Автор: Фредерик Валлейс (Frederick Vallaeys) – один из 500 первых сотрудников Google. Более 10 лет трудился над созданием системы AdWords. Впоследствии работал в должности евангелиста сервиса и консультанта по работе с ним. Сегодня успешно руководит компанией Optmyzr, сооснователем которой является.

Чтобы построить успешную карьеру в маркетинге, нужно обладать хорошими коммуникативными навыками. Для специалистов по контексту это также включает умение составлять качественные отчёты. Ниже мы рассмотрим 5 частых ошибок при подготовке отчётности, и как их избежать.

1. Слишком ранняя отправка отчётов

Отчёты должны показывать результаты вашей работы. Однако когда вы отправляете их слишком рано, вы вредите сами себе.

Согласно законам физики и времени, конверсия всегда происходит после клика. В системах отчётности это означает, что клики (и расходы) всегда показываются перед конверсиями (и доходом от продаж). Поэтому все KPI, основанные на этих показателях – такие как CPA и ROAS – вначале выглядят плохо, а затем постепенно улучшаются.

Если конверсия совершается в течение нескольких минут после клика, Google AdWords может сообщить о двух событиях примерно в одно и то же время. Но если конверсия обычно происходит позже, то в отчётности эти события будут разграничены во времени. Отправив отчёт раньше, пока он содержит не все данные, вы выставите себя в негативном свете перед клиентом.

К примеру, один из наших клиентов захотел получать отчёты еженедельно. Каждый раз он спрашивал нас, почему на этой неделе было меньше конверсий, чем в том же периоде прошлого года. Ответ прост: значительный процент конверсий имел место в течение нескольких дней после клика.

Приступая к анализу этих данных слишком рано, мы всегда упускаем ту ценность, которая может быть получена несколькими днями позже. Узнать, сколько времени проходит от клика до совершения нужного действия на сайте, можно с помощью отчёта «Время до конверсии»: Инструменты > Атрибуция > Время до конверсии.

Есть ещё одна причина, по которой не нужно спешить с отправкой отчётов. Данные в системах, таких как AdWords, обновляются постепенно. К примеру, статистика по расходам и кликам обновляется в режиме реального времени, а данные по конверсиям и продажам – через несколько дней, если вы импортируете их из других систем.

Так, статистика по конверсиям обычно импортируется в AdWords через 9 часов. По нашим клиентам мы наблюдали задержку в среднем в 72 часа из-за большого размера аккаунтов. Если бы мы отправляли месячный отчёт первого числа следующего месяца, в нём бы отсутствовали данные о конверсиях за 3 дня.

Если вы раньше времени отчитываетесь о KPI, включающих конверсии, вы оставляете плохое впечатление о своей работе. Не спешите и подождите несколько дней, прежде чем отправлять отчёт. Чем дольше вы ждёте, тем больше конверсий будет учтено, а CPA и ROAS будут выглядеть лучше.

В Optmyzr мы рекомендуем своим клиентам создавать отчёты за предыдущий месяц не ранее, чем 4 числа следующего месяца.

2. Неверная визуализация данных

Отчёты должны быть понятны вашим клиентам. Обычно они составляются в следующем ключе:

  • Всё отлично. В отчёте объясняется, почему.
  • Кампания не принесла ожидаемых результатов. В отчёте приводятся причины и описываются следующие шаги.

Для клиентов предпочтительнее первый вариант. Тем не менее, оба формата отчётов вселяют доверие к специалисту и помогают ему строить свою карьеру.

Однако ошибки, допущенные при визуализации данных, могут подорвать доверие клиентов. Неверный выбор типа визуализации может привести к неправильной интерпретации результатов работы, и, как следствие, к ошибочным выводам и решениям.

Давайте рассмотрим на примере, как одни и те же данные могут быть презентованы в отчёте.

Круглая диаграмма ниже показывает, что на планшеты приходится относительно небольшая доля расходов. По компьютерам ценность конверсии превышает издержки. CPA по этому типу устройств меньше, чем по другим. В целом, диаграмма говорит о том, что дела идут хорошо.

Теперь давайте посмотрим на те же данные, оформленные в виде таблицы:

В таблице выделен тот факт, что по планшетам зафиксирован очень низкий ROAS («Ценность конв./стоимость конв.») по сравнению с другими типами устройств. Однако в ней ничего не говорится о том, что на них приходится относительно небольшая доля расходов. Представление данных в этом формате может привести клиента к мысли, что он тратит на планшеты слишком много денег.

Таким образом, разные подходы к визуализации одних и тех же данных могут вызвать разные реакции у клиента. В целом, график или диаграмма практически всегда выглядят лучше, чем обычная таблица.

Создать отчёт, который клиент сможет легко понять и сделать верные выводы, непросто. Кроме того, он не оценит тот факт, что подготовка отчёта, на понимание которого ушло 2 секунды, могла занять намного больше времени. Но это время окупится доверием с его стороны.

3. Неправильная сегментация данных

Чтобы отчёты были полезны для клиентов, нужно разбивать полученные данные на несколько сегментов.

