Автор: Дэниел Маркс (Daniel Marks), старший менеджер по росту в SeatGeek – компании, владеющей крупнейшей поисковой системой по поиску билетов на мероприятия в США. Ранее работал в агентстве интернет-маркетинга Distilled.

Практически каждый консультант или штатный SEO-специалист сталкивался с такой задачей, как определение причин падения органического трафика из Google. В этой статье я поделюсь с вами теми шагами, которые помогали мне в подобных ситуациях.

Может, это обычный «шум»?

Перед тем, как быть тревогу и погружаться в данные, убедитесь, что вы наблюдаете реальный спад. Для этого ответьте на следующие два вопроса:

А) Доверяете ли вы данным?

Это может показаться тривиальным, но как минимум четверть всех случаев падений трафика, которые я наблюдал, были связаны с проблемами с данными.

Самый лучший способ проверить этот пункт – это просмотреть другие метрики, которые могли быть затронуты этими проблемами. Может, ещё какие-то показатели выглядят странно? Наблюдаете ли вы полное отсутствие статистики по конкретным дням или типам устройств и т.п.? Обычно, проблемы с данными довольно очевидны и выявляются без особого труда.

Рис. 1. Одной из самых частых причин такого рода проблем является отсутствие данных за один из дней

B) Находятся ли наблюдаемые вами отклонения в пределах нормы?

Показатели трафика постоянно колеблются. Чтобы понять, с чем вы имеете дело  в данный момент – с обычным отклонением или проблемой – определите стандартное отклонение для вашего сайта, опираясь на накопленные данные.

Например, вы можете собрать данные о своём еженедельном трафике за последние 12 месяцев и рассчитать стандартное отклонение, используя статистическую функцию STDEV в Google Таблицах или Excel, чтобы понять, является ли падение еженедельного трафика ненормальным.

Например, вы установили, что стандартным отклонением для вас будет 16% ниже среднего уровня еженедельного трафика. Вы также можете определить допустимое отклонение для трафика в годовом сравнении и недельном.

Рис. 2. SEO-трафик обычно довольно «шумный», особенно в краткосрочном периоде, например, в течение недели

Допустим, вы понимаете, что в данный момент речь идёт не о стандартном отклонении, а о реальном падении. Что дальше? Я предлагаю вам ответить на 11 вопросов, приведённых ниже, чтобы определить причину.

Ищем причину спада

  1. Не было ли недавно обновления алгоритма Google?

Хорошими источниками этой информации являются инструменты отслеживания SERP (Mozcast и другие), публикации в Search Engine Land и история обновлений алгоритмов Google, которую ведёт Moz.

Если апдейт был, то есть ли у вас причины подозревать, что сайт мог попасть под фильтр? Зачастую непросто понять, чего именно касалось очередное обновление Google, но стоит отслеживать всю доступную информацию, чтобы исключить вероятность попадания сайта под санкции.

Рис. 3. Expedia, судя по всему, попала под обновление, связанное с алгоритмом Penguin

  1. Относится ли спад к определённому сегменту?

Один из самых полезных методов анализа агрегированных данных (таких, как трафик сайта в целом) является сегментация. В данном случае мы будем смотреть, насколько выражен спад по отдельным сегментам. Наиболее информативным для выявления причин падения SEO-трафика является анализ следующих двух сегментов:

  • Тип устройства (смартфоны vs десктопы vs планшеты);
  • Тип страницы (страницы товаров vs страницы категорий vs главная страница vs посты в блоге и т.д.).

Но вы можете выделить и другие сегменты, имеющие значение для вашего бизнеса. Например, категории товаров.

  1. Попал ли сайт под санкции?

Проверьте Search Console на предмет сообщений, связанных с санкциями, и выполните поиск по названию компании в Google. Если ваш сайт не выводится, тогда причина действительно может быть в санкциях.

Рис. 4. Сайт Rap Genius (сейчас Genius) был наказан за нарушения в области линкбилдинга и не ранжировался по названию компании в Google

  1. Совпал ли спад с крупным обновлением сайта?

