Мониторинг эффективности рекламных кампаний – один из фундаментальных процессов в работе performance-специалиста. Ведь для достижения крутых результатов необходимо оперативно и точно понимать, как твои текущие достижения соотносятся с теми целями, которые вы согласовали с клиентом.

Еще 5 лет назад вполне достаточно было следить за показателями эффективности в интерфейсах рекламных и аналитических систем. Для более комплексного анализа, можно было сделать простую сводную таблицу в Excel — это решало 99% всех возможных задач по мониторингу KPI. Да и сами KPI были куда проще, чем сейчас.

На сегодняшний день, благодаря разнообразию рекламного инвентаря, более глубоким KPI и возросшей скорости принятия решений, – автоматизированный мониторинг агрегированных данных это уже не роскошь, а абсолютная необходимость.

И невероятно здорово, что сейчас на рынке есть инструмент, который позволяет решить задачи по мониторингу РК быстро и эффективно. Очень точно подметил Макс Уваров: «Power BI — это конкурентное преимущество сегодня. А через год это будет необходимостью».

Но перед тем как рассказать о том, как PBI используется нашими специалистами и клиентами, давайте разберемся, как мы докатились до этой жизни и, заодно, немного поностальгируем.

В далеком 2012-м, большинство рекламодателей хотели «кликов». Более продвинутые хотели «качественных кликов», поэтому мы в первую очередь смотрели на синтетику. Для этого было достаточно интерфейса Метрики:

А еще были готовые отчеты Директа:

Некоторые еще развлекались в Мастере отчетов и обкладывались выгрузками в Excel:

Естественно, выгрузка и сведение данных занимало кучу времени, благо, в те годы это не требовалось делать каждый день.

Со временем рекламные и аналитические инструменты совершенствовались, а рекламодатели развивались. Статические отчеты стали подробнее:

И, вдобавок, появились первые дэшборды с динамическими данными. Все больше клиентов начали больше смотреть на деньги, а не на клики.

Появились робкие попытки сводить данные бухгалтерии с веб данными.

Увеличение количества инструментов осложняло задачу мониторинга. Крутые ребята стали пилить свои внутренние «системы одного окна». Мы же не рискнули инвестировать в подобный проект, и долгое время закрывали свои потребности с помощью коннектора от OWOX, GA и Google Таблиц с полуручными апдейтом данных по ФБ, МТ и ВК.

Затем мы наконец-то перешлись на полностью автоматический сбор данных из систем через их API. Для визуализации этих данных и сравнения с планом, мы все также использовали Google SpreadSheets.

Это было рабочее, но явно не самое элегантное решение.

2016 год был урожайным. Google и Microsoft выкатили в публичный доступ отличные инструменты для визуализации данных. После множества реализованных проектов в обеих системах и мучительных терзаний выбора между Google Data Studio и Microsoft Power BI, мы полностью перешли на стек технологий мелкомягких.

Общая схема работы на слайде. Сейчас объясню на пальцах, как это работает и какие преимущества дает.

Есть источники данных. Они бывают внешние, например, данные из рекламных и аналитических систем:

И внутренние, например, медиапланы из Google Таблиц, данные из 1С, CRM, Таск менеджера и т.д.

Данные из этих источников загружаются в единую базу данных, в нашем случае это Microsoft Azure, потому что она облачная, недорогая и максимально интегрирована со всеми продуктами Microsoft.

В итоге получается вот такой Осьминог, позволяющий собирать, хранить, структурировать и обрабатывать любые данные.

И вишенкой на торте становится правильная визуализация этих данных с помощью нами горячо любимого Power BI. Теперь я покажу примеры дэшбордов, которые помогают нам и нашим клиентам всегда быть в курсе происходящего с рекламными кампаниями и принимать быстрые и эффективные решения.

Управленческие дэшборды

Начну с примеров нескольких экранов управленческих дэшбордов, которые будут полезны для руководителя отдела, аккаунта, группхэда. Экран ниже может быть использован для контроля нескольких проектных групп, или нескольких специалистов в группе. Отслеживается количество клиентов у специалиста/группы, отгруженное время по этим клиентам, процент выполнения бюджета и динамика его расхода. В такой же визуализации, но уже по производным показателям, можно удобно оценивать экономическую эффективность и загруженность специалиста/группы.

