Автор: Энн Смарти – бренд-менеджер, Internet Marketing Ninjas

Оптимизируете ли вы свой контент для вопросов? Есть несколько веских причин начать это делать:

  • Исследование нишевых вопросов – это самый мощный источник идей для контента;
  • Вопросы вовлекают во взаимодействие. У большинства людей заданный вопрос вызывает рефлективное желание ответить. Использование вопросов на целевых страницах и в социальных медиа улучшит показатели вовлечённости.
  • Вопросы очень полезны для исследования аудитории. Какие вопросы интересуют людей в вашей тематике и как вы можете наилучшим образом им помочь?
  • Исследование вопросов позволяет лучше понимать естественный язык и проводить оптимизацию для голосового поиска.
  • Оптимизация для вопросов позволяет повысить видимость сайта в органическом поиске через блоки с ответами (featured snippets) и похожими запросами (People also ask) в результатах поиска Google.

Типы нишевых вопросов

  • Базовые вопросы (обычно они касаются определения понятий). В большинстве случаев вам не нужно писать длинные объяснения, потому что люди, которые задают такие вопросы, ищут быстрые и лёгкие для понимания ответы.
  • How-to вопросы (обычно они связаны с пошаговыми инструкциями). Добавление видео для лучшего объяснения процесса практически всегда является хорошей идеей для этого типа вопросов.
  • Брендированные запросы (обычно содержат название компании или продукта). Эти вопросы можно в свою очередь разделить на:
    • ROPO-вопросы (research online, purchase offline — ищи онлайн, покупай офлайн). Это вопросы, связанные с характеристиками товара, его плюсами и минусами, отзывами и т.п.
    • Высокоцелевые вопросы. Например, о том, как купить ваш товар.
    • Навигационные вопросы. Обычно они касаются навигации по сайту: «Как зарегистрироваться», «Как отменить…» и т.п.
    • Вопросы, связанные с исследованием конкурентов. В них пользователи сравнивают ваш бренд с брендами конкурентов.
    • Репутационные вопросы. Это вопросы, связанные с историей бренда, его культурой и т.п.

Все брендированные запросы также можно пометить на основании намерения, которое может лежать в их основе.

Так, большинство базовых и how-to вопросов имеют информационный интент (большинство людей задают вопросы, чтобы получить ответ, т.е. информацию). Однако всегда есть шанс, что у них есть также и транзакционный интент.

Например, «Какая CRM самая лучшая?» может быть вопросом, который отражает выраженное коммерческое намерение. То же самое касается вопроса «Как вы используете CRM?». Оба эти вопроса могут задаваться пользователем, который хочет опробовать ПО, что должно быть отражено в шаблоне страницы.

Инструменты для поиска вопросов

1. Блок «Похожие запросы» в Google

Блок «Похожие запросы» (People also ask) – это поисковый элемент, который содержит запросы, связанные с текущим. Как Google генерирует этот блок, неизвестно, но кое-что мы знаем наверняка:

  • Google умён: он показывает пользователю только то, что будет для него полезным и вовлекающим;
  • Блоки с похожими запросами позволяют занимать больше места в SERP, помогая достигать максимальной видимости в органическом поиске.

Учитывая эти пункты, данные блоки важны для контент-маркетологов по двум фронтам:

  • Они дают больше информации о том, что хочет знать целевая аудитория;
  • Они позволяют повысить видимость сайта в поиске.

Чтобы собрать максимальное количество этих результатов, можно использовать платный инструмент Featured Snippet Tool, разрабатываемый нашей компанией. Он проверяет важные поисковые запросы по домену и генерирует похожие запросы для всех из них.

2. Поисковая выдача Google

Фактические результаты поиска дают нам множество подсказок, помимо блоков с похожими запросами, при условии, что вы используете специальные инструменты для их анализа.

Например, Text Optimizer – инструмент, который извлекает термины и понятия из SERP и использует семантический анализ для составления списка вопросов, которые вы можете захотеть включить в свой контент:

Вполне вероятно, что Google делает что-то подобное, когда генерирует блоки «People also ask». Однако этот инструмент даст вам больше идей, чем сами эти блоки.

