vasilieva

Автор: Лидия Васильева, трафик-менеджер агентства Adverbs. Сертифицированный специалист Google и Яндекс. Спикер отраслевых конференций.

Адепты БМ твердят: «Эффективная контекстная реклама должна содержать не меньше тысячи ключевых слов!». Чем бы вы не торговали, в каком городе не находились — найдётся тысяча-другая ключей, которая выведет ваш бизнес на новый уровень. Подбор широкой семантики стал настоящим трендом, однако у нас к этой методике есть вопросы. В статье разберём 5 устойчивых мифов о низкочастотных запросах и объясним, почему гонка за количеством ключевых слов бессмысленна, а порой даже опасна.

Какие запросы вообще принято считать низкочастотными? В таблице приведены примерные диапазоны частотности для каждого типа:

rk_1

То есть говорим о НЧ запросах, подразумеваем ключевые слова с популярностью от 1 до 100. Хотя понятие частоты относительно, для некоторых регионов диапазон 10-100 переходов в месяц вполне может быть среднечастотным. Мы берём наиболее распространенные диапазоны.

Миф №1. Чем больше запросов, тем больше продаж

Не каждый запрос способен привести к продаже. Согласно целям пользователя запросы делятся на:

● Транзакционные — цель немедленное действие: покупка, скачивание, заказ (купить печь для бани)
● Информационные — цель найти дополнительную информацию (как построить баню своими руками)
● Навигационные — цель найти конкретный сайт компании ( юлмарт)
● Мультимедиа — цель найти медиаматериал по теме, видео-инструкцию, аудиоматериал или фото (видео построить баню своими руками)
● Общие — нельзя точно определить цель потребителя, ясно только, что он интересуется нашей тематикой (строительство сауны)

В общих можно дополнительно выделить:

● Брендовые — цель найти товар определенного производителя (печи harvia)
● Гео — цель найти товар в определенном регионе (печь бани купить краснодар)

Для бизнеса самые «вкусные» — транзакционные запросы, но они редко бывают низкочастотными. В низкую же частоту попадают ключевые слова «холодного» или несформированного спроса. Да, они дешевле, но продать слона человеку, который ищет «что ест слон?» сложнее, чем тому, кто спрашивает «где купить слона?». Если ставить целью не количество переходов, а конечные продажи, то НЧ запросы серьезно проигрывают.

rk_2

 

Миф 2. Низкочастотные запросы увеличивают CTR кампании

CTR (англ. click-through rate — показатель кликабельности) — это отношение числа показов, к переходам. Этот показатель оценивает «привлекательность» вашего объявления на фоне конкурентов. Чем ниже CTR рекламного объявления, тем выше стоимость клика. Рекламным системам выгодно, чтобы в поиске показывались те объявления, по которым кликают больше всего. Чем выше CTR, тем ниже цена за клик (оптом дешевле, так сказать 🙂

Добавляя в рекламную кампанию сотни низкочастотных запросов, мы снижаем общий CTR. Яндекс прямо говорит: «Мы рекомендуем не оставлять фразы с низким CTR без внимания. Такие фразы не только привлекают недостаточно клиентов, но и ухудшают коэффициент качества ваших объявлений, а значит — повышают стоимость размещения». Раньше Яндекс сам отключал фразы с CTR менее 0,5%. Логика проста: по запросу нет переходов, а значит CTR = 0, чем больше в РК «нулевых» CTR тем ниже общий CTR домена. Получается, что такие ключевые слова не только не ведут к продаже (читай выше), но и мешают транзакционным запросам.

Докажем на реальных примерах как качество домена влияет на минимальный порог входа в рекламные показы.

rk_3

На этом скриншоте показано объявление из рекламной кампании, которая идет около двух лет. Хорошие показатели кликабельности объявлений и общего CTR. Минимальный порог входа по ключевым словам 3,5 рубля.