На следующем экране отслеживается выполнение бюджета и основных KPI по каждому клиенту специалиста/группы. В зависимости от % выполнения, срабатывает автоматическая подсветка. Если какой-то показатель оказывается в красной зоне, руководителю нужно обратить внимание, скоррелировать с другими показателями и раздать мотивационных люлей.

Дэшборды специалистов

У каждого специалиста есть дэшборд по всем своим клиентам. В нем он более детально, т.е. в разрезе каждого инструмента, контролирует и анализирует выполнение KPI и бюджета по каждому клиенту. Это позволяет сэкономить массу времени на сведении данных из разных площадок и инвестировать его в оптимизацию и расширение РК. Сначала все усилия направляются на достижение нужного CPA и объема конверсий, затем специалисты начинают заниматься масштабированием кампаний и поиском новых точек роста.

Также есть экран с мониторингом основных синтетических показателей – клики, CPC, CR%. С помощью нехитрых манипуляций, можно оперативно выяснить, что же стало основной причиной невыполнения KPI по CPA – просадка в объеме закупаемого трафика, резкое изменение средней стоимости клика или падение процента конверсии. А главное, можно максимально наглядно сравнить эти показатели друг с другом и увидеть важные корреляции, например, привел ли вывод объявлений в спецразмещение к приросту конверсионного трафика.

Клиентские дэшборды

Для наших клиентов мы готовим понятные, красивые и удобные дэшборды для план/фактного контроля хода рекламных кампаний. На первый экраны выведены три ключевых показателя — бюджет, количество конверсий и цена конверсии.

На следующих экранах представлены более детализированные данные. По динамике бюджета:

По динамике цены действия:

По динамике количества конверсий:

Также мы даем возможность удобного наглядного сравнения основных показателей в динамике:

Специальные дэшборды

Помимо стандартных маркетинговых дэшбордов, для себя и клиентов мы визуализируем данные для более эффективного решения кастомных задач. Вот пример дэшборда для отслеживания KPI клиента в разрезе отдельных городов:

А здесь, по запросу клиента, выведены показатели за весь период РК. При этом данные о конверсиях тянутся не из Google Analytics, а из CRM клиента, что дает реальную картину эффективности маркетинговых активностей.

Еще один пример клиентского дэшборда, где мы в разрезе отдельных городов анализируем динамику заказов с платного и органического трафика.

А на этот экран выведены данные, позволяющие оценить динамику спроса в разные годы в различных городах:

Ну и даже анализ зависимости трафика на сайт от температуры воздуха в разрезе регионов:

А здесь изучаем динамику CR% по дням в зависимости от температуры в текущие и предыдущие дни :

Сложности

Уверен, вы уже согласны, что Power BI — отличный инструмент, которые сильно повышает эффективность работы специалистов, аналитиков, аккаунтов и руководителей в агентстве. Но у этого есть своя цена. Поддерживать работоспособность системы весьма непросто. Ошибки возникают постоянно, так как площадки регулярно производят какие-то обновления, которые влияют на получение данных. Нужно постоянно контролировать, чтобы прогрузились все данные, иначе можно наделать выводов на кривых данных и, как следствие, принять неверные решения.

У нас в работу с Power BI включены два аналитика, проджект в отделе разработки, back-end разработчик, проектировщик интерфейсов, дизайнер, head of performance и даже CEO. Так что штука получается очень не дешевая.

Кстати, по поводу цены самого Power BI, до сих пор до конца непонятно, сколько это удовольствие будет по итогу стоить.

Тем не менее, мы абсолютно уверены, что без реализации мониторингов подобного уровня невозможно достичь крутых результатов.

Результаты внедрения Power BI

● 6 ч/мес- экономия времени на ежедневный мониторинг KPI у каждого специалиста
● Более 50 типовых дэшбордов для клиентов
● Более 30 индивидуальных решений для клиентов
● Over 9000 внутренних отчетов и дэшбордов для спецов, аккаунтов и руководителей

Be Performance, change the world!

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.