Обновления могут быть самыми разными (перенос ряда URL, переход на другой JavaScript-фреймворк, изменение тегов Title, удаление меню навигации и т.д.). Если вы видите, что после обновления сайта трафик просел, то причина может быть в нём.

Рис. 5. Hulu.com столкнулся со значительным падением SEO-трафика после перехода на другой JavaScript-фреймворк

  1. Потеряли ли вы позиции в пользу конкурента?

Существует ряд инструментов, которые помогут вам получить ответ на этот вопрос. В их числе:

Если вы потеряли позиции, то нужно разобраться, по каким ключевым словам и понять, не является ли это трендом. Запустил ли ваш конкурент новый тип страниц? Добавили ли они больше контента на свои страницы? Имеется ли у них больше внутренних ссылок, указывающих на эти страницы, чем у вас?

Рис. 6. Отчёт Share of Voice от GetStat

Это также может быть новый конкурент, вошедший в вашу нишу.

  1. Совпало ли это с ростом прямого или «тёмного» трафика?

Если это так, убедитесь, что вы ничего не меняли в том, как классифицируется трафик с вашей стороны. В противном случае органический трафик может учитываться как прямой или «тёмный».

  1. Были ли изменения в тех SERP, за которыми вы следите?

Для ответа на этот вопрос вы можете использовать отчёт о поисковых функциях Moz или вручную проверить SERP, которые вас интересуют, чтобы понять, изменилось ли их оформление. Возможно, Google начал возвращать по вашим запросам готовые ответы или добавил в результаты поиска карусель изображений, блок локальной выдачи и т.д. – все эти функции могут снижать органический трафик.

Рис. 7. Celebritynetworth.com потерял большую долю своего органического трафика из-за добавления в выдачу блоков с ответами

  1. Является ли этот спад специфичным для брендированного или небрендированного трафика?

Если у вас имеются накопленные данные в Search Console, то вы можете посмотреть на количество брендированных переходов против небрендированных с течением времени. Вы также можете посмотреть на статистику по этим кликам в Google AdWords, если вы используете поисковую рекламу. Брендированный трафик также можно сопоставлять с трафиком главной страницы (у большинства сайтов трафик главной страницы будет по большей части брендированным). Если спад наблюдается именно по брендированному трафику, то тогда причина может быть в самой компании, а не SEO.

  1. Не произошло ли выпадения страниц из индекса?

Узнать о внезапном сокращении числа индексируемых URL можно с помощью отчёта «Статус индексирования» в Search Console. Причина такой ситуации может быть в случайном отклонении или блокировке от индексации этих URL (через robots.txt, метатеги на странице или заголовки HTTP).

Рис. 8. Пример отчёта «Статус индексирования» в Search Console

  1. Не сократилось ли число ссылающихся доменов и/или ссылок?

Падение трафика может быть связано с потерей большого числа входящих ссылок. Возможно, они были удалены или больше недоступны.

С помощью отчётов Ahrefs вы сможете не только выявить потерю ссылок и ссылающихся доменов, но и понять, почему это произошло.

Рис. 9. Резкое уменьшение числа входящих ссылок может быть причиной падения трафика из Google

  1. Не каннибализирует ли платный трафик органический?

Возможно, в последнее время вы увеличили расходы на поисковую рекламу и это привело к каннибализации органического трафика. Чтобы увидеть, так ли это, сравните динамику по платному и органическому трафику. Если после этого у вас останутся сомнения, попробуйте приостановить рекламу, связанную с конкретными целевыми страницами, и посмотрите, не восстановится ли трафик по ним.

Некоторый уровень каннибализации между SEM и SEO неизбежен, но важно понимать, насколько органический трафик «съедается» и перевешивают ли выгоды, получаемые от платной рекламы, потери в органике. (В моём опыте они обычно перевешивают, но всегда стоит проверить).

Рис. 10. Если ваш график выглядит похоже, то платный трафик, возможно, «съедает» органический

Вместо заключения

Обычно этих вопросов достаточно, чтобы понять причину падения органического трафика. Возможно, вы также найдёте их полезными.

ИСТОЧНИКБлог Moz
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.