На этих двух скриншотах те же ключевые слова, но в другом домене и рекламной кампании менее полугода. И что мы видим? Те же фразы стоят нам 7,5 руб. и 69 рублей соответственно. Яндекс отрицает, что существует «карма домена», но она явно есть.

rk_4

rk_5

К слову, низкий CTR — не всегда так плохо. Например, в рекламных кампаниях РСЯ или по запросам конкурентов мы вряд ли сможем получить хороший CTR . Мы же не станем в заголовке или тексте объявления писать название конкурента:-)

Миф 3. Низкочастотные запросы самые дешевые

Гонка за дешевыми ключевыми словами разогрела аукцион. Расход маленький за счёт мизерного количества переходов, а вот цена за клик может достигать пиковых значений средней частоты. Это напоминает дорогие гастрономические изыски, когда трюфеля ценят лишь за то, что они труднодоступны и их мало.

rk_6

2 показа в месяц по цене 36 рублей.

rk_7

Тут три НЧ запроса с ценой от 24 до 49 рублей.

И снова обратимся к той же рекламной кампании. Запрос «электропечь для бани» по Краснодарскому краю обещает нам 44 показа (по краснодарским меркам это СЧ запрос)

rk_8

В рекламной кампании получаем стоимость 27 рублей:

rk_9

Теперь протестируем стоимость клика по этому объявлению, но возьмём его низкую частоту «электропечь для бани купить»

rk_10

А теперь для примера посмотрим стоимость вложенного запроса, если бы он был добавлен в нашу рекламную кампанию:

rk_11

Что еще раз доказывает, что низкая частота не всегда обходится дёшево. И за счет СЧ и ВЧ рекламных объявлений с хорошим CTR мы сможем платить дешевле, даже по вложенным низкочастотным запросам.

Миф 4. Если переходов нет, то нет и расхода средств

Управлять рекламной кампанией в тысячу запросов в тысячу раз сложнее. Да, за НЧ вы платите копейки поисковой системе, но решаете проблемы с аналитикой, масштабированием, управлением рекламной кампанией — это время тоже стоит денег. Не нужно добавлять в кампанию запросы только для того, чтобы удивить кого-то широтой размаха. И вдвойне плохая идея отказаться от ВЧ и СЧ запросов и строить свою рекламную кампанию исключительно на низкой частоте. Правильнее сконцентрироваться как раз на частотных запросах.

Миф 5. Собрать низкочастотные запросы проще простого

Автоматизировать процесс полностью невозможно, это рутинная и долгая работа. Собирая семантику, легко пройти точку «невозврата», когда количество вложенных ресурсов не пропорционально результату. Каждый раз, когда возникает желание собрать побольше запросов, помните об этой точке и не дробите семантику до атомарных размеров.

Удивительно, но чем меньшим бюджетом располагает клиент, тем больше он заморачивается с низкой частотой. Разработка майнд мепов ключевых слов, прочесывание баз Пастухова, парсинг Кей коллектором… а продажи приносят три десятка самых очевидных запросов. Сконцентрироваться бы на них, но нет — давайте соберём ещё +100500 ключевых слов сомнительного качества 🙂

Принцип Парето актуален и здесь: 20% запросов приносят 80% результата. Концентрируйтесь на том, что приносит деньги здесь и сейчас. Работайте над офферами, текстами объявлений, конверсией на сайте, проводите a/b тесты — результат будет лучше, поверьте. Мы не против низкой частоты как таковой, это просто инструмент и с ним нужно уметь работать. Но не нужно переоценивать его эффективность и делать ставку только на низкую частоту.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.

23 КОММЕНТАРИИ

  1. «На этом скриншоте показано объявление из рекламной кампании, которая идет около двух лет. Хорошие показатели кликабельности объявлений и общего CTR. Минимальный порог входа по ключевым словам 3,5 рубля.»

    Это под скриншотом объявления где за 2 года 2 фразы набрали 14 показов на двоих. Вот это и смущает.

    • Кампания из скрина, на момент написания статьи, была запущена несколько недель.
      Имелось ввиду в целом рекламная история домена хорошая, так как эта кОмпания размещается непрерывно около 2х лет. И минимальный порог входа по ряду ключевых слов стремится к минимуму http://prntscr.com/ddjwbx (в сравнении с такими же ключами, но на других доменах с худшим качеством аккаунта).