Text Optimizer поддерживает Google и Bing. В инструмент также можно скопировать свой текст и получить список фраз и вопросов для лучшей оптимизации контента для каждой поисковой системы.

3. Поисковые подсказки Google

Google Suggest представляет собой ещё один полезный инструмент для контент-маркетологов. Эта функция автоматически завершает вводимые пользователем запросы на основании данных о том, какие запросы вводили другие люди. Таким образом, мы можем с уверенностью предположить, что все результаты Google Suggest имеют значимые объёмы поиска – просто потому, что они попадают в индекс подсказок.

Проблема в том, что вам нужно знать, как начать вводить вопрос, чтобы он правильно завершался Google:

Также существует обходной путь, который заставляет Google автоматически завершать половину вопроса. Для этого нужно:

  • Ввести основной запрос и нажать на поиск;
  • Вернуть курсор в начало запроса;
  • Добавить «как» и Google предложит более популярные запросы:

Ещё один способ получить больше результатов Google Suggest в форме вопросов – это поиграть со следующими инструментами:

  • Serpstat Questions (кроме английского, поддерживает также русский и украинский языки) – это надёжный инструмент для исследования ключевых слов, который позволяет на основании основного запроса генерировать сотни нишевых вопросов. В Serpstat можно также сортировать результаты по вопросительному слову (в английском языке это «how», «does», «do» и т.д.):

…А также фильтровать вопросы по популярному термину в облаке тегов, что облегчает понимание этих результатов и оптимизацию для нескольких вопросов в одном материале:

  • Ahrefs – это многофункциональная SEO-платформа, с помощью которой можно исследовать релевантные вопросы:

Если на выходе вы получили слишком много вопросов, прогоните свой список через инструмент кластеризации Serpstat, чтобы разбить их на группы на основании релевантности:

4. Quora и другие дискуссионные площадки

Quora – это один из крупнейших англоязычных источников вопросов. Всё, что вы видите на этой площадке – это вопросы и ответы на них.

При этом поиск на Quore очень запутанный. Эта функциональность имеет сложную архитектуру, основанную на темах (многие из которых пересекаются), и она не покажет самые популярные вопросы. Поисковый алгоритм Quora представляет собой странное сочетание персонализации (основанной на выбранных пользователем интересах и связях), актуальности, активности и, возможно, чего-то ещё.

Поэтому мы редко работаем с самой Quora. Вместо этого мы используем анализатор вопросов от Buzzsumo. Инструмент агрегирует результаты со всех типов досок обсуждений, включая Quora и Amazon Q&A. Более того, он анализирует ваш запрос и генерирует результаты по связанным ключевым словам, что позволяет расширять поиск и увидеть более широкую картину.

5. Вопросы в Twitter

Twitter – это отличный источник идей для контента, который практически не используется контент-маркетологами. Одна из полезных фишек, которую я часто использую в своей работе, – это поиск по вопросам в Twitter.

Введите в поисковую строку название компании и знак вопроса (через пробел) и вы увидите все вопросы, которые пользователи задают, обсуждая ваш бренд или продукт.

Этот приём также можно использовать для мониторинга вопросов, связанных с конкурентами. В результате вы будет видеть все вопросы, интересующие ваших потенциальных клиентов:

Отслеживать несколько результатов поиска в Twitter на одной панели можно с помощью Cyfe. Этот инструмент можно использовать для мониторинга всех вопросов, связанных с вашим основным поисковым запросом и брендом.

6. AMA-сессии в Reddit

Сессии вопросов и ответов в Reddit (Ask Me Anything, AMA – Спросите меня о чём угодно) – это ещё один отличный способ найти интересные вопросы для использования в контенте. Для отслеживания нужных нам ключевых в Reddit мы используем Twitter.

Чтобы облегчить эту задачу, можно использовать Cyfe для отслеживания хэштега #redditama в сочетании с основным запросом. Или настроить оповещения в My Tweet Alerts. Помимо оповещений, инструмент также присылает email-дайджесты из самых свежих твитов, чтобы вы ничего не пропустили.

