«Электронная торговля – 2011», день 1

13 октября прошел первый день конференции «Электронная торговля – 2011». Под гостеприимной крышей конференц-центра «Инфопространство» собрались владельцы бизнеса, разработчики и все, кто так или иначе связан с электронной коммерцией.

Началась конференция с пленарного заседания, темой которого стал «Пульс электронной торговли». Вместе с топ-менеджерами и экспертами самых успешных компаний электронной торговли зрители обсуждали веяния новых технологий, способы защиты своего бизнеса в случае новой волны кризиса, и дальнейшие пути развития.

По завершению диалога экспертов со слушателями, настало время тематических секций. Наиболее интересную для наших пользователей секцию о повышении конверсии открыл Владислав Головач, партнер и, ведущий специалист usethics, с докладом «Чего и когда не стоит делать интернет-магазину».

Открывая интернет-магазин, люди зачастую полны энтузиазма и новых идей, которые они спешат воплотить в жизнь. Часто бывает так, что находясь в этом потоке, они делают много того, чего делать не стоило.

В первую очередь это касается дизайна. Все хотят сделать красиво, но красота понятие классовое, поэтому красиво сделать получается очень редко. У человека еще нет магазина, а он уже начинает волноваться, и пытается улучшить то, чего нет, делая тем самым только хуже. Чтобы избежать этих проблем Владислав предлагает воспользоваться следующими советами:

1. Не делать дизайн, пока не отлажен как следует бизнес;

2. Когда бизнес отлажен, нужно сделать все по минимуму, добавив лишь один запоминающийся элемент. Часто это что-то яркое и большое;

3. Только в самом конце, когда уже понятно, что бизнес работает как надо, можно вкладывать деньги в дизайн.

Не менее важной проблемой является интерфейс. Часто возникают ситуации, когда владельцы бизнеса пытаются улучшить интерфейс, при этом внося непоправимые изменения в дизайн, тем самым портя работу художника. В этот же момент велик соблазн отойти от общепринятых стандартов и советов юзабилистов, и сделать все по-своему. Все это ведет лишь к трате времени и бесконечным переделкам. Не нужно тратить свое время и деньги.

Что же нужно делать?

1. В первую очередь отладить механизм оформления заказа, а затем все остальное;

2. Если нужно вносить вправки в дизайн, то вносить их группами, а не поштучно;

3. Все изменения вносить, только глядя на статистику. Если по статистике не видно, что есть какие-то проблемы, значит менять ничего не нужно, независимо от того, делают ли это другие.

Особняком в этой троице стоит контент — без хорошего контента не добиться ни внимания пользователей, ни лояльности поисковиков. Поиск по сайту также очень важен.

1. Лучше всего использовать на своем сайте выдачу Яндекса или Google, они в любом случае будут работать лучше, чем собственный поиск;

2. Необходимо регулярно проверять качество поиска по всем запросам на своем сайте, и добавлять контент, которого нет;

3. Не нужно использовать поиск, который не может искать по названию рубрик.

Тему повышения конверсии продолжил Сергей Егорушкин, эксперт Promo Interactive, владелец собственных e-commerce проектов, представив аудитории очень любопытный доклад «Психология и мифология в электронной торговле».

Очень эффективной считается работа с каналами восприятия человека. Существует всего четыре типа таких канала:

Визуалы – люди, воспринимающие информацию с помощью зрения. Им очень важно, как выглядит ваш сайт, они смотрят на картинки и формы.

Аудиалы – получают основную информацию через слух. Они будут звонить вам по всем вопросам, проговаривать все тонкие моменты: что за холодильник, какие у него функции. Им очень важно услышать, что вы их поняли, и оформили заказ как надо. В этом случае они вас запомнят и вернутся.

Кинестетики – люди, которым важно потрогать вещь. Они воспринимают информацию через тактильные ощущения. Через сайт это сделать сложно, но необходимо, как вариант – разместить много картинок товара в разных ракурсах. Но велика вероятность, что даже в этом случае, он приедет к вам сам.

