Aвтор: Джефф Рэджек (Jeff Rajeck) – постоянный автор блога агентства Econsultancy, специалист в области веб-аналитики и исследований, директор по маркетингу в Recruit Socially.
Источник: https://econsultancy.com
В статье рассматривается история становления и развития принципа автоматизированной закупки рекламы, делается попытка спрогнозировать будущее технологии.
Сегодня большая часть игроков рекламного рынка склонна признать, что будущее отрасли – за автоматизацией процесса закупки рекламы и развитием технологий или Programmatic buying. Почему же эксперты так убеждены в этом? Чтобы ответить на вопрос, полезно будет обратиться к самым истокам автоматизации закупок рекламы, рассмотреть процесс становления и развития технологии, проанализировать обстоятельства, которые повлияли её появление.
Зачем же отрасли понадобилось внедрять этот подход? Неужели существовавший ранее подход к размещению рекламы в интернете не оправдывал себя? Проследим за эволюцией процесса.
Краткая история рекламы в интернете
Первый рекламный баннер в интернете появился в 1994 году на сайте Hotwired. Очевидцы утверждают, что подобный вид рекламы оказался настолько новым и неожиданным для пользователей, что CTR доходил до 44%. Для сравнения, средний CTR рекламного баннера в наши дни равняется 0,06%.
К 1996 году число интернет-пользователей стремительно выросло, а рекламодателям, выкупавшим места для показов своих объявлений на различных площадках, стало все труднее отслеживать видимость баннеров. Уловив тенденцию первой, платформа DoubleClick разработала специальные «рекламные серверы», которые помогали рекламодателям самостоятельно создавать объявления и распространять их в интернете.
Однако по мере роста и развития веба становилось всё сложнее управлять рекламными активностями при помощи сервисов, предлагаемых площадками. Сложившаяся ситуация стала предпосылкой для появления в 1998 году первых рекламных сетей.
Они позволяли компаниям размещать рекламу на множестве сайтов, управляя настройками показов через единую панель. Это позволило сделать медиапространство единым, управляемым и масштабируемым.
Однако уже к концу 90-х годов был достигнут бум доткомов, а интернет развивался настолько стремительно, что рекламные сети в их прежней концепции уже не могли существовать. Веб-краулеры и информационно-поисковые порталы, такие как Excite и Yahoo начали классифицировать ресурсы и разбивать их по категориям. В условиях меняющейся инфраструктуры глобальной сети многие игроки рынка начали склоняться к мнению, что времена эффективной рекламы миновали. Появилась необходимость в принципиально новом подходе.
К 2000 году официальную версию своего поиска представил Google. Это событие впоследствии буквально перевернуло всю инфраструктуру интернета. Тогда же в 2000 году корпорация запустила собственную контекстно-медийную сеть AdWords, которая заметно отличалась от существовавших ранее рекламных сетей. Система позволяла транслировать рекламу пользователям абсолютно на всех сайтах, которые они посещали. Также реклама на основе релевантности показывалась прямо на поиске, в момент, когда пользователь пытался отыскать ответы на свой запрос. Этот подход заметно изменил инфраструктуру поисковой рекламы, сделав её снова эффективной.
Следующим этапом стал запуск в 2003 году баннерной сети AdSense, позволяющей владельцам сайтов зарабатывать на размещении рекламы на их ресурсах. Простой интерфейс рекламной сети позволил брендам с лёгкостью размещать свои объявления на просторах всего интернета. В 2006 году по мере роста популярности сервиса YouTube начала развиваться и видеореклама. Вскоре в отрасли появился еще один заметный игрок – социальная сеть Facebook. Социальный граф позволил сделать рекламу персонализированной, именно в этот период развитие получила технология таргетинга.
Итак, к 2007 году рынок отрегулировался, веб-пространство стало более структурированным, технологии позволили сделать его измеримым, а инфраструктура социальных медиа предоставила рекламодателям возможность эффективно взаимодействовать с аудиторией. Казалось бы, система установилась. Однако технологии не стоят на месте, и вскоре рынок снова радикально трансформировался.
А потом всё изменилось...
В 2007 году Apple представил свой легендарный iPhone. Не желая уступать своих позиций конкурентам, Google незамедлительно выпустил OS Android. Буквально через несколько месяцев рынок начал стремительно меняться.
Спустя 4 года после появления первых смартфонов, цены на мобильные устройства с возможностью подключения к интернету стали резко снижаться. Такая ситуация в значительной степени способствовала росту числа интернет-пользователей в целом, и мобильных – в частности.
Как следствие, в период между 2007 и 2011 годами общемировая численность интернет-аудитории выросла в 2 раза:
Время, проводимое пользователями в сети ежедневно, увеличилось на 50%:
Ожидается, что к 2020 году число интернет-пользователей снова увеличится вдвое по сравнению с 2010 годом – с 2 млрд до 4 млрд, соответственно:
В дальнейшем тенденция роста интернет-аудитории также сохранится.
Ландшафт онлайн-медиа продолжает меняться и сейчас
Однако помимо активного проникновения мобильных устройств в жизнь пользователей и значительного увеличения времени, проводимого людьми в интернете, в отрасли наблюдаются и иные тренды. Сегодня мобильные устройства начинают использоваться людьми совсем не так, как это было несколько лет назад.
