Цель кейса - показать эволюцию KPI на разных этапах реализации SEO-кампании. Заказчиком выступал крупный видеопортал, владелец которого изначально хотел добиться максимизации трафика (органического и СРС), увеличения просмотров видео и повышения посещаемости страниц. Итоговая задача – добиться повышения конверсии за счёт продажи подписок и супер-премьер.
Основная проблема клиента заключалась в отсутствии корректно работающей системы оценки ключевых показателей эффективности по каждому источнику. Опыт работы с клиентами показал, что в ходе реализации стратегии KPI могут изменяться. Более того, KPI должны быть озвучены тому человеку, который понимает, в чём они заключаются, и как можно влиять на эти показатели.
На этапе постановки изначальных задач исполнителю заказчик заявил, что хочет добиться монетизации собственного бизнеса – чем больше людей посмотрят видео, тем больше прибыли получит портал.
Первоначальные цели клиента выглядели следующим образом:
- Выжить в условиях жёсткой конкуренции.
- Выиграть очередной раунд финансирования.
- Избавиться от неэффективного использования бюджета на трафик.
На начальном этапе переговоров представители IMCREDO предложили заказчику выработать систему KPI по трафику, масштабируемую на весь бизнес клиента; просчитать пороговые значения KPI; максимально оптимизировать бюджет в среднесрочной перспективе (на срок 3 месяца); разработать и реализовать долгосрочную стратегию на основе полученных данных.
В итоге представители видеопортала согласились заплатить агентству за экспертизу бизнеса, однако в течение года тестировали команду исполнителей на понимание специфики. При таком подходе важно было предоставить клиенту действительно показательные и рабочие цифры и отчёты, и предложить ему модель ведения бизнеса, которая должна быть измеримой.
Работа над проектом началась с глубокого аудита портала. На первом этапе эксперты агентства соотнесли просмотры в Google Analytics с реальными просмотрами видео на сайте. Провели аудит платного трафика и SEO.
Однако клиент настаивал только на увеличении просмотров, а чуть позднее - захотел лучше продвигаться по позициям. В качестве KPI по итогам реализации стратегии продвижения в поиске было решено установить количество просмотров и видимость ресурса в выдаче.
Все KPI были зафиксированы на уровне договора и включены в отчётность. Однако позднее в договоре остался лишь один показатель - количество просмотров.
Отдельно следует упомянуть о составе команды, работающей над проектом: в его реализации было задействовано не менее 10 человек.
Координатора проекта назначили со стороны клиента. Главным требованием к данной фигуре стало детальное понимание специфики собственного бизнеса и умение продвигать необходимые нововведения в команде. Поскольку разработанная для бизнеса заказчика стратегия предполагала огромное количество внедрений, реализовать проект без поддержки уполномоченного лица со стороны компании было бы практически невозможно.
По итогам реализации проекта удалось подойти к рассмотрению всех поставленных задач сквозь призму KPI; разработать различные виды отчётов для разных фигур внутри бизнеса (от маркетологов до акционеров); выстроить саму систему измерения KPI.
Минусом стало то, что систему измерения не удалось настроить в автоматизированном режиме, а также обеспечить на 100% автоматизированную привязку Google Analytics к внутренней системе подсчёта целевых действий. Также пока не удалось полностью внедрить все SEO-правки, предложения о UGC и полностью уйти от работы по позициям.
В ходе реализации проекта удалось:
- Cрезать бюджеты на покупку трафика без потери эффективности.
- Cнизить количество вовлечённых в проект лиц. Компания создала внутренний отдел экспертизы, а за агентством закрепили функцию консультирования бизнеса.
- Разработать систему отчётности о пользе источников, каналов, поисковых систем, отдельных объявлений контекстной рекламы и ключевых слов.
- Создать базу для прозрачного и валидного прогнозирования KPI и зафиксировать ключевые показатели эффективности на уровне договора.
Главный вывод, который команда агентства сделала по итогам работы с заказчиком, заключался в следующем: нужно всегда быть готовым к «политическим моментам», ведь запросто могут возникнуть обстоятельства, которые не позволят внедрить конкретные решения.
Кейс был представлен Людмилой Киселёвой, исполнительным директором IMCREDO, на конференции eTarget-2014.