Дигиталы – люди, руководствующиеся логикой. Они приходят к вам для решения непосредственных задач. Прежде чем купить у вас, они перекопают весь интернет и прочитают все отзывы.

Согласно статистическим данным, среди всех пользователей интернета в России:

Визуалов – 35%

Аудиалов – 5%

Кинестетиков – 35%

Дигиталов – 25%

Также Сергей рассказал о таблице эмоциональных тонов, которой пользуются маркетологи при составлении рекламных кампаний, но которая была несколько дискредитирована Роном Хаббардом.

Далее маркетолог сервиса Яндекс.Маркет Александр Феоктистов поделился со слушателями данными о «Портрете покупателя интернет-магазина одежды».

Рынок одежды и обуви является одним из крупнейших и занимает 23% всего рынка электронной торговли. У данного рынка очень большой потенциал, сейчас основная его аудитория это женщины 30-ти лет, есть возможность вовлекать мужчин, молодую аудиторию, а также регионы. Регионы очень быстро растут, примерно 20% региональных покупателей идут в интернет за одеждой. При этом региональные покупатели привыкли покупать одежду издалека (сказываются десятилетия каталоговой торговли) и непротив ожидать покупку неделю-другую. 42% пользователей интернета в городах численностью меньше 800 тысяч человек также ищут одежду в интернете.

Пользователи покупают одежду в интернете по нескольким причинам:

• Экономия времени;

• Возможность выбора в любое время;

• Отсутствие очередей;

• Большой ассортимент;

• Низкие цены.

А отказываются от покупки по следующим причинам:

• Невозможность примерить;

• Товар может неправильно «сесть»;

• Непонятные таблицы размеров;

• Уровень работы почты России и ЕМС.

По мнению покупателя, хороший интернет-магазин обладает следующими качествами:

• Низкая стоимость продукции;

• Сроки доставки до 5-ти дней (по Москве);

• Возможность оплаты несколькими способами;

• Удобный интерфейс;

• Возможность рассмотреть вещь;

• Обратная связь;

• Upsale – сопутствующие товары

Но, по последним исследованиям апсейл снижает конверсию, пользователь отвлекается, и начинает смотреть на мелкие товары, забыв об основной покупке.

Совершая покупки в интернете, 64% людей интересуются ценой товара, 35-40% интересуются отзывам о магазине. 79% пользователей, которые выбирали одежду в интернете там и совершили покупку.

Оплата покупок в основном происходит наличными курьеру: 47%, лишь 14% оплачивают заказ сразу же после заказа, а 39% покупателей выбирают одежду в интернете, а приходят покупать в оффлайн-магазины.

Прогулки по магазину.

• В среднем пользователь смотрит до 15 страниц в магазинах, связанных с одеждой.

• Люди готовы тратить много времени на то, чтобы просто посмотреть одежду, при этом важно сделать так, чтобы человеку было удобно переключаться между моделями.

• Покупатели часто что-то ищут непосредственно на сайте, и если выдача выводится списком (без картинок) – уходят.

• Подробная информация о товаре интересует их только тогда, когда они уже готовы купить вещь.

Промо, скидки, бренды.

• Пользователи не очень доверяют скидкам и акциям, особенно кричащим и ограничивающим по времени, складывается впечатление, что вне акции на них пытаются нажиться.

• Чаще всего кликают на промобаннеры, рекламирующие конкретный товар.

• Новинки больше интересуют женщин, мужчинам важнее то, как выглядит одежда.

• Известные бренды одежды обеспечивают доверие к магазину. 15% посетителей ищут глазами знакомый бренд, увидев, идут смотреть именно на него, а затем переходят по остальной навигации магазина.

Навигация по сайту и фильтры.

• До 25% женщин уточняют свои параметры при выборе категории, мужчины уточняют меньше.

• Цена важнее бренда и новизны. Практически все люди, которые использую сортировку, сортируют по цене.