Пользоваться интернетом стало возможно абсолютно в любом месте и в любое время. Контент социальных медиа потребляется пользователями в формате «потокового вещания». Люди активно пользуются мессенджерами и регулярно просматривают с мобильных короткие видео. Таким образом, с ростом числа мобильных устройств HTML-страницы в классическом исполнении и с традиционным функционалом постепенно теряют свою актуальность.
Как видно, инфраструктура интернета снова меняется, и брендам опять становится довольно сложно не только эффективно рекламировать себя, но и измерять ROI рекламных кампаний.
Что же делать?
Для того, чтобы детально разобраться в ситуации и наметить грядущие тренды, имеет смысл снова обратиться к истории цифровой рекламы. С 1994 года по 2007 интернет рос и развивался значительно более комплексно и масштабно, чем это происходит сейчас. Новые технологии создавались лишь для того, чтобы рекламодателям было проще ориентироваться в бурном потоке «новых медиа».
Рекламные службы позволяли клиентам эффективнее работать с рекламой, сети объединяли площадки издателей и облегчали рекламодателям процесс размещения на них объявлений. Google стал индексировать все сайты интернета и существенно расширил масштабы и границы размещения рекламы.
Итак, какие тренды будут актуальны теперь? Какие инструменты будут использовать рекламодатели, чтобы «пробиться» к своей аудитории в эпоху «фрагментарного» пространства соцмедиа?
Многие эксперты отрасли сходятся во мнении, что будущее современного рынка цифровой рекламы – за Programmatic. Более того, в ближайшем будущем данная модель закупки рекламы будет развиваться и совершенствоваться. Если внимательно посмотреть на рисунок, представленный ниже, можно увидеть целые блоки или отдельные направления, по которым и будет развиваться экосистема в ближайшем будущем.
Платформы SSP будут совершенствовать свои инструменты, чтобы издателям было проще взаимодействовать с ними; а платформы DSP будут делать то же самое для рекламодателей.
Платформы автоматической закупки рекламы или, так называемые, Trading Desks станут ключевой точкой взаимодействия рекламодателей с площадками, а данными 3-d party можно будет управлять через системы DMP. Инструменты аналитики и оптимизации закупок будут доступны на каждом участке цепочки с тем, чтобы клиенты могли оперативно и точно измерять ROI.
Если говорить упрощенно, то рекламодатели получат возможность сконцентрироваться на процессе формирования эффективного сообщения для своей аудитории, а также на таргетинге. Все остальные вопросы - в том числе, и размещение - будут отданы на откуп автоматизированным платформам.
Сегодня различные площадки, в особенности Google и Facebook, предлагают совершенно разные подходы к размещению рекламы. Площадки пытаются в очередной раз «упорядочить» интернет-пространство, предлагая рекламодателям все более простые и мощные инструменты для работы с рекламными сетями и площадками.
Однако постоянный рост числа мобильных устройств, изменения паттернов поведения пользователей вносят свои коррективы в процесс. Единственным верным решением в данной ситуации может стать создание мощнейшей инфраструктуры автоматизированной закупки рекламы как мобильном, так и в традиционном вебе. Решение позволит рекламодателям получить удобные подходы к размещению и управлению рекламой, адаптированной для показа на различных устройствах и издательских площадках.
За первенство в отрасли сегодня конкурирует довольно большое число таких продуктов. Однако здесь важно иное: архитектура подобных платформ и систем уже разработана, и к 2017 году доля затрат рекламодателей на RTB-платформы будет составлять более половины от всех расходов на размещение.
А что же дальше?
Сегодня у многих рекламодателей может создаться впечатление, что они несколько отстали от отрасли и стали заметно отставать в этой гонке технологий. Однако это совсем не так.
В мае 2015 года Мэри Микер (Mary Meeker) в своём отчёте 2015 Internet Trends Report заявляла о том, что темы роста мобильной рекламы несколько отстают от других каналов:
Поскольку большая часть показов мобильной рекламы в ближайшее время будет закупаться по принципу Рrogrammatic buying, бюджеты рекламодателей станут расходоваться куда более рационально.
Работу с автоматизированными системами управления рекламой лучше начинать в рекламных сетях и сервисах Google и Facebook. Именно эти гиганты способны отделить их собственные ресурсы от сторонних интернет-сайтов. Это позволяет платформам предложить своим пользователям упрощенные схемы управления рекламой в системах Programmatic.
Постепенно знакомясь с обширными возможностями аналитики, доступными на этих платформах, рекламодатель сможет подготовится к работе со сложнейшими системами автоматизированной закупки рекламы в дальнейшем.
Будущее Programmatic
Бесспорно, существует множество других сложностей, связанных с работой в системах Programmatic. Так, например, сегодня массу трудностей рекламодателям и площадкам доставляют системы блокировки нежелательных рекламных сообщений; мобильные мессенджеры, работающие по принципу ad-free; постоянно ужесточающиеся настройки приватности пользователей в различных сетях и сервиах.
Однако, если учитывать то, что интернет с момента появления первой рекламы доставлял массу хлопот рекламодателям, можно сделать простой и логичный вывод: сегодня рекламная инфраструктура развивается должным образом. Технологии автоматизированной закупки рекламы на какой-то период времени позволят «навести порядок» в отрасли, как это не раз случалось на более ранних этапах развития всей системы.