  2. > Миф №1. Чем больше запросов, тем больше продаж
    для того и нужны директологи чтобы оставить только нормальные запросы
    > Миф 2. Низкочастотные запросы увеличивают CTR кампании
    CTR у каждого объявления свой. Только неучи сегодня делают одно объявление на несколько фраз.
    CTR кампании = сумма CTR объявлений. Это тоже задача директолога положить ВЧ в отдельную, СЧ в отдельную, НЧ в отдельную и СНЧ в отдельную кампанию
    > Миф 3. Низкочастотные запросы самые дешевые
    Чаще всего НЧ самые дешевые. Точка.
    > Миф 4. Если переходов нет, то нет и расхода средств
    Пфф. Директолог для того и нужен, чтобы всё контролировать.
    > Миф 5. Собрать низкочастотные запросы проще простого
    ну да, конечно. KeyCollector, MOAB/Пастухов в помощь. Задача довольно тривиальная, занимает два клика и время на парсинг, в которое можно заняться другими делами, которых у нормального директолога достаточно.

  3. > Мы рекомендуем не оставлять фразы с низким CTR без внимания. Такие фразы не только привлекают недостаточно клиентов, но и ухудшают коэффициент качества ваших объявлений, а значит — повышают стоимость размещения
    Вы опять же передёргиваете, говоря то о кампании, то о объявлении, то о фразе.
    Если в кампании одно объявление == 1 фраза, то всё, что вы написали, неактуально.

    • А вот с растиражированным постулатом популярным в последнее время одна фраза=одно объявление я не соглашусь. И тем более с тем, что только «неучи»!!! делают иначе! Проверено, группировка с умом не только не понижает качества РК и CTR, но и весьма удобна именно в ведении действительно больших РК в которых сотни кампаний по сегментам и десятки и даже сотни тысяч ключей. И делать качественно такую РК намного дольше поскольку реально руками прорабатываются смыслы и посылы для каждой группы ключей+сама группировка отнимает время. Зачем заморачиваться? Проще забабахать ключ=объявление… Но ИМХО далеко не лучше!)

      ЗЫ. С автором не согласен за исключением того момента, что все должно идти от задачи которая решается… Хотя автор именно об этом скромно умолчал )))

      • Цель директолога — сделать так, чтобы человек, при виде объявления, в большинстве случаев нажал на него. А значит чем релевантнее объявление, тем лучше. Каждое слово влияет на релевантность, а она на продуктивность, а она на ctr и стоимость.

        • ИМХО цель маркетолога (а директолог суть частный случай маркетолога) привести релевантный и конверсионный трафик, который с наибольшей вероятностью превратится в клиента. И уж точно создать кликабельное объявление, это не цель и не ценность директолога! Максимум одно из умений, причем не главное!)
          Однако повальное увлечение короткими путями и релевантно-бредовыми заголовками полученными из НЧ фраз часто низводит специалиста до уровня прокладки между источником ключей и генератором объявлений.
          Впрочем, лично я не против… Чем плачевнее будет общий уровень исполнения, тем больше у меня будет ценник и очередь из адекватных клиентов ))) Чего и Вам желаю!

  4. Мы обычно собираем семанитку на десятки тысяч ключей(!), затем под каждое делаем уникальное на 100% релевантное объявление. В итоге клиент имеет клики по высококонкурентным тематике за 2-5 рублей с поиска. CTR никак не зависит от фразы. CTR зависит от объявления и того, как фраза вычленена. Да, у нас продуктивность не везде 10/10. Но это потому что Яндекс оценивает в продуктивности частотность показа. Короче, нормально делай НЧ и всё будет нормально.

  5. Во многом не согласен.

    Миф 1. Чем больше запросов, тем больше продаж
    Вообще-то глубокая семантика (если здесь речь идет о глубине, а не широте) создается не с точки зрения того, что может быть больше продаж. Больше продаж скорее обеспечивает ширина семантики. Поэтому такого мифа нет.
    Более того, для интернет-магазина необходима глубокая семантика, так как присутствуют марки, модели товаров. Более широки ключи ведут на категории/подкатегории товаров, более узкие, точные ведут непосредственный оффер (товарную страницу).