• Абсолютно большинство не сортируют выдачу вообще.

Также не стоит забывать о мобильных устройствах. По статистике 80% обладателей смартфонов в Америке используют их для покупок, и скорее всего и мы скоро подберемся к этим цифрам.

После сытного обеда началась следующая секция, под названием «Продающее продвижение: новые методы и подходы». Первым выступил Даниэль Волож, директор по развитию Hurra Communications, рассказав слушателям о «Методике и практике комплексной интернет рекламы», которая сводится к шести пунктам:

1. Единая система аналитики;

2. Контекстная реклама;

3. Реклама в соцсетях;

4. Баннерная реклама;

5. Повторная коммуникация;

6. Закупка под модель CPA.

Далее «Как многократно увеличить продажи интернет-магазина с помощью автономных партнерских магазинов», рассказал Дмитрий Сазонов, Руководитель проекта ApiShops.com ООО `ТНХ`.

Существует множество каналов привлечения клиентов, можно улучшать юзабилити сайта, можно работать с постоянными клиентами, можно расширять ассортимент, а можно продавать один и тот же товар через несколько интернет-магазинов.

Продавать товар через один магазин или много магазинов? Что лучше? Если сравнивать с морской тематикой – у корабля обычно не один якорь, а как минимум два. Конфуций говорил: также как кораблю мало одного якоря, так и человеку не стоит полагаться на одну надежду.

Каковы же причины, зачем открывать несколько магазинов?

1. Увеличение охвата. С помощью нескольких магазинов вы можете привлекать больше покупателей. Один и тот же товар может называться по-разному, проблема в том, что один и тот же товар невозможно продвигать под разными названиями. Таким образом, чтобы иметь высокие позиции по всем возможным описаниям товара лучше иметь несколько магазинов с разными описаниями. Можно продвигаться по разным, либо одинаковым запросам, это так называемое поисковое доминирование, и таким образом в топе ваши магазины будут занимать несколько мест. В контекстной рекламе также можно рекламировать разные магазины, например в разных рекламных блоках. Основной магазин рекламируйте в спецразмещении, а отдельные в блоках справа.

2. Регионы. Если вы занимаетесь торговлей в разных регионах, очень желательно создавать отдельный магазин под каждый регион. Магазины можно делать на отдельных доменах, или поддоменах основного сайта. Отдельные поддомены очень хороши с точки зрения SEO, региональные сайты имеют приоритет в выдаче Яндекса по геозависимым запросам. Также сами покупатели больше доверяют местным магазинам, магазинам, где написан их город и местный телефон.

3. Торговая специализация. Можно создавать нишевые интернет-магазины по категориям. Если ваш магазин торгует несколькими категориями товаров, удачное решение – создать несколько магазинов, каждый из которых будет торговать в своей категории.

4. Цены. Также пользуются популярностью магазины с разной ценовой политикой. Например один магазин может позиционировать себя как магазин эконом класса, а другой, как VIP.

Доклад Дмитрия вызвал много вопросов, как со стороны зрителей, так и со стороны представителей поисковых систем. По многочисленным просьбам Дмитрий озвучил примерный бюджет на продвижение одного магазина:

• Контекст – 30 т.р. в месяц.

• Таргетированная реклама в mail.ru и vkontakte.ru – 15-30 т.р. каждый.

• Но основные затраты – это контент. Для каждого сайта пишутся уникальные тексты.

• Баннерная реклама используется только в основном магазине

Самым вопросом зала, был вопрос о приросте аудитории, каков он? На что Дмитрий ответил, что у него существует несколько десятков партнерских магазинов, и это дает многократный прирост.

Со следующим докладом «Контекстная реклама для интернет-магазинов: новые подходы» выступила Анна Зимина, Руководитель клиентского подразделения Click.ru.

