Покупки с мобильных устройств: далекое будущее или реальность?

Доклад был представлен Александром Феоктистовым, маркетологом сервиса Яндекс.Маркет, в рамках потока, посвященного мобильной коммерции, на конференции «8P», которая прошла в Одессе 14 июля 2012 года.

Доклад Александра был посвящен мобильной коммерции, то есть, покупке товаров и услуг с помощью мобильных портативных устройств. Докладчик сразу предупредил, что речи о разного рода покупке электронного контента, про звонки на короткие номера и прочие смски в духе: «Положи денег на этот номер» не будет.

По словам Александра, объем украинского рынка e-commerce на 2012 составляет $3-4 млрд. По данным Gemius и TNS из 16 млн. пользователей интернета количество людей, выбиравших и делавших покупки в интернете составляет 50-60%.

Какое же количество из людей пользуется телефонами или планшетами для того, чтобы покупать? По данным Яндекс.Маркета — примерно 12% аудитории Яндекс.Маркета на Украине – это как раз пользователи мобильных устройств. Это больше, чем в России, в России это пока 10%. Александр сообщил, что команда Яндекс.Маркета вообще между собой считает Украину страной, победившего e-commerce, потому что проникновение и вовлеченность в электронную коммерцию здесь выше, чем в России. Но интересно, что, несмотря на то, что доля у Маркета 12%, доля людей, которые приходят с мобильных устройств или планшетов, в крупные магазины всего 4-5%. На прошедшем iForum’е Владислав Флакс даже называл цифру 2%, говоря о доле заказов, совершенных через мобильные устройства. Наверняка, это связано в первую очередь с тем, что у многих крупных украинских магазинов до сих пор нет никакой адаптации под мобильные устройства.

Получается, что 10% рынка, а это 300-400 миллионов долларов в год, можно получать с людей, которые ходят в интернет со смартфонов. Но это, конечно, потенциально, и мешает этому много причин: отсутствие мобильных версий сайтов, привычка все-таки с телефона не покупать какие-то серьезные крупные вещи и так далее. Но если взглянуть на поведение этих пользователей, можно увидеть, что покупательское поведение и конверсия у мобильных пользователей отличается от десктопных.

Командой Яндекс.Маркета были проанализированы поисковые запросы в Яндексе, которые так или иначе связаны с товарами. Сразу стало интересно, что на главной странице Яндекса есть ссылка на Маркет и люди, которые приходят с iPad, у них CTR раза в три выше по этой ссылке, чем у людей, которые приходят с десктопа. На самом деле, людей, которые приходят с планшета намного сильнее интересуют покупки, и делают они их намного чаще. Товарных поисков у людей, которые приходят с планшетов, больше примерно на 15%.

Интересно, что лидеры по категориям среди iPad – это категория визуального выбора: одежда, обувь, товары для дома, мода. То есть, такой диванный сценарий, когда человек приходит домой, ложиться на диван, и смотрит красивые картинки. А для людей, которые ищут что-то со смартфонов, самой популярной категорией товаров являются смартфоны, как ни странно. То есть, видимо, все пользователи смартфонов мечтают поменять свой смартфон на другой.

Если проанализировать мобильные прагматики, то можно прийти к выводу, что серфинг телефонной коммерции с телефона – это скорее не про продукт, а про покупку. Когда человек приходит со смартфона, он обычно либо знает, чего он хочет, либо он знает какую-то интересную модель и ему интересно посмотреть на цены, сравнить с чем-то, либо он понимает, что он хочет – красные туфли или телефон на Android. И он приходит и задает конкретный запрос с параметрами, либо забивает фильтры и очень часто фиксирует цену в отличие от десктопных пользователей, которые спокойно могут просматривать несколько страниц и не заморачиваться. То есть, тот самый сценарий про выбор, реализуется, на самом деле, только на планшетах и скорее в категориях визуального выбора.

Одним из важных кейсов использования телефона является так называемый, In-Store кейс, когда люди с мобильного устройства ищут товары, находясь внутри какого-то оффлайнового магазина. Смешно смотреть, когда оффлайновый ритейл пытается с этим бороться, потому что в некоторых магазинах начинают выгонять людей, которые сканируют товары по штрих-коду и как-то пытаются искать цены. Использование мобильных внутри магазинов может мешать, но запрещать это глупо, нужно использовать.

Надо понимать, что человек идет на какой-то сайт и ищет информацию о товаре не только тогда, когда он хочет найти цену ниже. Очень часто людям просто не хватает информации. Давайте будем честными, оффлайновый ритейл по большей части живет в каком-то своем придуманном мире, в котором консультанты в магазинах могут к тебе не подойти, могут сказать, что чем-то заняты, а главное, что, когда ты приходишь и пытаешься выбрать один из тысячи телевизоров, который стоит у них в зале и спрашиваешь, чем конкретно он отличается, то тебе обычно говорят: «Там все написано! Посмотрите, картинка же лучше, значит он лучше!». Люди часто идут с мобильного телефона на сайты электронной коммерции за дополнительной информацией. Поэтому основной фишкой для использования мобильной коммерции в благих целях является доступность информации. Нужно, чтобы адрес сайта или код конкретного продукта был всегда на виду, чтобы человек смог зайти и посмотреть.

Еще очень полезно использовать интернет-сайт, если в данный момент в магазине чего-то нет. Такое часто бывает, что приходишь, а товар на витрине последний, потертый, его трогали, смотрели, коробка на складе помялась, порвалась и в таких случаях человек часто просто уходит. Когда у вас есть возможность показать человеку сайт, будь то с терминала, либо сказать ему адрес и сделать ему wi-fi, велика вероятность того, что, если вы предложите ему скидку или бесплатную доставку, либо просто какую-то плюшку, скорее всего он закажет прямо при вас, либо потом позвонит и купит это. Покупателя нужно приучать к тому, что и в интернете он может купить товар в вашем магазине.