    Миф 2. Низкочастотные запросы увеличивают CTR.
    Почему миф? Это факт. Либо человек введет Сауна в Москве (подразумевать может все что угодно. Купить сауну, построить сауну, заказать сауну в Москве). Либо он введет конкретно «Заказать сауну в Москве на час». И если мы учли этот ключи и сделали под него объявление понятное, тогда CTR будет в разы выше, чем у более высокочастотного ключа. Так как для ключа «сауна в Москве» вы напишите заголовок общего характера, что может не соответствовать ожиданиям пользователя, который вводит запрос.
    Поэтому очень глупо, насчет мифа 2.

    Миф 3 Низкочастотники самые дешевые.
    Здесь соглашусь. Иногда низкочастотники в разы дороже ВЧ. Но скрины конечно — это песня. Особенно скрины, где ключ работает 1-2 года и набирает 14 показов.

    Миф 4 Если переходов нет, то средства сохраняются. И что-то про то, что возни больше а толку меньше.
    Вы должны понимать, что оптимизация аккаунта делится на определенные этапы. Первый этап — это как раз из всей кучи ключей выделить для себя приоритеты. Да, это время занимает, а разве Специалист не должен это делать? А если не будет много ключевых запросов, то из чего специалист должен выбирать? Как он поймет, какой низкочастотник лучше работает и лучше ли вообще по отношению с ВЧ?
    Вы говорите «лучше время тратить на аналитику» — это все понятно. Но более глубокая аналитика — это уже следующий этап оптимизации. Но первый этап нельзя опускать, так как это «фундамент». Семантическое ядро — это «фундамент» всего. Неужели это не понятно. А потом уже «тонкие материи». Отслеживания различных сегментов трафика и т.д. и т.п
    Но если семантика сделана скудо-бедно, то в дальнейшем аналитика не поможет.

    Миф 5. Собрать НЧ проще простого.
    Здесь соглашусь. Это не просто, достаточно, нудная работа. Но это фундамент. При создании фундамента всегда больше всего «пыли».

    • Кампания из скрина, на момент написания статьи, была запущена несколько недель.
      Имелось ввиду в целом рекламная история домена хорошая, так как эта кОмпания размещается непрерывно около 2х лет. И минимальный порог входа по ряду ключевых слов стремится к минимуму http://prntscr.com/ddjwbx (в сравнении с такими же ключами, но на других доменах с худшим качеством аккаунта).

  6. «Миф №1. Чем больше запросов, тем больше продаж»
    Исходя из того, что директолог — человек здравомыслящий и понимает что траф нужен целевой, он не добавит «как мыть окна» в рк на сайт по продаже пластиковых окон.
    Если же запросы целевые, то чем больше этих запросов, тем больше продаж.
    Кроме того, реклама заинтересовывает и приводит посетителей на сайт. А уже сайт осуществляет продажи. Таким образом само утверждение некорректно, т.к. продаж вообще может не быть (если сайт убогий). Количество запросов влияет на количество продаж лишь косвенно.

    «Миф 2. Низкочастотные запросы увеличивают CTR кампании»
    Частота запросов не связана с CTR. На его влияет релевантность объявления.

    «Миф 3. Низкочастотные запросы самые дешевые»
    По общему правилу они как раз самые дешевые. Просто бывают исключения.

    «Миф 4. Если переходов нет, то нет и расхода средств»
    Если не хочется тратить время — обратитесь к персональному менеджеру Яндекса) Он сам все сделает. Не забудьте прикупить валерианки. А если серьезно, волшебной кнопки «Создать грамотную прибыльную и эффективную рекламу в Директе в 1 клик» не существует. Это труд.

    «Миф 5. Собрать низкочастотные запросы проще простого»
    Это занимает время конечно, это муторно, но что в этом сложного?
    Собрать низкочастотные запросы проще простого, просто на это требуется времени и обычно немало.