Если в вашем интернет-магазине большой ассортимент, что может привести к проблеме поиска ключевых слов. В этом случае может помочь разбитие массива на категории, по маркам и по моделям. Если у товаров нет артикулов, проблему поможет решить следующая схема: разделяем массив слов на товарные категории, берем список городов, в которых есть филиалы магазина и перемножаем эти два списка. Тем самым у нас получаются списки категорий с городами, уже по ним запускаем рекламную кампанию.

Не забывайте о минус-словах. Мы, например, поступили так: взяли вики-движок, и попросили всех своих сотрудников придумать лишние слова, так у нас собралось почти 500 минус-слов. Также не забывайте о настройке, для отдельных городов лучше делать отдельные рекламные кампании. Ведите человека на страницу конкретного филиала с контактами, это работает! Исследуйте свою целевую аудиторию, это помогает осуществить более точную настройку, даты зарплат и авансов, веяния моды, лидеры мнений, вторичный спрос, все это поможет вам сделать контекстную рекламу наиболее эффективной.

Следом за Анной выступила Наталья Федотова, руководитель отдела качества «Медиа Нация», с докладом «Как рейтинг интернет-магазина на Яндекс.Маркете влияет на продажи».

Очень много пользователей пользуются Яндекс.Маркетом для поиска отзывов о магазине и товаре, для многих мнение незнакомых людей, оставивших отзыв, является решающим. Для того чтобы ваш магазин имел высокие рейтинги, нужно приложить много усилий. Самым удачным решением для поддержания высокого рейтинга и лояльности клиентов будет создание службы качества. Ее работа сводится к следующей схеме:

1. Выявление слабых мест;

2. Анализ ошибок;

3. Принятие мер;

Служба качества регулярно занимается опросом своих пользователей, для проведения опроса необходимо определить параметры, по которым будут оцениваться ответы, сформировать шкалу оценки, разработать опросник, и сделать соответствующие выводы из полученных ответов. По результатам работы службы качества можно внести кардинальные изменения в бизнес-процессы, решить локальные проблемы клиентов, понять портрет нашей аудитории, получить положительный отзыв. Все это приводит к повышению лояльности клиентов, росту продаж и быстрому решению конфликтных ситуаций. Любой уважающий себя ретейлер должен реагировать на конфликтные ситуации, и если у вас нет на это времени, очень скоро это отрицательно скажется на вашем бизнесе. Решая конфликт с покупателем на первых порах гораздо проще уладить конфликт, плюс это менее затратно, чем решать проблему, когда пользователь уже оставил отрицательный отзыв. Одним из плюсов такого поведения, являются отзывы покупателей, где описано, как оперативно были решены все проблемы.

Отзывы покупателей – это их сформированные и оформленные мнения. 35% аудитории в России читают отзывы перед покупкой. Большая часть оценивают отзывы других людей как решающий фактор. 70% покупателей доверяют незнакомым людям, оставившим отзыв в сети.

Сам Яндекс поощряет стимулирование клиентов к оставлению отзывов. Но как это делать?

1. Отправляем пользователю письмо со ссылкой на Яндекс.Маркет;

2. В письме указываем четкий и аргументированный призыв к действию;

3. Под призывом размещаем ссылку;

4. И добавляем какую-то мотивацию в виде скидки или бонуса.

Что же делать с недовольными покупателями? Превращать их в довольных! Например, извиниться и предложить скидку.

Как же рейтинги на Яндекс.Маркете влияют на продажи. В течении полугода проводились исследования, и были получены следующие результаты:

Количество кликов и заказов:

С 3 на 4 звезды, увеличение на 12%

С 4 на 5 звезд, увеличение на 23%

Конверсия:

С 3 на 4 звезды, увеличение на 26%

С 4 на 5 звезд, увеличение на 34%

Количество заказов:

С 3 на 4 звезды, увеличение на 41%

С 4 на 5 звезд, увеличение на 55%.

Цифры впечатляющие. Так что не ленитесь, и пользуйтесь предоставленными инструментами для развития своего бизнеса.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.