Автор: Алла Трепалина — старший аналитик Блондинка.ру

Как должна работать контекстная кампания в идеале?

Всякий раз, когда пользователь кликает по объявлению, он переходит на сайт, а системы аналитики записывают его визит в статистику посещений. Но вот какая штука — если сравнить количество кликов и количество посещений по источникам или по кампаниям, то часто можно увидеть, что количество кликов не совпадает с количеством посещений, а может вообще значительно разниться.

В этой статье я разберу самые распространенные причины того, почему число кликов и посещений может отличаться; а во второй части покажу реальные примеры, варианты проверок и инструменты для диагностики. Статья будет полезна тем, кто ведет рекламные кампании и хочет максимально контролировать их эффективность.

Но сначала — немного терминологии:

Рекламные инструменты или площадки — сервисы, размещающие рекламу в поиске, на сайтах-партнерах и в соцсетях. Самые популярные: Яндекс.Директ, GoogleAdwords, Facebook, VK и т.д.

Аналитические системы — собирают и помогают анализировать информацию о том, кто и когда заходит к вам на сайт. Самые популярные — GoogleAnalytics (GA) и Яндекс.Метрика (ЯМ).

Счётчик — это фрагмент программного кода, который устанавливается на каждую страницу сайта, фиксирует посещения и другие действия пользователей.

РК — здесь все просто. Это рекламная кампания.

Клик — так называется взаимодействие пользователя с рекламным объявлением. Обычно считается, что клик — это то же самое, что и переход на сайт рекламодателя. Количество кликов можно посмотреть в отчетах по рекламным кампаниям на сервисах площадок.

Сеанс (он же сессия, визит или посещение) — переход посетителя на сайт, который фиксируется аналитическими системами. В сервисах площадок можно посмотреть количество посещений в самых разных срезах.

Итак, сравним количество кликов и количество посещений. И мы можем увидеть один из следующих вариантов:

  • кликов больше, чем посещений
  • кликов меньше, чем посещений
  • количество кликов практически совпадает с количеством посещений.

Все приведенные выше комбинации — нормальны, просто учет показателей ведется по разным алгоритмам. Однако в случае потерь, особенно, если разница между кликами и посещениями превышает 10-15%, нужны дополнительные проверки.

К сожалению, причины «потерь» придется искать самим, площадки не принимают участия в процессе «расследования» и помогут только справочным материалом.

Что может происходить в промежутке между кликом и посещением:

  • Пользователь кликает по рекламному объявлению в поиске или на сайте-партнере → площадка сразу же засчитывает клик как посещение.
  • Происходит переадресация пользователя с площадки на сайт рекламодателя.
  • Открывается отдельная вкладка в браузере и загружается сайт рекламодателя.
  • Параллельно (а иногда и после загрузки страницы) загружаются счетчики, которые должны зафиксировать посещение — отметиться в куках (Cookies) браузера и доложить в аналитическую систему о посещении и т.д.
  • Аналитическая система «понимает», откуда пришёл посетитель на сайт и отсортировывает его визит к нужному источнику (каналу, РК и т.д.).

Из всего этого мы можем вывести несколько групп факторов, которые могут повлиять на правильный сбор данных:

1. Установка счетчиков-тегов аналитических систем

Нюансы расположения и срабатывания счетчика (вверху, внизу страницы, через GTM)

Чем раньше сработает счетчик, тем точнее будут данные по визитам.

В стандартных случаях счетчики должны быть установлены как можно выше на странице:

  • Google Analytics – рекомендуется устанавливать между тегами <head></head>;
  • Яндекс.Метрика – после открывающего тега <body>;
  • GTM (Google Tag Manager) – после открывающего тега <body> (но, если счетчики установлены через GTM, то на их загрузку могут влиять внутренние настройки GTM).

Установка счётчиков-тегов аналитических систем на ВСЕХ страницах сайта.

Помните! Нет счетчика на странице – нет посещения.

