Построение системы KPI трафика для крупного видеопортала

Цель кейса — показать эволюцию KPI на разных этапах реализации SEO-кампании. Заказчиком выступал крупный видеопортал, владелец которого изначально хотел добиться максимизации трафика (органического и СРС), увеличения просмотров видео и повышения посещаемости страниц. Итоговая задача – добиться повышения конверсии за счёт продажи подписок и супер-премьер.

Основная проблема клиента заключалась в отсутствии корректно работающей системы оценки ключевых показателей эффективности по каждому источнику. Опыт работы с клиентами показал, что в ходе реализации стратегии KPI могут изменяться. Более того, KPI должны быть озвучены тому человеку, который понимает, в чём они заключаются, и как можно влиять на эти показатели.

На этапе постановки изначальных задач исполнителю заказчик заявил, что хочет добиться монетизации собственного бизнеса – чем больше людей посмотрят видео, тем больше прибыли получит портал.

Первоначальные цели клиента выглядели следующим образом:

  1. Выжить в условиях жёсткой конкуренции.
  2. Выиграть очередной раунд финансирования.
  3. Избавиться от неэффективного использования бюджета на трафик.

На начальном этапе переговоров представители IMCREDO предложили заказчику выработать систему KPI по трафику, масштабируемую на весь бизнес клиента; просчитать пороговые значения KPI; максимально оптимизировать бюджет в среднесрочной перспективе (на срок 3 месяца); разработать и реализовать долгосрочную стратегию на основе полученных данных.

В итоге представители видеопортала согласились заплатить агентству за экспертизу бизнеса, однако в течение года тестировали команду исполнителей на понимание специфики. При таком подходе важно было предоставить клиенту действительно показательные и рабочие цифры и отчёты, и предложить ему модель ведения бизнеса, которая должна быть измеримой.

Работа над проектом началась с глубокого аудита портала. На первом этапе эксперты агентства соотнесли просмотры в Google Analytics с реальными просмотрами видео на сайте. Провели аудит платного трафика и SEO.

Однако клиент настаивал только на увеличении просмотров, а чуть позднее — захотел лучше продвигаться по позициям. В качестве KPI по итогам реализации стратегии продвижения в поиске было решено установить количество просмотров и видимость ресурса в выдаче.

Все KPI были зафиксированы на уровне договора и включены в отчётность. Однако позднее в договоре остался лишь один показатель — количество просмотров.

Отдельно следует упомянуть о составе команды, работающей над проектом: в его реализации было задействовано не менее 10 человек.

Координатора проекта назначили со стороны клиента. Главным требованием к данной фигуре стало детальное понимание специфики собственного бизнеса и умение продвигать необходимые нововведения в команде. Поскольку разработанная для бизнеса заказчика стратегия предполагала огромное количество внедрений, реализовать проект без поддержки уполномоченного лица со стороны компании было бы практически невозможно.

По итогам реализации проекта удалось подойти к рассмотрению всех поставленных задач сквозь призму KPI; разработать различные виды отчётов для разных фигур внутри бизнеса (от маркетологов до акционеров); выстроить саму систему измерения KPI.

Минусом стало то, что систему измерения не удалось настроить в автоматизированном режиме, а также обеспечить на 100% автоматизированную привязку Google Analytics к внутренней системе подсчёта целевых действий. Также пока не удалось полностью внедрить все SEO-правки, предложения о UGC и полностью уйти от работы по позициям.

В ходе реализации проекта удалось:

  • Cрезать бюджеты на покупку трафика без потери эффективности.
  • Cнизить количество вовлечённых в проект лиц. Компания создала внутренний отдел экспертизы, а за агентством закрепили функцию консультирования бизнеса.
  • Разработать систему отчётности о пользе источников, каналов, поисковых систем, отдельных объявлений контекстной рекламы и ключевых слов.
  • Создать базу для прозрачного и валидного прогнозирования KPI и зафиксировать ключевые показатели эффективности на уровне договора.

Главный вывод, который команда агентства сделала по итогам работы с заказчиком, заключался в следующем: нужно всегда быть готовым к «политическим моментам», ведь запросто могут возникнуть обстоятельства, которые не позволят внедрить конкретные решения.

Кейс был представлен Людмилой Киселёвой, исполнительным директором IMCREDO, на конференции eTarget-2014.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.