Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

    От тысяч книг, посвященных формированию привычек, «На крючке» отличает область практического применения и схема их формирования – «модель крючка». Авторы иллюстрируют свои идеи и инструкции примерами из развития соцсетей, онлайн-игр, высокотехнологичных пользовательских продуктов – успешными и провальными. Они рассматривают причины взлетов и фиаско проектов с позиции соответствия процессу привыкания пользователей (покупателей), и дают рекомендации разработчикам новых продуктов.

    «Задача этой книги, — пишут Эяль и Хувер, — научить инноваторов создавать продукты, способные помочь пользователям делать то, что они хотели, но не могли, из-за отсутствия подходящих инструментов».

    Оба соавтора Hooked. How to Build Habit-Forming Products совмещают преподавательскую деятельность с практикой. Нир Эяль работает на стыке психологии, технологии и бизнеса, преподает в Высшей школе бизнеса Стэнфордского университета и Институте дизайна Хассо Платтнера. Консультирует стартапы и бизнес-инкубаторы. Запустил два собственых стартапа.

    Райан Хувер — аналитик трендов, развития и поведенческого дизайна технологических продуктов. Работает инструктором в программе развития талантливых стартаперов Treadecraft и директором по продукту PlayHeaven, бизнес-инкубатора для разработчиков мобильных приложений.

    Итак, привычкой авторы называют «действия, которые мы совершаем почти (или совсем) не задумываясь». Под это определение подпадает множество действий – от проверки электронной почты — до чистки зубов. Предлагаемая авторами для формирования привычки модель крючка состоит из четырех этапов: триггер (внешний и внутренний), действие, переменное вознаграждение и инвестиция.

    Триггер – это та искра, которая провоцирует действия, как песчинка провоцирует зарождение жемчужины. Первый шаг – это внешние триггеры. Обычно они содержат прямой призыв к действию – «войди», «зарегистрируйся», «охладись». Бывают платные, бесплатные, триггеры отношений и внедренные (к примеру, иконка приложения, вынесенная на экран мобильного). Задача внешних триггеров — втянуть пользователей в процесс, заставить их пройти по всем этапам модели крючка несколько раз, причем так, чтобы больше не было необходимости их стимулировать. Когда привычка сформирована, людьми управляют другие триггеры — внутренние. Высшим пилотажем авторы считают жесткую связь между внутренними триггерами и продуктом. Допустим, чтобы уйти от скуки или одиночества, человек совершенно не задумываясь, идет в Pinteres, Facebook Twitter. Нужно что-то уточнить, — человек набирает Google, по-прежнему, не приходя в сознание…

    Конечная цель разработчика продукта, вызывающего привыкание, — помочь пользователю избавиться от проблем, создав впечатление, что источник облегчения – именно этот продукт. Здесь интересно, что обычные опросы с целью выяснить, в чем же проблемы, как правило, не помогают – люди не в состоянии их сформулировать. Декларируемые предпочтения и предпочтения реальные расходятся кардинально. Чтобы понять, чего в действительности хотят пользователи, авторы предлагают изучение успешных продуктов, формирующих привыкание – того же Twitter, Blogger и тому подобных. Не для копирования, а для того, чтобы понять, каким образом они выявляли и удовлетворяли желания людей.

    Обязательный этап модели крючка – переменное вознаграждение. Его делят на три типа – вознаграждение племени, вознаграждение добычей и внутреннее вознаграждение. Эяль и Хувер разбирают удачные и неудачные решения на примерах соцсетей, игр League of Legends, сайта вопросов и ответов Stack Overflow, видеоигр и др.

    Отдельную часть книги авторы посвятили рассуждениям над этичностью процесса манипулирования пользователем, тонкой гранью, отделяющей формирование привычки от формирования зависимости. Они полагают, что можно с большой долей вероятности спрогнозировать успех или неудачу продукта в зависимости от того, что собой представляют разработчики. Их тоже четыре типа. Самая высокая вероятность успеха у «помощников» — они сами пользуются своими продуктами и уверены, что с их помощью жизнь людей может стать лучше. Ниже шансы у «лоточников»: они тоже считают, что их решение способно заметно улучшить жизнь людей, но сами им не пользуются. Не являясь пользователями, они толком не понимают и свою аудиторию, а значит, не могут достоверно просчитать реакции. Другая ситуация у «шоуменов» — они пользуются своим продуктом, но не верят, что он улучшает жизнь людей. Они могут добиться лишь временного успеха, такой продукт часто оказывается недолговечным, утверждают авторы. Наконец, «наркодилеры» — и свой продукт не используют, и в то, что он кому-то может помочь, тоже не верят. У них меньше всего шансов обрести долгосрочный успех.

    Эяль подчеркивает, что компании, обеспечившие привыкание к их продуктам, куда лучше других чувствуют себя на рынке во все времена, независимо от состояния экономики. При этом он пишет, что «На крючке» призвана облегчить задачу представителям «новой силы» — предпринимателям, стремящимся влиять на повседневную жизнь миллиардов людей.

    «Я убежден, что благодаря святой троице — доступу в интернет, данным и скоростям — появляются невероятные возможности для создания позитивных привычек. При правильном применении технологии могут улучшить нам жизнь. Ведь здоровое поведение улучшает взаимоотношения с другими людьми, делает нас умнее и повышает нашу эффективность».

    Остается только сформировать привычку «здорового поведения»…

    Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.