Если у вашего сайта есть поддомены, мобильные версии, связанные сайты, то важно отследить, чтобы на каждой странице были установлены все необходимые счетчики. Отдельно нужно проверить мобильную версию сайта.

2. Разметка и ее «считывание»

Правильность разметки — наличие основных UTM параметров и/или авторазметки площадок

Без разметки всех URL-объявлений трафик будет отсортировываться к другим каналам. Часто трафик попадает в Прямые заходы, но может оказаться и в визитах из органического поиска или в реферальных посещениях.

Наиболее универсальная разметка – utm. Можно использовать и автопометку площадок для сбора расширенных данных: yaclid в Яндекс.Директ, gclid в GoogleAdwords.

Обязательно проверьте, все ли ваши рекламные материалы размечены.

Наличие или отсутствие фильтров в представлении (очень актуально для GA)

При просмотре отчетов в GA помните, что просматриваемое представление может быть с фильтрами, которые могут не включать нужный вам трафик.

Проверьте наличие фильтров в представлении и их настройки (с операторами «включить» и «исключить»). В случае наличия фильтров, нужно обратиться к представлению без фильтров.

Модель атрибуции, используемая при сравнении данных

Этот фактор зависит от конкретной системы аналитики. Например, GoogleAnalytics представляет данные в отчетах по модели атрибуции «По последнему непрямому клику» («LastNon-DirectClick»). Это значит, что если пользователь перешел с какого-либо источника (например, с google/cpc), а затем в следующий раз зашёл «напрямую» (например, активировал оставленную вкладку после окончания предыдущей сессии) – такой сеанс будет приписан предыдущему источнику, и источником сеанса в приведенном примере будет google/cpc.

Из-за этого фактора, ситуация, когда посещений больше, чем кликов, встречается тоже довольно регулярно.

У Яндекс.Метрики по умолчанию модель атрибуции – «Последний переход». В части отчетов модель атрибуции можно поменять на «Первый переход» или на «Последний значимый переход». Выбирая разные модели атрибуции, можно увидеть, как меняются показатели по тому или иному каналу/источнику/РК. По информации на апрель 2016 года Яндекс планирует в ЯМ сделать по умолчанию модель атрибуции «Последний значимый переход».

3. Особенности сайта

Скорость загрузки сайта и отдельных страниц

Чем легче сайт и чем быстрее загружаются страницы, тем больше пользователей дождутся загрузки контента и тем меньше «потерь» будет в системах аналитики — значит, счетчики успеют зафиксировать посещение.

Этот фактор влияетна всех пользователей, но для мобильной аудитории он особенно критичный.

Это важно! Проверьте скорость загрузки страниц сайта, и, особенно, посадочных страниц.

Счетчики могут блокироваться другими существующими скриптами на сайте. В этом случае отправка данных в аналитические системы может не происходить.

Редиректы и некорректная обработка URL

Иногда разметка с параметрами URL может «пропадать» при загрузке страницы. Такое происходит в некоторых случаях:

  • при переадресации, например, на мобильную версию сайта, на гео-поддомены и др.;
  • на сайте стоит запрет на произвольные параметры URL. В этом случае разметка с параметрами может «срезаться» или пользователь попадет на страницу с ошибкой;

Обязательно проведите тест — перейдите по ссылке с разметкой и посмотрите, остаются ли параметры разметки видимыми в адресной строке. Если разметка пропадает, то необходимо обращаться к техническим специалистам, обслуживающим сайт. Желательно проверить различные типы страниц, а не только главную страницу сайта.

4. Особенности РК и аудитории

Доля мобильных посещений в рамках исследуемой рекламной кампании

Чем больше доля мобильных посещений, тем больше потенциальных потерь. Поведение мобильного пользователя отличается от поведения пользователя с ПК — у мобильных пользователей больше причин не «дойти» до сайта рекламодателя после клика:

  • звонки, сообщения, активация приложений на мобильном устройстве и т.д. – многое может отвлечь пользователя;
  • непроизвольные клики на объявления на сайтах рекламной сети или в приложениях – клик фиксируется, а на сайт пользователь не переходит;
  • нестабильность связи и низкая скорость доступа в интернет (не у всех и не везде работает 4G) – сайт может не загрузиться по техническим причинам, пользователю надоест ждать загрузки, и он закроет вкладку/браузер.