    Скрин с 4 кликами за 2 года очень веселый)

    Очевидно, что у нерелевантных объявлений с низким показателем качества цена клика будет выше, причем тут частотность вообще?

    3 фразы на 1 объявление? Вроде так перестали делать лет 5 назад, а то и больше.

    Я бы посоветовал автору сначала собственноручно настроить соточку кампаний, а уже потом быть спикером на отраслевых конференциях, и не вводить в заблуждение новичков.

    • Самая большая ошибка специалистов по контекстной рекламе это отсутствие гибкой позиции по некотором вопросам настройки. Несколько фраз через шаблон и несколько объявлений в группе вполне себе современно и эффективно. Вот еще пример вам нужно рекламировать продажу квартир в Перми, но по брэндовым запросам конкурентов нужно создать отдельную группу, в которой будут все фразы по конкурентам, а в тексте и заголовке их не будет. В описанной мной ситуации заведомо нарушается релевантность объявления запросу, но это исключение и так нужно будет сделать. Про гибкость и применение в различных ситуациях.

  7. Здравствуйте! Автор, как мне показалось, не понимает некоторых базовых моментов в Директе. Приводится стоимость клика по ключевой фразе «баня электропечь» 27,3 руб. Потом эта стоимость сравнивается со стоимостью «баня электропечь купить» 247,9 руб на тех же позициях показа. (Кстати, в тексте сказано, что давайте теперь посмотрим для фразы «электропечь +для бани купить»). И, соответственно, делается вывод о том, что нет смысла создавать объявление по фразе «баня электропечь купить», т.к. стоимость клика по нему будет намного дороже, чем стоимость клика по фразе «баня электропечь». Разница в стоимости обусловлена тем, что по каждой конкретной ключевой фразе своя конкуренция. Объявления Директа показываются по запросам полностью совпадающим с ключевой фразой. Да, конечно, объявление с фразой «баня электропечь» будет участвовать в показах по запросу «баня электропечь купить», но с такой ставкой очень глубоко в динамике. Это примерно тоже самое, что если бы мы создали объявление по фразе «баня электропечь купить» и назначили ставку в 27 руб. Это иллюзия, что по более ВЧ фразе можно дешевле показываться по более НЧ фразам. Просто по вашим ВЧ фразам конкуренции меньше, поэтому и ставки такие. Но как только запрос будет более целевой включатся в показы объявлений конкурентов, работающих по более целевому многословному ключу.

  8. Я как сеошник налью важной воды — 80% трафика в любой тематике это long tail keywords — он же хвост НЧ запросов. По исследованиям MOZ 25% всех ключевиков запрашиваются впервые! Отказываться от этого не разумно. Практически все PPCчники не интересуются реальной частотностью запросов — с операторами поиска, уточнениями словоформ, а зря. Про создание контента под запросы я вообще молчу. Зачем вам слив бюджета, директ же больше не платит комиссию агенствам 😉

  9. Солько людей, столько и мнений -)
    Что Вам мешает Сделать одну компанию с ВЧ и Одну с НЧ ? И посмотреть с использованием сквозной аналитики по звонкам и заявкам где и сколько идет заявок и сколько они стоят, сколько дают продаж и тп
    Я согласен только в одном — жрет много времени на аналитику. Но это работа для профи 😉
    p/s Я тут летом делал аудит рекламной компании для жилого комплекса Остров Эрин. У них большая компания занимается им большое агентство и гео запросы и продажные и целевые и общие и то и се и все это в отдельных компаниях и тп. Но вот уследить за тем что в одной из компаний на 1500 ключевых слов из 100% бюджета одной компании 80% жрет всего 2 запроса замешанных в большом ядре они не могли поэтому цена обращения адовая. В общем и целом: слова с низким CTR как и слова с большим CTR могут нести пользу, главное чтобы слова у вас были подобраны правильно, а не правильные отмиусованы. Что толку от вашего CTR 50 если было всего пару кликов и отказов половина ….

  10. В «Мифе 2» эксперимент не объективен, ибо разные тексты объявления. Расчет цены клика для ключевой фразы, насколько мне известно, учитывает качество активных объявлений, а не аккаунта/кампании.