Как добавить вопросы в стратегию (контент) маркетинга

Исследование нишевых вопросов обеспечивает практически неиссякаемый источник возможностей для контента. Вот несколько идей того, как можно использовать вопросы:

  • Создать отдельный раздел FAQ с ответами на частые вопросы;
  • Оптимизировать существующий контент, чтобы он охватывал выявленные вопросы;
  • Добавить вопросы и ответы на важные целевые страницы (это может помочь им попасть в блоки с ответами Google).

Но речь идёт не только о контенте: к этой работе также можно (и нужно) привлекать сотрудников других подразделений.

Типы вопросов и особенности работы с ними

Базовые вопросы (что такое…):

  • Типы контента для ответа на эти вопросы: глоссарий, FAQ;
  • SEO:
    • создание кликабельных оглавлений;
    • внедрение разметки QAPage.
  • Другие команды: служба клиентской поддержки и отдел продаж. Сотрудники этих подразделений подскажут, какой жаргон используют ваши клиенты.

How-to вопросы (как сделать):

  • Типы контента: FAQ + видео;
  • SEO:
    • внедрение разметки HowTo;
    • использование плагина Yoast for WP;
  • Другие команды: эксперт по оптимизации конверсии (CRO), поскольку эти запросы могут быть конверсионными.

Брендированные ROPO-вопросы:

  • Типы контента: посты в блоге + видеоинструкции;
  • SEO: оптимизация для максимально возможного числа релевантных брендовых запросов;
  • Другие команды: свяжитесь с продакт-менеджерами, чтобы собрать ответы (обратную связь) и улучшить материалы, посвящённые вашему продукту. В редакционном плане присвойте этой задаче высокий приоритет.

Брендированные высокоцелевые вопросы:

  • Типы контента: вопросы и ответы по продукту;
  • SEO: внедрение разметки QAPage;
  • Другие команды: работа со специалистами по CRO и A/B-тестированию для on-page оптимизации конверсии.

Брендированные навигационные вопросы:

  • Типы контента: база знаний по продукту + видеоинструкции;
  • SEO: внедрение разметки QAPage;
  • Другие команды: работа со специалистами по дизайну и юзабилити для решения проблем с навигацией по сайту.

Брендированные вопросы, связанные с исследованием конкурентов:

  • Типы контента: целевые страницы + видео для объяснения преимуществ продукта;
  • SEO: оптимизация для максимально возможного числа релевантных брендированных запросов;
  • Другие команды: работа с продакт-менеджерами – сбор ответов (обратной связи) и внедрение необходимых изменений, касающихся продукта. Пригласите менеджеров по продажам, чтобы они узнали, как лучше объяснить преимущества вашего продукта клиентам.

Брендированные вопросы, связанные с репутацией:

  • Типы контента: целевые страницы + видео;
  • SEO: оптимизация для максимально возможного числа релевантных брендированных запросов;
  • Другие команды: пригласите сотрудников, которые занимаются управлением репутацией и SMM, чтобы они помогли правильно ответить на эти вопросы.

Выводы

Вопросы полезны на многих уровнях – от исследования аудитории до оптимизации конверсии и разработки продукта.

С точки зрения SEO оптимизация для вопросов помогает разрабатывать более таргетированные тексты и получать большую видимость в органическом поиске (особенно через появление в блоках с ответами и похожими запросами).

Исследование вопросов – это непрерывный процесс: вам нужно постоянно находить новые вопросы и следить за социальными сетями в режиме реального времени.

Существует множество инструментов, которые помогают находить и организовывать нишевые вопросы. Используйте те из них, которые вам больше всего нравятся. При работе с вопросами также можно использовать табличные редакторы.

Исследование вопросов не сводится только к SEO и поиску идей для контента. Работа в этом направлении помогает повысить показатели вовлечённости в социальных сетях, разработать более качественный продукт, обучить сотрудников других подразделений тому, как лучше презентовать товар клиентам, и решить другие задачи.

ИСТОЧНИКБлог Moz
Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.

Прокомментировать

avatar
  Подписаться  
Уведомление о