Кто купит упаковку кофе, получит в подарок чашечку… знакомое предложение? Давайте его чуть изменим. Пусть будет так: кто купит упаковку кофе, сможет купить чашечку за одну копейку (т.е. по сути, тоже в подарок). Теперь попробуем спрогнозировать, какая акция привлечет больше потребителей.
Рассказывая о волшебной привлекательности нуля (или слова «бесплатно»), Дэн Ариели приводит замечательный пример. Когда Amazon.com стал предлагать бесплатную доставку при заказе выше определенной суммы, это вызвало резкий всплеск продаж. Везде, кроме Франции. Оказалось, французское подразделение компании установило цену доставки на такие заказы равной одному франку (примерно 20 центов). Когда Amazon сделал доставку по-настоящему бесплатной, Франция последовала по пути других стран - результаты продаж в этой стране резко возросли.
В своей книге «Predictably irrational. The hidden forces that shape our decisions» Дэн Ариели предлагает читателю отчеты о множестве экспериментов, которые выявили иррациональность поведения потребителей. Речь идет о самых разных ситуациях – от покупки недвижимости и «честного» воровства, до выбора лекарств и их субъективной эффективности в зависимости от цены. Исследование было опубликовано в ведущих научных журналах по психологии, экономике, маркетингу и управлению, активно обсуждалось на страницах самых различных изданий. Дэн Ариели – профессор университета Дьюка (США), один из ведущих специалистов в области поведенческой экономики, основатель Center for Advanced Hindsight.
Поведенческая экономика - новая научная дисциплина, связывающая воедино вопросы экономики и психологии. Традиционная экономика предполагает, что люди рациональны (т.е. выбирают лучшее для себя), а рыночная цена – результат баланса спроса и предложения. Ариели утверждает и доказывает, что человек принимает решения зачастую иррационально и это, в частности, сказывается на ценообразовании. «Наше иррациональное поведение не является случайным или бессмысленным, - утверждает автор. - Оно является систематическим и предсказуемым».
Некоторые эксперименты Ариели столь же просты, сколь любопытны их результаты. К примеру, подложенная в студенческие холодильники кока-кола исчезла, а деньги остались в неприкосновенности. В другом случае участники эксперимента, которые перед началом должны были выписать 10 заповедей якобы для проверки памяти, в ходе самого эксперимента не мухлевали – в отличие от других участников. Ипохондриков и фармкомпании должна заинтересовать серия экспериментов с разными по цене лекарствами и плацебо: аспирин за 5 центов действует, конечно, слабее, чем за 50, и… чем таблетка-пустышка. По крайней мере, так показалось участникам экспериментов.
Любопытны «ценовые» эксперименты. Людям предложили определить свою минимальную цену за продукт, предварительно выписав последние цифры номеров соцстрахования. Поразительно, но цены, предложенные потенциальными потребителями, оказались привязанными к совершенно произвольным значениям: чем больше были последние цифры карт, тем большую цену они были готовы платить. Таким образом эти цифры стали «якорем». Все последующие ценовые предложения участники эксперимента сравнивали именно с этим значением. Понятно, что классическая экономическая модель подобные изыски человеческой психологии не учитывает.
К сожалению, описанные в книге эксперименты проводились в основном с участием американцев, что ставит под сомнение применимость выводов автора на российской почве. «Для меня совершенно очевидно, - пишет Ариели, - что россияне гораздо более рациональны». Было бы крайне любопытно и полезно получить подобную информацию в отношении российских потребителей. В рассуждениях о восприятии цен потребителями, о причинах, по которым люди все меньше денег откладывают на пенсии и проч., автор не учитывает реальное финансовое положение потребителей.
Почему мы так рады что-то делать, когда нам за это не платят? Этот вопрос исследуют эксперименты Ариели в разделе «Цена социальных норм». Результаты показательны: люди готовы помогать – работать – бесплатно, за адекватную плату и не готовы – за маленькую. Все сводится к двойственности нашего мира, который управляется социальными и рыночными нормами одновременно, считает ученый. Социальные нормы естественны для общества, в них тепло, комфортно и нет жестких обязательств: если вы помогли другу перетащить шкаф, он не должен срочно бежать перетаскивать ваш диван. Рыночные нормы жестки, холодны, но тоже понятны: конкретные сроки, конкретные обязательства. Проблемы возникают, когда корпорации пытаются совмещать оба подхода – что по отношению к клиентам, что – к сотрудникам. Никакие крики в стиле «мы – одна семья» (социальные нормы) не помогут, если одновременно сократить ему льготы или оштрафовать его за что-нибудь (рыночные нормы). В такой ситуации соцнормы взаимодействия мгновенно исчезнут – вместе с лояльностью сотрудника либо клиента.
В целом, эта книга – информация к размышлению. «Поведенческая экономика» будет полезна руководителям предприятий, маркетологам, специалистам по продажам. Она доставит удовольствие людям, интересующимся прикладной психологией и пригодится тем, кто хочет жить более рационально.