Давайте рассмотрим на примере, как базовая сегментация может целиком изменить впечатление от отчёта. Ниже – пример визуализации из нашего инструмента. С её помощью мы показываем, что вызвало изменение в конверсиях:

На диаграмме видно, что одной из причин было изменение CTR. Однако все мы знаем, что CTR в поиске и контекстной сети отличаются. Поэтому эти данные не имеют смысла, пока мы не разобьём их по двум сетям. После этого мы сможем видеть, как изменился CTR в поиске, и решить, что с этим делать:

Ниже – список сегментов, которые рекомендуется включать в отчёты:

  • Сети
  • Устройства
  • Часы и дни недели
  • Аудитории
  • Брендированные/небрендированные показатели

4. Слишком много данных в отчётах

Большинство людей не способны выбирать нужную информацию для принятия решений в тех областях, где у них недостаточно опыта.

Специалисты по контексту контролируют все уровни данных и выбирают, какие из них показать клиенту, который не является экспертом в этой области.

Мы видели множество отчётов, которые представляли собой сборную солянку из самых разных данных, доступных в AdWords. Однако специалист должен выбрать из всех этих данных только самые важные и предоставить их клиенту, а детали оставить себе. Это значит, что нужно создавать краткие, но ёмкие отчёты, показывающие, как онлайн-маркетинг влияет на бизнес клиента.

Для внутреннего использования полезно создавать более детальные отчёты. Они позволяют понять, что требует внимания команды.

5. Не принимайте близко к сердцу, если клиент игнорирует отчёты

В Optmyzr мы отправляем тысячи отчётов ежемесячно. Все они отсылаются по электронной почте. Однако лишь 1% из них когда-либо открывается получателем. Это не удивительно. Клиентам важно, чтобы отчёт был. Но они не спешат заглядывать в него до тех пор, пока всё идёт по плану, и мы обсуждаем свежую статистику во время плановых встреч.

Вы можете поспорить, что отчёты не открываются, поскольку они не полезны. Наш опыт говорит о другом. Тот факт, что клиент может никогда не открыть отчёт, не свидетельствует о его бесполезности. Скорее, это говорит о том, что он слишком занят и не хочет тратить время на то, что и так идёт хорошо.

6. На подготовку отчётов тратится слишком много времени

Как отмечалось выше, ваш отчёт могут никогда не открыть. Тем не менее, по-прежнему важно создавать полезные отчёты, которые отвечают на нужные вопросы. Когда возникнет необходимость, клиент обратиться к сводке, чтобы узнать детали. В идеале, начиная работу с новым клиентом, нужно договориться, что должны включать отчёты.

Нередко специалисты тратят очень много времени на создание пользовательских отчётов. Но это неэффективно с точки зрения организации работы. Лучше потратить это время на стратегические вопросы и оптимизацию процессов. Отчётность необходима, однако её подготовка не должна занимать большую часть вашего времени.

4 способа автоматизации отчётов

Отчёты в Google AdWords

Плюсы:

  • Если вы хотите, чтобы диаграммы или сводные таблицы создавались на регулярной основе, вы можете использовать функцию планирования отчётов в AdWords.
  • Бесплатно.

Минусы:

  • С помощью функции планирования нельзя создать отчёт, который будет включать несколько типов визуализации данных.
  • Работает только с данными AdWords.

Дашборды в Google Analytics

Плюсы:

  • Могут включать данные из других каналов.
  • Могут включать несколько типов визуализации данных на одной странице.
  • Бесплатно.

Минусы:

  • В отчёт можно включить ограниченное число визуализаций.

Google Data Studio

Плюсы:

  • Объединяет данные из Google Cloud и многих других сервисов Google.
  • Даёт возможность создавать интерактивные дашборды, в которых пользователь может менять даты.

Минусы:

  • Бесплатная версия ориентирована на частных лиц или представителей малого бизнеса. Агентствам и предприятиям придётся внести изрядную плату за использование сервиса.

Сторонние инструменты отчётности

Плюсы:

  • Могут подключаться к любому каналу, независимо от того, принадлежит он Google или нет.
  • Большой выбор поставщиков, предлагающих различные возможности и UI.
  • Обычно позволяют использовать ваши собственные данные.

Минусы:

  • Платные.

Рекомендации

  • Узнайте, сколько времени проходит до совершения конверсии, и учитывайте это при создании отчётов.
  • Отправляйте ежемесячные отчёты не первого числа следующего месяца, а спустя несколько дней. Дайте инструментам отчётности собрать все данные.
  • Используйте разбивку данных по сегментам.
  • Включайте в отчёты для клиентов только самую важную информацию. Детали оставьте для своей команды.
  • Сохраняйте старые отчёты там, где клиенты смогут получить к ним доступ – даже, если они почти никогда в них не заглядывают.
  • При заключении договора с новым клиентом обсудите, какие данные он хотел бы видеть в отчётах.
  • Автоматизируйте отчёты, что освободить время на более важные задачи, такие как оптимизация аккаунтов.
ИСТОЧНИКSearch Engine Land
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.