бизнес, в принципе, нулевое – одна слабо отформатированная социальная доля. Однако мы еще не учли головокружительный упущенный доход и возможности поглощения в сегодняшнем мобильном интернете. Извините, но мы должны снова привести эту статистику: К концу следующего года 50% платных поисковых кликов в Google будут сделаны из мобильных устройств. 

Возвращаясь к нашему сравнению с 1999 годом, в отличие от немобильного интернета, все эти неудобные сайты поздних 90-х и ранних 2000-х фактически были нормальными. Почему? Потому что развивалась вся система. Пропускная способность и ожидания пользователей эволюционировали теми же темпами, что и удовлетворенность пользователей.

В 1999 году мы помним нажатие на экран миниатюр, чтобы увидеть большее изображение чего-то и счастливое ожидание в течение минуты или дольше пока оно, пиксель за пикселем, загрузится. Нам не нужно было ехать в библиотеку, рыться в сложных каталогах и загружать микрофишу, чтобы увидеть фото.

Но с того времени ожидания пользователей изменились: они хотят получить быстрый, легкий и интуитивный сайт. Когда их ожидания не оправдываются, они не только уходят (говоря о плохом мобильном UX, иногда они даже не могут вернуться) и идут в другое место. Помимо этого, у пользователей часто остается неприятное «послевкусие» в отношении бренда.

Обзор поискового маркетинга (SEM)

Теперь позвольте нам сосредоточиться на мобильном SEM. В то время, пока креативный формат AdWords ограничивается полностью ошибочным выполнением, упущенные возможности изобилуют. Мы отправились на поиски хотя бы одного бренда, раскачивающего мобильную стратегию контекстной рекламы (PPC) от текста рекламного объявления до страницы благодарности, которую можно использовать как пример, чтобы направить клиентов в верном направлении.

Мы начали с высококонкурентных ключевых слов и обнаружили, что в тех отраслях, где клик может легко достичь $50, существует большой финансовый стимул инвестировать в то, чтобы мобильный сайт работал. Не говоря уже о том, что компании могут получить выгоды из менее дорогих, менее конкурентных поисков.

Итак, мы произвели поиск для каждого высоко конкурентного ключевого слова, которое пришло нам на ум, сохраняя хорошие, плохие и очень плохие результаты. К нашему удивлению, «хорошие» часто были «очень плохими». Скоро вы увидите, что мы имеем в виду.

Когда мы не нашли единственный «идеальный» пример, мы обратилась к #PPC twittersphere, чтобы найти идеи дополнительных конкурентных слов. Мы начали, осуществляя поиск редких вещей, которые приходили на ум.

Тем не менее, мы не нашли свою «идеальную» иголку в стоге сена. В итоге, мы сузили сотни примеров, которые «поймали», к нескольким, иллюстрирующим позитивные и негативные тенденции, которые мы увидели.

Поиск по запросу [plumber] (сантехник) привел нас к франшизе ARS/Roto-Rooter. Ее сложно назвать красивой, но зато она эффективна.

plumber_page-800x449.jpg

Выигрышные стороны страницы:

  • Предложение компании указано в тексте объявления – лучшая практика, когда возможно ее использовать, которая обращена к высокой оперативности мобильного поиска. Еще лучше, если аналогичное предложение повторяется на целевой странице.
  • Умышленно или по случайности рекламное объявление кажется разработанным для мобильного устройства без усечения второй линии описания или ссылок сайта.
  • Название города, используемое в URL-адресе и на целевой странице, показывает пользователю, что он в правильном месте – важно для локальных сервисов.
  • Целевая страница имеет две дружественных к мобильным устройствам опции конверсий: опция вызова или записи в расписании. Вся информация и возможности для конверсий находятся спереди и в центре, в верхней части страницы.
  • Главное замечание – большее количество расширений было бы хорошим решением для предоставления дополнительной информации и увеличения площади объявления. В частности, этому рекламодателю следует рассмотреть использование расширения вызова, чтобы пользователи могли пропустить посещение этой страницы вообще, поскольку для них звонок – это явно конверсионное действие.

Другой локальный поиск по запросу [pizza delivery] (доставка пиццы) предлагает рекламу Pizza Hut, которая основана на ссылках сайта и имеет большой рекламный след.

pizza_hut-800x450.jpg

При этом большинство других факторов на целевой странице Pizza Hut менее эффективны, чем на аналогичной странице сантехника:

  • С усечением текста рекламного объявления и одной из ссылок сайта кажется, что предпочтительные для мобильных устройств рекламные объявления или ссылки сайта не используются.
  • Изображения этого не показывают, но нажатие на любую из ссылок сайта перенаправляет на ту же мобильную страницу, что и нажатие на заголовок. Еще один индикатор того, что предпочтительные для мобильных устройств ссылки сайта здесь не используются.
  • Хотя предложения компании явно выделены в рекламном объявлении, целевая страница не содержит информации об этих предложениях, не давая ощущения целостности.
  • Так как наш запрос содержит слово «доставка», Pizza Hut могла бы сэкономить пользователям дополнительный шаг для повторного указания доставки путем переадресации их непосредственно на страницу доставки – на мобильном устройстве каждый клик кажется лишним.
  • Пользователям особенно не хотелось бы загружать приложение компании, когда они ищут доставку пиццы. Кроме того, почему почему кто-то захочет скачать приложение, если нет информации о том, что оно делает или в чем его ценность для пользователя?

