Практическое применение вопросов-ответов в продвижении

12 августа в Калининграде проходила практическая конференция BalticDigitalDays 2016. Мероприятие традиционно посвящено установлению деловых контактов и обмену опытом между ведущими профессионалами отрасли.

На #bdd2016 Константин Солодянников, SEO-специалист в IT-Agency, Москва, представил свой доклад на тему: «Практическое применение модуля «вопросы-ответы» в продвижении коммерческих сайтов». В нём он рассказал, как привлекать больше информационного трафика и зарабатывать на нём.

Как известно, информационный трафик находится вверху воронки продаж, коммерческий – внизу.

Это означает, что прямых продаж информационный трафик не приносит. Поскольку все усилия уходят на работу над коммерческим трафиком, к информационному очередь не доходит. К тому же, не все умеют добывать из него деньги. Хотя, по мнению спикера, это вполне реально.

Обычно SEO-специалисты собирают семантику и пишут информационные статьи, не пробуя другие варианты. При этом любые улучшения оценивают только по посещаемости и продажам.

Однако информационный трафик нельзя оценивать по прямым продажам. Много трафика не равно много продаж.

В IT-Agency нашли решение, которое позволяет добывать из информационного трафика деньги, – это модуль вопросов-ответов.

Его использование помогает человеку принять решение о покупке ещё до этапа выбора товара. Таким образом, можно перевести пользователя с верхней части воронки, где он что-то ищет, в нижнюю, где он готов что-то купить.

Докладчик отметил, что такое решение подходит многим нишам, но не всем.

Подходит:

• красота и медицина (косметология, стоматология);
• простые и сложные товары (продажа икры, аудиотехники);
• простые и сложные услуги (ремонт бытовой техники, онлайн-кредитование).

Не подходит:

• единичные услуги здесь и сейчас (аварийное вскрытие замков, услуги эвакуатора);
• B2B (когда решение принимается при личной встрече либо в течение длительного времени).

Как работать с модулем

Структура модуля вопросов-ответов включает отдельные карточки вопросов, категории и главную страницу.

Работа с модулем включает три этапа:

1. Запуск;
2. Настройка;
3. Аналитика.

Запуск

Базовый запуск включает следующие этапы:

• сбор семантики;
• анализ частотности;
• группировка;
• написание ТЗ.

Сбор семантики проводится на основе вопросительных слов.

Для этого используется бесплатный словарь из Rush Analytics и Moab. Полученную семантику загружаем в Key Collector, чистим от стоп-слов, топонимов. Затем приступаем к написанию ТЗ.

Важно отметить, что разобрать ядро в 60-70 тыс. таких запросов можно за 10-15 минут. В Key Collector есть встроенный инструмент «Группировка по составу фраз». Когда уже определены маски, можно легко построить фразы, затем включить режим просмотра мультигрупп и экспортировать эти данные в Excel за 10-15 минут. В итоге ТЗ для копирайтера представляет собой Excel-файл.

Продвинутый запуск включает в себя базовый запуск плюс использование готового контента для углубления в продукт.

Источники контента:

• архивы чатов и форм связи;
• социальные сети;
• готовые FAQ клиента и скрипты продаж;
• готовые ответы конкурентов (для переработки);
• сервисы вопросов-ответов.

На этом этапе важно предусмотреть:

• Категории. Модуль вопросов и ответов в основном ищут по запросам [онлайн-консультация...].;
• Ссылки на страницы или товары;
• Ручную или автоматическую перелинковку.

Примеры реализаций со стороны клиентов

В тематике стоматология обязательно наличие профилей специалистов (хирург, ортодонт). В них нужно добавить максимум информации о докторе: фото, дипломы, сертификаты, отзывы.

Также важно работать с врачами, чтобы они не давали обширные рекомендации, а предлагали записаться на приём.

Для интернет-магазина достаточно создать профиль администратора или менеджера по продажам, минимальную базу данных товарам и научить копирайтеров писать ответы на вопросы. То есть здесь даже не нужен специалист. Если копирайтер уже написал 10-15 тематических информационных статей, он вполне способен отвечать на вопросы.

Выход на генерируемый контент

Чем больше ответов, тем больше вопросов. Кроме SEO, можно использовать локальный контекст, ретаргетинг, обновление семантики.

Семантику можно брать из готовых вопросов и ответов. Цена клика для медицины в прошлом году составляла 11 рублей. За эти деньги получаем готовый вопрос и email пользователя, с которым работаем дальше.

Аналитика

Эффективность модуля оценивается по следующим параметрам:

• Количество переходов на другие страницы – как коммерческие (карточка доктора и самой услуги или товара), так и некоммерческие.
• Конверсия в новые вопросы. Гнаться за повышением этого показателя не стоит. Если пользователь решил свою задачу, значит мы принесли свою пользу и показали свою экспертность.
• Количество собранных email. За почти 6 лет таким способом в IT-Agency собрали 1873 email-адресов.
• Виральность. Количество репостов в соцсетях.

Как зарабатывать

Затраты делятся на:

• разовые (создание):

• постоянные (поддержка проекта):

Варианты реализации

Разработка модуля занимает 20-40 часов, вовлечение сеошника и копирайтера – минимальное, минимальная стоимость составляет 52 тыс. руб., максимальная – 78 тыс. руб.

Почему нужно идти именно этим путём?

Готовых решений на рынке мало. У тех, которые есть, закрыт исходный код, и высока стоимость поддержки.

Кейсы

С практическими примерами и расчётами можно ознакомиться на скриншотах ниже:

Axure-прототип модуля и пример техзадания для копирайтера можно найти по ссылке.