Половина объявлений видеорекламы, купленной через RTB, размещается неверно

4

Платформа видео-рекламы Clearstream выпустила новое исследование, согласно которому 55% рекламных видеороликов, купленных с помощью аукционов в реальном времени (real-time bidding, RTB), размещаются не не тех условиях, которые были заданы при оплате.

«Я бы не назвал это мошенничеством», — комментирует основатель Clearstream Брайан Мандельбаум (Brian Mandelbaum). — «Но я бы сказал, что покупатель не покупает то, что ему предлагают на аукционе».

Специалисты Clearstream изучили статистику более трех миллиардов показов видеороликов множества рекламодателей, покупавших рекламу с помощью их платформы в период с сентября по ноябрь. В этот период состоялось 22,5 млн аукционов. Clearstream проанализировал рекламный инвентарь по итогам закупки, чтобы выяснить, находился ли рекламный блок там, где его размещение определила платформа SSP или биржа.

Другими словами, если площадка RTB предложила видеорекламу на XYZ.com размером 600×400 в США, с поддержкой flash, размещенную выше середины страницы, но рекламодатель купил ее, и блок был показан только в Великобритании, Clearstream засчитывал такой показ, как "условно ошибочный". Компания утверждает, что 55% всех изученных объявлений содержали хотя бы одно несоответствие заданным параметрам или вообще демонстрировали другие данные. Ошибки в выборе системой домена стали главной причиной такой рассогласованности показов.

В Clearstream отказались рассказать, какие SSP и биржи исследовали, но Мандельбаум подчеркнул, что речь идет обо всех открытых биржах, а также некоторых частных площадках. Он также рассказал, что более 50% включенного в исследование рекламного инвентаря входит в список 500 издателей ComScore. Также глава Clearstream отказался сообщить названия брендов, которые были затронуты рассогласованными данными, так как проблема не связана с конкретными вертикалями. 

Представители нескольких рекламных видео-платформ, обсуждая проблему рассогласованности показов, признали, что «это, конечно, произойдет», но утверждают, что пока покупатель или DSP имеет технологию обнаружения мошенничества, и с ними работают фирмы по измерению видимости, — это не большая проблема. Другой источник сообщил, что проблема часто возникает, когда дело доходит до определений маленьких, средних и больших блоков видео. 

Clearstream обнаружил, что число несоответствий показов неуклонно росло с сентября по ноябрь. В сентябре, например, Clearstream нашел 44% таких рекламных видео-впечатлений. Этот показатель вырос до 58% в октябре и 63% в ноябре. В ноябре только 3,1 млн из 8,3 млн рекламных видео-объявлений Clearstream соответствовали «заявленному».

Мандельбаум говорит, что он был удивлен результатами исследования. В сочетании с последними отчетами о видимости от Google, его отчет только подтверждает тот факт, что рынку RTB все еще предстоит развиваться для достижения должного уровня качества.