Хотя Pizza Hut использует расширение вызова, они не используют на страницах встроенный номер телефона или кнопку вызова. Это явная упущенная возможность, поскольку вызов – намного более быстрый и легкий способ заказать пиццу, чем попытки сделать это онлайн посредством маленького экрана. Эти вызовы со страниц сайта могут быть установлены как конверсии, которые можно отслеживать внутри аккаунта в AdWords.

Отходя от локальной вертикали, мы произвели поиск для ультра конкурентного запроса [auto insurance] (автострахование). На первой позиции мы видим State Farm и ее рекламное объявление c расширением «только вызов» («call only»).

state_farm-758x600.jpg

Это разумный выбор, который быстро удаляет даже проблему наличия целевой мобильной страницы. Тем не менее, выполнение этого решения могло быть еще лучше: 

  • Вторая линия описания усечена, что указывает на то, что у них нет более короткого, предпочтительного для мобильного устройства, рекламного объявления.
  • Присутствует также упущенная возможность повторить вызов на основе призыва к действию в рекламном объявлении. Вместо общего «Цитировать сейчас» («Quote Now»), как на счет «Позвонить сейчас» («Call Now»)?
  • Поскольку все больше пользователей осуществляют «перекрестный скрининг», State Farm должна удостовериться, что URL, который она показывает, действительно направляет (или перенаправляет) их к живому контенту по автострахованию, который не воспринимается как призыв. Это не только просто. Кроме этого, все конверсии, собранные этим способом, будут бесплатны.

На 2 позиции нашего поиска по запросу [автострахование] находится GEICO с рекламным объявлением, упакованным расширениями.

geico-800x498.jpg

Неэффективно используемое пространство режет глаз. Тем не менее, они многое делают правильно:

  • GEICO – один из немногих рекламодателей, найденных нами, использующих предпочтительный для мобильных устройств формат рекламных объявлений, в том числе формат для специфично-мобильных сообщений.
  • Компания не использует расширение вызова, хотя, возможно, оно есть, но не было отображено в нашем показе.
  • Целевая страница выглядит не очень хорошо. На самом деле, это, по сути, если не буквально, баннер, размером 300х250. Большая площадь страницы остается неиспользованной. Непонятно, почему компания, которая тратит миллионы на телевизионную рекламу, не может вложить средства в использование оставшихся пикселей?
  • Тем не менее, это достаточно эффективная целевая страница, предлагающая две опции для конвертации. Они представлены в качестве единственного выбора, занимают половину потенциального пространства и обе находятся в верхней части страницы.
  • Еще один хорошо сделанный аспект – «кнопка» для опции «Нажмите, чтобы позвонить» (click-to-call). Обратите внимание, что Google также использует «кнопку» для своего расширения вызова и определенно вкладывает значительные средства в это тестирование. Кнопка ясно показывает, что пользователь может на нее нажать, чтобы позвонить. Также она несет функцию призыва к действию (call-to-action), вместо просто отображения телефонного номера. Тем не менее, для местного рекламодателя показ телефонного номера с указанием кода города, указывающего на местоположение компании, может работать лучше. Это то, что рекламодатели должны проверить для своего бизнеса сами.

Также здравый смысл GEICO состоит в том, что если пользователь ищет определенный бренд, он получает опцию «call only». Для тех услуг, которые уже продаются в GEICO, разработчики опустили целевую страницу, предлагая сразу кнопку «Вызов» («Сall»). 

geico_brand_search.jpg

Не вдаваясь в более глубокие подробности, давайте посмотрим на несколько лучших и худших примеров, которые мы нашли в процессе наших поисков.

Хорошо:

  • Обновление соблюдения Закона о защите прав потребителей мобильных телефонных услуг (ТСПА) для включения разрешения в текст лидов.
  • Использование визуальных индикаторов или многоступенчатых форм:

form_indicators_001.jpg 

  • Использование коротких, легких форм в мобильной воронке.

Плохо:

  • Запрашивать у пользователей заполнение географических данных, которые можно автоматически установить посредством определения местоположения.
  • Если рекламодателю нужно рассказывать, как работает его сайт, значит, он не придерживается UX-конвенций или дизайн сайта недостаточно интуитивный.

swipe.jpg 

  • Усечение рекламных объявлений – это не только упущенные возможности, но и плохое впечатление о бренде.

trucation.jpg 

  • Крупные бренды, отправляющие платный трафик на неоптимизированные для мобильных устройств целевые страницы.
  • Смехотворное обеспечение безопасности с помощью пароля.
  • Всплывающие окна, не работающие должным образом на мобильных устройствах.

bad_pop_up.jpg 

  • Целевые страницы электронной коммерции без размещения товара в верхней части страницы.

Так как мы начали эту статью примером, который, надеемся, вызвал у вас улыбку, закончим таким же: мобильный поиск по запросу [mobile web design].

mobile_web_design_search.jpg

Рекламное объявление, на изображении выше, привело нас к следующей целевой странице:

mobile_web_design_lp.jpg

Мы надеемся, вы делаете это немного лучше, чем они. Если нет, вам, вероятно, следует отключить платный мобильный трафик, пока вы не будете работать лучше на мобильных устройствах.

Если вы на пути к этому, пришло время сосредоточить больше ресурсов для подъема интернет-ресурсов компании из пучины мобильного интернета времен средневековья. С точки зрения SEM, существует очень мало способов тестирования или оптимизации, которые дают столько же потенциальной прибыли, как фокусировка на мобильной стратегии.

Простые изменения могут привести к огромным результатам, таким как удвоение показателя CTR и уровня конверсии. Для многих малых и средних компаний это – новая возможность опередить «больших парней» в своей отрасли и занять первые места перед тем, как конкуренция проявится в полную силу. Время пришло!