Будущее In-Store-шопинга. Компания Deloitte выпустила исследование, из которого следует, что люди, которые используют мобильный для получения информации о товаре в магазине, чаще всего покупают этот товар там же, в этом же самом магазине. То есть, либо на сайте этого магазина, либо просто удовлетворяются тем, что они нашли и покупают прямо здесь.

Некий Mobile influence factor (влияние мобильной коммерции на покупки в оффлайновых магазинах) к 2016 году достигнет в мире 689 миллиардов долларов. Цифра, по-моему, превышающая ВВП наших обеих стран. Предполагается, что это будет 19% от всех оффлайновых продаж. На секундочку можно представить, что мобильная коммерция будет влиять на 1/5 всех оффлайновый продаж в мире. При этом чистый поток денег с мобильной коммерции составит всего 30 миллиардов. То есть, ребята из Deloitte серьезно уверены, что это тот кейс, с которым нужно активно работать.

Вот данные опроса, зачем люди ходят из оффлайновых магазинов на интернет-сайты и какие при этом могут быть опасности:

Конечно, в первую очередь 50% ходит просто для того, чтобы найти и сравнить цену и найти цену ниже. Мы этим радостно пользуемся, у нас есть мобильный сайт и мобильное приложение и действительно видим, что такой сценарий очень популярен. Человек приходит в магазин, перебирает несколько устройств подряд и делает выбор. Но также на этом слайде видно, что делают остальные 50% процентов мобильных пользователей, и это нельзя сбрасывать со счетов.

Если говорить о том, какими устройствами чаще пользуются, и на что имеет смысл ориентироваться, если нужно адаптировать сайт по мобильным продажам – то это планшеты, в первую очередь. Причем под планшетами мы имеем в виду iPad. Потому что 80% покупок со всех мобильных устройств, которые являются планшетами – это iPad. То есть, Android где-то существует, он есть, его люди покупают и что-то с ним делают, но эти люди меньше готовы покупать товары со своего планшета, чем пользователи iPad. Ну, и соответственно не существует флэша, поэтому, если у вас на мобильном сайте есть флэш, то считайте, что у вас сайта тоже не существует.

Конверсия у людей, которые приходят с планшетов, как ни странно в два раза выше – это 5% в среднем, против 3% с десктопа. Возможно, это связано с тем, что люди, которые купили планшет, больше склонны к спонтанным покупкам. И у таких клиентов примерно на 10-20% заказов больше.

Далее Александр привел в качестве кейса – приложение Aviasales. Они сделали приложение для iPhone и для iPad и поделились своими цифрами, которые на самом деле очень четко отражают такую тенденцию, которая в мире уже происходит. Люди, которые приходят с мобильных устройств, больше покупают билетов с вылетом на ближайшие три дня. С iPad покупают в 2,2 раза чаще, чем с iPhone. То есть, с iPhone люди покупку обычно ищут, а вот совершают покупку обычно с планшета. И пользователи iPad и iPhone делают более дорогие покупки. Это связано с тем, что эта категория людей наиболее обеспечена и для них цена имеет значение, но не является решающей. Чистый доход компании с таких покупателей примерно на 10% выше, чем с десктопа.

Докладчик также рассказал, что происходит за океаном и чего нам, собственно, ждать. По его словам, 49% компаний сообщили о том, что средний заказ у пользователей планшетов выше, чем у тех, кто приходит с десктопов. Причем интересно, что другая половина компаний такого не заметила. 80% владельцев смартфонов когда-то пробовали покупать что-то в интернете. Это американские данные. И примерно 60% этих людей делают покупки регулярно. То есть, проникновение и вовлечение в e-commerce происходит быстрее у людей, которые пользуются мобильными устройствами, нежели у тех, которые любят только десктопы.

Несколько рецептов, которые команда Яндекс.Маркета смогла выделить для себя и на которые старается опираться на них при разработке мобильных сайтов.

Во-первых, в мобильных устройствах нужно делать упор на эмоции и на нежелание пользователя долго что-то делать с маленьким экраном. Нужно упорно делать акцент на лень человека. Главное показать все свои преимущества сразу, потому что экран маленький и если вы считаете, что главное преимущество магазина – это цена, то нужно сразу же показать маленькую цену. Если вам кажется, что главное – это быстрая доставка, вам нужно сразу сказать о быстрой доставке.

Места на экране мобильного устройства мало, пол экрана занимает картинка товара, поэтому нужно говорить коротко и емко. Нужно использовать меньше тяжелой графики. Как бы не хотелось сделать мобильный сайт очень красивым, нужно помнить, что в мире существуют GPRS, EDGE и прочие недоразумения. И нужно использовать геолокацию пользователя.

Можно узнать очень много о своем пользователе, если просто спросить, где он находится, тогда можно таргетировать, например, стоимость доставки, можно какую-то скидку давать с вашим магазином, можете позвать его зайти.

В конце своего выступления Александр привел интересные данные о том, что в отличие от десктопных пользователей, которые на покупку в среднем тратят два-три дня (время, которое тратится на узнавание о товаре, на решение о покупке, чтение отзывов), на мобильных устройствах 70% этих задач решается за один час. Создание версии сайта, адаптированной под мобильных покупателей — это отличный способ получить довольно дешевого клиента, который при этом довольно хорошо конвертируется.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.