Автор: Наталия Неелова - директор департамента производства Ingate Digital Agency. Кандидат технических наук. Имеет более 20 научных публикаций. Проводит семинары и вебинары, мастер-классы, выступает докладчиком на конференциях.
Всем знакомо выражение: чем проще, тем лучше. Казалось бы, куда проще: запустить контекстную рекламу или традиционно заказать вывод слов в SEO. Только вот нередко классические маркетинговые модели не окупаются. Так, может, стоит прорабатывать нестандартные стратегии под цель конкретной рекламной кампании?
Помните фразу Матроскина: «Не пр-равильно ты, дядя Фёдор, бутер-рброд ешь… Ты его колбасой кверху держишь, а надо колбасой на язык класть, м-м-м, так вкуснее получится…». Он не любил хлеб, но обожал колбасу, и нашел простой способ сделать свою жизнь вкуснее.
Так и в маркетинге. Чтобы не идти бесцельно проторенной дорожкой, лучше просто взять за основу специфику проекта и разобраться, что именно будет выгодно конкретному бизнесу. Вот и выходит: чем проще, тем лучше. Только «простое» вовсе не означает «привычное».
Я хочу поделиться с вами нашим опытом в этой сфере и рассказать, как создаются успешные нестандартные маркетинговые стратегии, позволяющие значительно увеличивать доход от рекламы за счет грамотного использования ресурсов компании со всеми ее преимуществами и недостатками.
«Видит око далеко, а ум еще дальше»
Компании по продаже фигурных коньков был нужен постоянный приток трафика на сайт. Ни офлайн, ни онлайн реклама прежде не использовались, при этом и бюджет маркетинговой кампании в интернете был довольно скромным.
Сразу обозначаем основные специфические черты компании:
- товары имеют ярко выраженную сезонность
- ресурс создан не так давно, еще не проиндексирован поисковыми системами (ПС)
- имеется успешный сайт-аффилиат, отказываться от которого компания не планирует.
Справка: Аффилиаты — сайты одной тематики, принадлежащие одной компании и, по мнению ПС, не несущие дополнительной информации по отношению друг к другу. В итоге из всех ресурсов данной группы в результатах выдачи присутствует только наиболее релевантный.
Оцениваем перспективы контекстной рекламы. Имеющийся бюджет позволяет привлечь на сайт всего 300 пользователей. С учетом конверсии в покупателей и среднего чека покупки, такая рекламная кампания была бы убыточной, т.е. данный подход признаем не эффективным. Сравнивая прогнозируемый ROI стандартной рекламной кампании и кампании, рассчитанной на долгосрочную перспективу, однозначно делаем выбор в пользу последней.
Реализуя выбранную стратегию, отдельно прописываем разведение аффилиатов по направлениям товарных позиций. На продвигаемом сайте оставляем фигурные коньки, на другом – хоккейные. Ресурсы больше не пересекаются по ассортименту, ограничение сайтов-аффилиатов устранено. Затем ускоряем индексацию сайта ПС и оптимизируем его под продвигаемые запросы в трех крупных регионах России.
С наступлением сезона (уже через 6 месяцев) количество посетителей сайта компании без дополнительных вложений стало втрое больше показателей, которых можно было ожидать, например, от контекстной рекламы.
Рис. 1. Увеличение трафика за счет рекламной кампании на 20%
Таким образом, рекламная кампания, рассчитанная на долгосрочную перспективу, полностью себя оправдала. Более того, за два года клиент в 10 раз увеличил вложения, добавил рекламный контекст, который обеспечил еще 20% роста числа посетителей в первый сезонный месяц, и принял решение о продвижении второго своего сайта.
Нет сомнений в том, что рассчитанная на краткосрочную выгоду рекламная кампания никак не смогла бы обеспечить такую отдачу спустя 2 года.
«Сапог-то скрипит, да в горшке не кипит»
Бывает и такое: реклама в интернете дает значительный рост трафика, а клиент желаемого результата в виде прибыли не получает. Вот почему иногда вместо погони за числом посетителей следует сосредоточиться на доходности маркетинговой кампании.
В качестве примера рассмотрим компанию, которой было необходимо за счет интернет-рекламы повысить продажи и увеличить при этом значимость бренда (среди ритейлеров итальянской обуви и аксессуаров). Слабыми сторонами проекта на тот момент был низкий трафик на сайт, недостаточное число заявок и малая конверсия переходов в корзину в оплату товара.
