Компания Local Search Association (LSA) представила инфографику с данными ежегодного исследования местных СМИ «Local Media Tracking Study» за 2013 год.
В ходе исследования, проведенного Burke, Inc, было опрошено 8 тыс. совершеннолетних жителей США (онлайн и по телефону). Результаты показали, что потребители все чаще обращаются к мобильным устройствам для поиска местной коммерческой информации.
Согласно полученным данным, в зависимости от типа бизнеса потребители полагаются на разные комбинации местных СМИ для принятия решения о покупке.
Какое значение имеют эти две тенденции для местных рекламодателей, и как они должны адаптировать свои маркетинговые стратегии под новые реалии?
1. Независимо от способа реализации местной рекламы, акцентируйте внимание на мобильный сегмент
Согласно исследованию, потребители все чаще ищут местную коммерческую информацию в интернете с помощью мобильного телефона/ смартфона или нетбука/ планшета.
Между 2012 и 2013 годами, использование компьютеров/ ноутбуков для поиска местных продуктов и услуг упало с 80 до 73%. В то же время, использование мобильных телефонов/ смартфонов выросло с 25 до 34%, а нетбуков/ планшетов – с 6 до 11%. Эта тенденция универсальна для всех трех сегментов рекламы «последней мили» (Last Mile Advertising).
Независимо от того, какой способ поиска информации выбирали потребители – поисковые системы, сайты-справочники или сайты рейтингов/ отзывов – они использовали телефон или планшет чаще, чем ПК. Ежегодные изменения того, каким способом потребители ищут местные продукты или услуги, существенны для каждого СМИ.
Например, если взять во внимание только поисковые системы, использование мобильных телефонов/ смартфонов выросло с 25 до 34% между 2012 и 2013 годами.
Исследование показало, что на эти изменения влияет возрастающее предпочтение мобильных телефонов/ смартфонов и нетбуков/ планшетов как средств поиска местных продуктов и услуг.
Местные рекламодатели могут отметить, что, несмотря на рост использования мобильных устройств для поиска в последней миле, показатели частоты использования ПК/ ноутбуков все еще лидируют в каждой измеренной категории.
В то же время, согласно недавнему исследованию comScore, потребители, использующие мобильные телефоны и планшеты для поиска местных продуктов и услуг, с большей вероятностью осуществят покупку, чем те, кто использует ПК и ноутбуки. Фактически, около 8 из 10 поисков местной коммерческой информации с помощью мобильного телефона заканчиваются покупкой.
Ключевые выводы:
- в каждом из трех сегментов рекламы «последней мили» потребители все чаще используют мобильные телефоны/ смартфоны и нетбуки/ планшеты для поиска коммерческой информации. Местным рекламодателям стоит не только корректировать свои маркетинговые затраты для их соответствия показателям текущего использования устройств, но и инвестировать в предполагаемое будущее использование. Им стоит задуматься о преимуществах наличия мобильных стратегий для опережения конкурентов;
- поскольку мобильные пользователи с большей вероятностью, чем пользователи ПК, совершают покупку, местные бизнесы должны иметь инструменты для проведения мобильных транзакций. В противном случае, это сделают конкуренты;
- обдумывая необходимость мобильного присутствия, местным рекламодателям стоит принять во внимание предпочтение потребителями мобильных веб-сайтов мобильным приложениям: приблизительно 7 из 10 покупателей предпочитают мобильные веб-сайты мобильным приложениям во время использования смартфона или планшета. Это подчеркивает важность для местных бизнесов разработки веб-сайтов, удобных для доступа и использования с мобильных устройств.
2. Используйте наиболее эффективный набор местных СМИ для вашего бизнеса
Поскольку пространство рекламы «последней мили» продолжает фрагментироваться, потребители ссылались на широкий ассортимент местных СМИ перед покупкой продуктов или услуг.
Исследование обнаружило, что потребители используют разные комбинации местных СМИ в зависимости от категории бизнеса, который они оценивают.
Как показывает таблица выше, вариации использования местных СМИ по категориям могут быть значительными и незначительными по сравнению с общими результатами их использования, приведенными ранее.
Например, потребители чаще используют печатные каталоги, чем поисковые системы, для бизнес-категорий, включающих терапевтов, дантистов, автозапчасти, адвокатов, автосервис и ремонт бытовой техники.
В другом примере, потребители, ссылающиеся на категорию супермаркетов, c большей вероятностью выберут магазинные проспекты, акции по электронной почте или купоны, чем поисковые системы. Эти примеры существуют, несмотря на общие результаты, показывающие ощутимо более высокий уровень использования поисковых систем по сравнению со всеми типами местных СМИ.
Ключевые выводы:
Местные СМИ, выбираемые потребителями в последней миле, очень разнообразны.
Несмотря на все вышеприведенные тенденции, компании должны развивать интегрированные рекламные стратегии, которые включают местные СМИ, наиболее применимые для типа их бизнеса. Потребители могут выбрать в качестве источника информации ежедневные распродажи daily deals в одной категории бизнеса, а в другой – социальную сеть или сайт отзывов/ рейтингов.
Подводя итоги результатов исследования, стоит отметить, что маркетологи должны мыслить стратегически, оценивая перспективы успеха бизнеса и планируя рекламные кампании на следующий год.