Отношения между провайдерами рекламных технологий и издателями напряжены как никогда. Об этом свидетельствуют результаты опроса, проведённого Digiday.

За последние пять лет для многих издателей programmatic из дополнительного способа монетизации медийного инвентаря стал ведущим. Согласно данным IAB, в 2015 году на автоматизированные закупки рекламы приходилось более 60% из £3 млрд ($4 млрд) расходов на интернет-рекламу в Великобритании.

Тем не менее, быстрорастущая индустрия разочаровала некоторых издателей. Причин множество. Предметом многолетних жалоб является так называемая «плата за рекламные технологии»: чем более специализированные решения появляются на рынке, тем выше издержки на перемещение одного рекламного доллара из пункта A (рекламодатель) в пункт Б (издатель).

По данным The Guardian, из каждого фунта, потраченного рекламодателем через programmatic-платформы, издатель получает лишь 30 пенсов.

Головной болью для издателей остаётся недостаточная стандартизация в таких областях, как видимость рекламы. Многие из них также недовольны отсутствием полной прозрачности механизмов работы некоторых рекламных технологий. Конечно, в отрасли есть примеры продуктивного партнёрства между провайдерами рекламных технологий и издателями. Однако в целом отношения между этими двумя группами становятся всё более напряжёнными.

«Те, кто раньше были лишь мелкими партнёрами, сейчас полностью отделили нас от наших клиентов, захватив контроль над ценообразованием и дистрибуцией. Мы создали монстра, который обладает большим влиянием, чем мы», — отмечает директор по рекламе одного из британских изданий.

Результаты анонимного опроса среди британских издателей выявили ряд проблем в их отношениях с programmatic-платформами. Ниже – основные из них:

Недоверие

В настоящее время издатели, как крупные, так и нишевые, с опаской относятся к провайдерам рекламных технологий. Этому есть несколько причин. Главная из них – потеря контроля.

«На этапе становления programmatic издатели предоставили рекламной технологии плацдарм для роста, поддержав её провайдеров в ответ на обещания партнёрства, расширения возможностей и прироста стоимости бизнеса», — отметил директор по programmatic одного британского издания.

Обещания были выполнены: издателям удалось получить дополнительный доход в результате партнёрства. Упомянутый выше руководитель привёл следующую метафору для описания этих отношений: «крокодил, которому чистит зубы птица чибис». Обе стороны получали свои выгоды и комфортно сосуществовали.

Со временем баланс нарушился. «Провайдеры рекламных технологий превратились в пиявку, которая становится больше, чем тело, с которого она сосёт кровь. В результате мы стали с подозрением относиться к таким сервисам. Мы обнаружили, что они ориентированы на получение краткосрочных выгод», — добавил руководитель.

Игра в дурака?

Ещё одна проблема – мошеннический или бот-трафик. Когда дело доходит до его устранения, издатели сталкиваются с разным отношением к этому вопросу со стороны рекламных сервисов.

Директор по рекламе группы изданий отметил, что его компания наблюдала крупные и неожиданные всплески мошеннического трафика по своим сайтам, который должен был отфильтровываться на уровне рекламной платформы. На одном из сайтов бот-трафик подскочил до 40%. «Когда мы спросили совета у технического партнёра, его ответом было «изменение алгоритма», которое вернуло бот-трафик к нормальным показателям на уровне 5% и ниже. Но каким именно образом это было сделано, осталось неясным», — рассказал руководитель.

Хотя бот-трафик увеличивает число рекламных показов, агентства не хотят, чтобы их рекламные объявления показывались роботам. Поэтому они используют свои собственные инструменты для отслеживания эффективности рекламы и быстро выявляют такие проблемы. «Судя по данным нашего агентства, в работе используемой нами платформы произошёл сбой, и на самом деле всплеска бот-трафика не было. Однако провайдер этого так и не признал», — добавил руководитель.

Потери рекламных показов

Естественно, покупатели рекламы используют свои собственные инструменты аналитики. Однако в этой области нет единого стандарта, что создаёт проблемы для издателей. Один из них пожаловался на следующую ситуацию: неаккредитованный сервис для  измерения бот-трафика блокирует половину рекламных показов на некоторых сайтах очень узкой тематики. «Возможно, они всего лишь чересчур осторожны, но это влечёт за собой большие потери», — отметил респондент.

Получаемые ответы не удовлетворяют издателей. «Вы звоните им и говорите, что их технология работает неправильно. В ответ аккаунт-менеджер заявляет, что у подписчиков могут быть установлены тулбары, которые генерируют фальшивые показы, пока они обедают. Однако, когда вы спрашиваете, почему это проходит через наш рекламный сервер, а не через мошенника, ответа нет. Сейчас мы хотим получить аккредитованного провайдера с нашей стороны для верификации этих показов. Таким образом, мы тратим деньги, решая проблему, созданную рекламной технологией», — добавил издатель.

Стандарты, стандарты, стандарты

Один из опрошенных директоров по programmatic заявил, что сейчас он проверяет каждый шаг со стороны технологических партнёров. «Они часто не раскрывают точных данных о производительности. В частности, как технология повлияет на время загрузки страниц», — рассказал руководитель. Ещё одна частая проблема: как только сделка состоялась, получить поддержку становится труднее.

Конечно, на рынке есть примеры взаимовыгодного партнёрства между издателями и провайдерами рекламных технологий. Кроме того, со временем издатели научились определять плохих игроков. «Для меня всегда тревожный знак, если руководитель сервиса – технарь, а не коммерсант. Если он не настроен на коммерческий лад, он не поймёт проблемы моего бизнеса», — отметил топ-менеджер одного из изданий.

Многие провайдеры не раскрывают механизмы работы своей технологии. При этом издатели отчаянно нуждаются в большей прозрачности. На рынке продолжают появляться новые игроки, но проблемы остаются прежними. «Наибольшим разочарованием для меня является то, что отрасль рекламных технологий представлена большим количеством поставщиков, но стандарты по-прежнему отсутствуют», — заявил один из опрошенных руководителей.

ИСТОЧНИКDigiday
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.

Прокомментировать

Оставьте первый комментарий!

Notify of
wpDiscuz