В первую очередь выясняем, кто совершает покупки на сайте, и разрабатываем пути повышения конверсии. Для этого дополняем стандартные рекламные кампании на Яндекс, Google и Mail.ru (с сегментацией по регионам и площадкам) инструментами минимизации количества нецелевых посетителей: ремаркетинг/ретаргетинг, оптимизатор конверсии. Очевидно, что таргетирование объявлений на покупателей, которые уже совершали покупки на данном сайте, либо положили товар в корзину, но не оформили заказ, или просто однажды заходили на сайт, позволяет получить лояльный трафик. К тому же, вернувшиеся посетители всегда более прибыльны, чем новые потенциальные клиенты.
С помощью оптимизатора конверсии получаем максимум кликов по объявлениям КР с ключевых слов, по которым отмечается наибольшее число целевых действий (покупок, добавления в корзину, звонка оператору и пр.). Затем размещаем интернет-магазин на Google Shops, параллельно с настройкой динамического ремаркетинга и запуском баннерной рекламы в КМС Google.
Рекламная кампания, в силу специфики проекта, рассчитана строго на повышение продаж. В связи с этим, не реже, чем раз в месяц, вносим коррективы согласно поставленным целям.
Проводим анализ и по результатам первого месяца удаляем неэффективные запросы, дорабатываем объявления КР без должной отдачи. Для этого сравниваем ROI различных запросов и тестируем несколько групп объявлений. Эффективность последних отслеживаем в первую очередь по CTR: оптимальные по стоимости объявления с наименьшим числом кликов либо редактируем, либо удаляем. Затем смотрим на конверсию остальных объявлений. Если в счетчике по ним нет переходов либо показатель отказов слишком высок, возможно, в объявлении не работает ссылка. Если переходы есть, но конверсия недостаточна, необходимо переписать текст, сменить посадочную страницу либо и то и другое.
Результат: показатель ROI – 133%, количество заявок – увеличение на 27%.
В следующем месяце проводим аналитику эффективности работы в различных поисковых системах. Выясняем, что цена заявки в Google выше, чем в других источниках. Рекламную кампанию в данной ПС отключаем, как недостаточно эффективную, бюджет перераспределяем на РК Яндекса.
Анализируем географию рекламной кампании, выявляем неэффективные регионы (Уфа, Казань и Санкт-Петербург), по которым полностью прекращаем работу. В результате получаем еще 16% к числу заявок с контекстной рекламы. Показатель ROI при тех же вложениях достигает 157%.
Согласно статистике Wordstat.yandex.ru спрос по запросу с названием компании заказчика увеличился вдвое.
Рис. 4. Динамика спроса названия бренда
Как видим, стратегия работы не на трафик, а на доход, позволила сделать правильный выбор в пользу дифференцированного подхода к рекламе и оптимизации ресурсов (корректировки целей на всех этапах). Все это повысило доходность бизнеса, в том числе по тем каналам, которые вряд ли удалось бы в полной мере охватить в классической маркетинговой кампании.
Пушинка к пушинке — и выйдет перинка
Действительно, чем больше факторов работают на результат, тем он лучше. Более того, действующие факторы могут усиливать друг друга, создавая синергетический эффект – резкий рост эффективности, который немыслим при влиянии каждого из показателей в отдельности. Этот принцип дает превосходные результаты на практике, и интернет-маркетинг не исключение.
После очередной смены алгоритмов ранжирования ПС, на сайте одной из компаний медицинской тематики значительно снизился трафик и, как следствие, число обращений клиентов. Более того, сайт попал под санкции Google за использование некачественных ссылок. Основной задачей было увеличение количества звонков.
Специфика проекта – требование максимальной конверсии пользователей в звонки. С учетом этого, используем сразу несколько инструментов для достижения синергетического эффекта, в том числе услуги по контекстной и баннерной рекламе, доработке сайта, снятию санкций и продвижению в поисковой системе Google. Контекстная и баннерная реклама – это возможность объединить целевую аудиторию (ЦА) по интересам, аккумулировать ее на конвертируемых посадочных страницах. Внутренняя работа над ресурсом – это прямой путь к улучшению конверсии.
В рамках работ над снятием санкций ПС Google, обращаемся к сервисам поиска обратных ссылок. Собираем все данные по ресурсу с помощью Solomono, Ahrefs и Open Site Explorer. Каждый из этих сервисов имеет свои параметры для оценки ссылок (SEOMoz – Domain Authority, у Ahrefs – Domain Rank и др.). Сводим в таблицу все данные по сайту с учетом трех различных метрик. Фильтруем в документе ссылки, которые попадают под критерии некачественного домена (например, Domain Authority < 45, Domain Rank < 100 и т.п.). Их можно снимать без опасения проседания позиций в других ПС, а также отправлять в Google для уведомления о проводимых работах по очистке сайта от некачественных ссылок.