Заинтересованность аудитории

Чем сильнее пользователь заинтересован в предложении — оно сулит очевидную выгоду, актуально, у него цепляющий креатив и т.д., — тем больше времени он готов потратить на ожидание загрузки. Именно поэтому у поисковых рекламных кампаний «потери» бывают гораздо реже по сравнению с трафиком из рекламных (в частности с РСЯ, КМС) или из социальных сетей.

Совет: проанализируйте таргетинг объявления и его креатив (тест объявления). Обратите внимание на поведенческие показатели остальных пользователей, пришедших с этой РК. Возможно, вы пытаетесь привлекать нецелевую аудиторию или неудачно выбрали «место» и время для рекламы.

При настройке кампаний на «сети» (очень актуально для РК в КМС Google) ваша реклама может показываться одновременно и на десктопах, и в мобильных приложениях. Часто в таких РК встречаются значительные «потери», ведь клики, приходящие с мобильных устройств, могут быть случайными. Если вы наблюдаете потери и не очень высокую эффективность РК в целом, необходимо исключить мобильные приложения из мест размещения.

5. Принципы учета площадками «двойных»/бесплатных/недействительных кликов

Принципы учета повторных («двойных») кликов, совершённых одним пользователем, у разных площадок разные

Пользователи могут переходить на один сайт по разным объявлениям в течение одного сеанса, возвращаться к поиску, кликать по одному и тому же объявлению. В зависимости от правил площадки, такие «повторные» клики могут оплачиваться или не оплачиваться.

Алгоритмы площадок по распознаванию «скликивания» и действий ботов

У каждой площадки есть алгоритмы защиты от ботов и скликивания. В некоторых случаях площадка может отнести часть кликов к «бесплатным» или «недействительным». Тогда часть кликов не будет отражена в общей статистике.

Информация по защите от скликивания от Яндекса доступна здесь, а информация по защите от скликивания от Google – тут.

6. Влияние браузеров и расширений

Наличие блокирующих расширений типа AdBlock

Некоторые расширения, установленные пользователем, блокируют рекламу. Они также могут блокировать отправку данных в системы аналитики. Доля пользователей, использующих расширения типа AdBlock, растет и составляет по разным оценкам 10-15% (а иногда и 30%). Также существуют отдельные расширения, блокирующие отправку данных в системы аналитики, в частности, блокировщик Google Analytics.

Самый популярный сервис AdBlock блокирует отправку данных в GA, если используется код GA с поддержкой ремаркетинга — отправка данных осуществляется через сервер doubleclick.

Ограничения данных, если в браузере пользователя отключена поддержка JavaScript и показ картинок

В Google Analytics данные о посещении сайта не отправятся при отключенной поддержке JavaScript и поддержке изображений в браузере пользователя. Яндекс.Метрика собирает в таком случае лишь очень ограниченные сведения.

Почитать, что представители Яндекс и Googleпишут по вопросу расхождения данных, можно здесь:

Подводя итог, я хочу заметить, что не имея «на руках» корректных данных, нельзя сделать правильные выводы об эффективности того или иного источника. Если присутствуют технические причины неточного сбора данных, то вполне вероятно, что и по другим каналам вы видите некорректные данные.

Исследование причин на конкретном случае может подтолкнуть к оптимизации сайта, корректировках в установке и настройке счетчиков. Если исключены все технические причины, а потери наблюдаются только по некоторым из РК – это повод заняться оптимизацией и перераспределением рекламного бюджета в пользу эффективных источников.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем.

Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя.
Языки: английский, французский.