В конце прошлого века – в 1998 году было запущено серийное производство электромобиля. Допустим, от обычных они отличаются только тем, что издают меньше шума и не вредят экологии. Теперь вопрос к вам: когда вы собираетесь купить электромобиль?
Этим примером Джеффри Мур начинает главу своей книги «Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок», посвященную иллюзиям хай-тек маркетинга. Ответив на него, читатель поймет, к какой группе потребителей в концепции жизненного цикла принятия технологии он относится, а именно эта концепция лежит в основе книги.
Джеффри Мур – основатель консалтинговой компании Chasm Group и консультант The McKenna Group – специализируется на маркетинге инноваций. До того, как он попал в мир хай-тек, Мур успел получить поработать профессором и написать докторскую диссертацию по английской литературе эпохи Возрождения. Прошлый опыт явно сказался на качестве текста, нынешний – на его сути.
Мур привязывает свою модель продвижения к жизненному циклу принятия технологии - с точки зрения психографических портретов потребителей на каждом этапе. Первыми прерывающую инновацию воспримут технари-энтузиасты, которым технология интересна сама по себе, ради удовлетворения любопытства. Денег на них особо не заработаешь, зато получишь ценную информацию для доработки проекта. Следующая группа потребителей - ранние последователи, т.н. провидцы - предприниматели, которые с помощью инновации нацелены на прорыв в своем бизнесе. Они готовы платить, но требуют, чтобы проект был заточен под их конкретные цели и задачи. Технари и провидцы формируют ранний рынок. Достучаться и к тем, и к другим трудно, но возможно. Проблема в том, что успех на раннем рынке совершенно не гарантирует выход на рынок основной, массовый, а значит, финансовый успех. Между новаторами и провидцами, с одной стороны, и прагматиками – с другой, лежит пропасть. Под ней Мур подразумевает ситуацию, когда ранний рынок близок к насыщению, а основной, рынок прагматиков и консерваторов, замер, присматриваясь и выжидая. Методы преодоления этой пропасти – основная тема книги.
Проблема завоевания прагматиков – в их психологии. Для них крайне важно мнение о новом продукте авторитетов из их же среды; при выборе продукта предпочтение отдается лидеру рынка. Возникает «ловушка 22», замкнутый круг. Как молодая компания может завоевать доверие прагматиков? Дело осложняется тем, что к моменту подхода к пропасти у компании обычно не лучшее финансовое состояние… Книга дает пошаговую «инструкцию» по продвижению инновации.
Некоторые шаги неочевидны. К примеру, в процессе преодоления пропасти Мур предлагает отказаться от рекламы вообще, максимально сегментировать рынок и сосредоточить все усилия компании на очень узком участке, возможно – одном предприятии отрасли. В качестве метафоры он рассматривает захват плацдарма. Для преодоления пропасти лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду, чем мелкой рыбешкой в огромном океане, уверен автор.
Рынку прагматиков необходим целостный продукт и отработанные технологии, а это делает обязательным элементом на пути продвижения заключение всевозможных союзов и альянсов – как производственных, так финансовых и торговых. Автор рассматривает различные варианты таких альянсов и их эффективность для разных продуктов.
Работа на прагматиков – т.е. на прибыль – отличается от работы на раннем рынке как день и ночь, как «родовой продукт» от целостного решения. Чтоб эта работа была успешной, измениться придется и самой компании-разработчику, причем принципиально, включая персонал. На смену «пионерам» - гениям-исследователям и разработчикам, мастерам прямых продаж - вдохновителям провидцев, должны прийти «колонисты». Спокойные и настойчивые, они займутся проблемами совместимости, ликвидации мелких недоделок, поддержкой клиентов и отладкой каналов сбыта. Печальная новость: когда к компании придет финансовый успех, его прародителей – авторов инновации и первых продавцов – уже не будет на борту. Иначе, по мнению Мура, компанию ждут внутренние конфликты и крах.
«Разумеется, нет никаких гарантий (прямых или непрямых), что методы, описанные в этой книге, сработают, - пишет осторожный автор. - Применяйте их на свой страх и риск. Но я готов утверждать, что это самые прогрессивные из известных мне методов».
«Crossing the Chasm: marketing and selling high-tech products to mainstream customers» называют библией в сфере хай-тек маркетинга. Адресованная узкому кругу специалистов по продвижению высокотехнологичных инновационных продуктов, в частности программного обеспечения и аппаратных платформ, она была впервые издана в 1991 году. Автор и издатель сочли оптимальным тираж 5 тыс. экз. К 1998 году было продано около 175 тыс. книг. В 1999-м Мур на треть переработал «Преодоление пропасти», - в основном, заменив примеры компаний и программ более актуальными, но сохранив основные принципы и подходы; книга была переиздана. На сегодня «узкий» круг читателей преодолел миллионную отметку.
Судя по растущим тиражам второго издания, методы остаются прогрессивными и спустя два десятилетия после их разработки.