Параллельно оцениваем площадки внешних ссылок в Google.Webmaster, Яндекс.Вебмастер, удаляем ссылки, которые попали под АГС, находятся не в индексе, для которых произошло обнуление тИЦ площадки либо их тИЦ равен нулю. В результате снятия санкций средняя позиция сайта более чем по 150 запросам увеличивается на 20 пунктов.
В рамках работы над юзабилити сайта особое внимание уделяем отображению страниц с услугами, разделов скидок и цен, скорости загрузки сайта. Добавляем фотографии интерьеров клиники, страницы врачей с возможностью задать вопрос специалисту, размещаем рядом с описанием услуги снимки используемого оборудования со ссылкой на подробное описание и др. Кроме этого проводим работы по оптимизации системы администрирования сайта (дорабатываем функционал, внедряем шаблоны) для автоматизации и упрощения работы с ресурсом. По результатам работы над юзабилити и изменением визуального представления всех страниц конверсия не только сохранилась на уровне 3%, но и начала демонстрировать тенденцию к росту.
Тестовые группы объявлений в рамках контекстной рекламы составляем с расчетом на разноплановую аудиторию:
- Для более платежеспособных посетителей (акцент на элитность компании)
Пример:
Запрос «дентальная имплантация»
Текст объявления: «”Дента” - мы дарим улыбки! Международный центр дентальной имплантации. Врачи высшей категории!» - Для тех, кто на первое место ставит безопасность (упоминание о качественном оборудовании, врачах с мировым именем и т.д.);
Пример:
Запрос «протезирование в москве»
Текст объявления: «Центр дентальной имплантации. Уникальные методики имплантации. Врачи с многолетним стажем. Гарантия 5 лет!» - Для более молодой аудитории (креативные объявления);
Пример:
Запрос «лечение +и протезирование зубов»
Текст объявления: «Центр стоматологии “Дента”. Мечтаете об ослепительной улыбке? Скорее записывайтесь на прием!»
Ключевые слова также делим на группы: от наиболее востребованных услуг до эксклюзивных. Для каждой группы – своя ценовая политика.
Далее – анализируем ассоциированные конверсии. С помощью Google Analitics, с учетом карты переходов по сайту отслеживаем, как вел себя пользователь, который вернулся на ресурс спустя какое-то время после перехода на него из объявления КР. Изучаем, какие страницы он просматривал, сколько раз возвращался, что делал, прежде чем совершил целевое действие и пр. Параллельно определяем время, необходимое ЦА для принятия решения и заполнения заявки. С учетом собранных данных, делим пользователей на несколько групп, для каждой из которых готовим объявления ремаркетинга с различным посылом и посадочной страницей.
На тематических площадках (медицинская тематика, качественные женские порталы и журналы, мужские журналы) размещаем баннеры с таргетингом на женщин и мужчин. Проводим работы по возврату на сайт пользователей, ранее перешедших на сайт компании из объявления КР, и после этого интересовавшихся пластикой на других ресурсах.
Такая стратегия позволила, несмотря на спад трафика, на 5% увеличить количество звонков с 20 до 200, а конверсию в звонки - с 1,23% до 6,64%.
Рис. 5. Динамика изменения «Звонков»
Это пример классического синергетического эффекта. Нестандартный подход к маркетинговой стратегии позволил задействовать множество простых, но предельно эффективных инструментов интернет-рекламы, что вкупе обеспечило желаемый результат.
«А ларчик просто открывался»
И в самом деле, как показывает практика, достичь отличных результатов, устраивающих всех участников работы над интернет-проектом, можно и без сложных схем. Достаточно выбрать верное направление движения, уделить внимание деталям и стремиться получить максимум выгоды и пользы из каждого канала. Помните: любой план действий требует непрерывной фокусировки на маркетинговую цель и корректировки в зависимости от достигнутых результатов.
Не бойтесь использовать разные подходы, говорить о недостатках и преимуществах. Творите и экспериментируйте. Не ждите, что все концепции с первого раза будут успешны, но и не торопитесь при выборе стратегии. Рассмотрите все возможные пути и выберите тот, что наилучшим образом учитывает специфику клиента, позволяет корректировать цели, учитывать динамику и особенности рынка. Как говорил дядя Федор: «Никого мы продавать не будем. Мы пойдем клад искать!» Поверьте, потенциал каждого проекта – это настоящий клад для маркетолога. Будьте амбициозны, работайте на перспективу и тогда вы всегда будете на высоте.
Удачных вам маркетинговых интернет-стратегий!