«Электронная торговля — 2011», день 2

Второй день конференции «Электронная торговля 2011» открыла секция о поисковом продвижении интернет-магазина.

Открыл секцию Дмитрий Сазонов, руководитель проекта ApiShops.com ООО `ТНХ` с докладом «Улучшение поведенческих факторов сайта интернет-магазина "белыми" способами».

Дмитрий рассказал о преимуществах продвижения интернет-магазинов по низкочастотным запросам перед продвижением по высокочастотным, и поделился своей схемой работы, которая включает шесть основных пунктов:

1. Составляем словари. Они состоят из названий товаров, брендов, из каких-либо ваших предпочтений или простонародных названий товара. Также сюда относятся плюс-слова и минус-слова. Составление словарей – это ручная работа, которая дает некую основу к той семантике, которую мы будем продвигать.

2. Расширение семантического ядра. Списки запросов берутся из статистики WordStat или находятся с помощью других инструментов. Не забываем про стоп-слова – различного рода добавки к ключевым словам, которые мы не ходим продвигать, для каждой специфики бизнеса они разные.

3. Определяем частотные характеристики слов, определяем тематичность и хвост запросов. Есть достаточно большая группа запросов, когда не совсем понятно что именно ищет пользователь, специально для них Яндекс сделал технологию Спектр. Очень часто бренды пересекаются между разными тематиками и сложно понять, нужен вам этот бренд или нет, решается это очень просто, достаточно посмотреть в выдачу, если в выдаче по вашей тематике ничего нет — это слово продвигать не надо.

4. Все данные входят в блок вычисления важности запросов. Группируем запросы по уровням сложности. Определяем как продвигать запросы, и дальше начинается человеческая работа – посмотреть все подобранные запросы и выделить какую-то определенную группу. Как правило все магазины получают основную прибыль с одной группы товаров.

5. Формируем группы и определяем посадочные страницы. Формирование групп задача достаточно сложная. Если мы говорим о траффиковом продвижении речь идет о ручном просмотре нескольких тысяч страниц, что неудобно. Нужно просматривать выдачу, наверняка сайт уже находится в выдаче по этим запросам, пусть не в топе, и не в первом десятке страниц, но это значит, что Яндекс определил страницы как релевантные, и нам нужно лишь подтолкнуть их. Запросы мы объединяем в группы на основе многомерного графа, и на основе встречаемости в поиске.

6. Получив список страниц, запросов и словарь для текста из всего этого мы выделяем целевые страницы, ключевые слова, слова, которые нужно употребить в Title и пр. и оптимизируем страницы в соответствии с важностью запроса.

Следующим выступил Сергей Николаев, директор департамента производства Ingate Development с докладом «Поисковая оптимизация интернет-магазина: все ли правильно сделано на вашем сайте?».

Богатый опыт Сергея показывает, что все сайты обладают ограничениями или техническими сложностями, которые мешают хорошо продвигаться. Исходя из этого опыта Сергей вывел чек-лист, составленный на примерах различных интернет-магазинов:

1. Как в интернет-магазине обрабатывается отсутствие товаров? Крайне негативно если страница просто исчезает, а такое бывает. В этой ситуации теряется трафик, теряется важный внутренний вес и внутренние ссылки. Лучше организовать редирект, который перенаправлял бы пользователя на похожие товары. Также можно сделать статус-бар, показывающий что товар временно отсутствует, таким образом позиции и трафик не теряются, люди просто видят что товара временно нет, и есть большая вероятность того, что они вернутся через некоторое время.

2. Настройка грамотной индексации. Все помнят историю с мегафоном, когда СМС пользователей попали в выдачу. Очень желательно, чтобы подобных ситуаций не случалось, иначе это может привести не только к ухудшению лояльности пользователей, но и к судебным искам. Подобную «утечку» можно обнаружить поиском по сайту. Если вы нашли ненужные для людей страницы — необходимо настраивать индексацию или разобраться со своей CMS, многие из них дублируют страницы. Обязательно проверьте файл robots.txt. Сравните количество выданных страниц в разных поисковиках, если количество найденных страниц сильно разнится, возможно, индексация настроена некорректно. Яндекс рекомендует управлять индексацией сайта, чтобы ускорить попадание важных страниц в выдачу.

3. Карта сайта. Важный момент, если карты сайта нет, то новые документы и разделы могут не проиндексироваться. Лаг во времени между попаданием новых документов на сайт и в выдачу — будет очень большой. Посмотрите на главную страницу, вы должны видеть либо иконку, либо ссылку на карту сайта, в крайнем случае необходимо, чтобы ее можно было найти в html.

4. 404 ошибка. Корректная обработка важна. Поисковая система проверяет работоспособность страницы и ее доступность по статус-коду. Если страницы с 404 ошибками некорректно отображаются, это очень замедляет оптимизацию.

5. Заимствование контента (воровство текстовых портянок). Яндекс не ранжирует высоко или не индексируют вовсе ресурсы, которые не обладают уникальным контентом. Поищите точное вхождение из того или иного текста, в выдаче масса ссылок? Поздравляем, у вас украли контент. В большинстве случаев выход только один – рерайт. Не так давно Яндекс открыл сервис, который позволяет добавлять контент с указанием авторства, он должен решить подобные проблемы.

6. Перелинковка. Перелинковка помогает перераспределить трафик, ее отсутствие заметно.

затрудняет продвижение. Яндекс советует делать текстовые ссылки из контекста страниц. Просмотрите страницы, которые содержат контент и описание, если ссылок нет – добавьте. Это можно сделать как вручную, так и с помощью инструмента для автоматической прописки ссылок.

7. ALT и Title картинок. Оптимизация изображений — важный параметр для оптимизации. Многие пользуются сервисом картинок от поисковиков, с них также можно получить трафик. Описание картинок позволяет роботу Яндекса их индексировать и ранжировать сайт выше. Отключите картинки в браузере и посмотрите на их описание, если описания не оптимизированы – исправьте.

8. Ключевые фразы в заголовках также очень влияют на ранжирование. Отсутствие ключевых фраз в заголовках снижает релевантность сайта в поисковых системах. Заголовок должен говорить о чем будет содержание страницы.

9. URL транслитом. Яндекс выше ранжирует ресурсы, у которых прописаны основные слова транслитом. Также большой бонус в продвижении – человекопонятный URL. Используйте внутренний поиск по сайту, отсортируйте выдачу по дате добавления и посмотрите, как выглядят адреса новых страниц.

10. Сайт не справляется с нагрузкой. Часто бывает так, что сайт не справляется с нагрузкой, или хостинг не стабильный. Мониторьте работоспособность сайта, следите за отзывами пользователей или обратитесь в крупные компании оптимизаторов, у которых есть мониторинг работы.

11. Сниппеты. Плохой сниппет — плохой трафик. Яндекс позволяет оптимизировать сниппеты, можно использовать микроформаты + быстрые ссылки, позволяющие пользователю сразу перейти на интересующий его раздел. Поищите внутренним поиском интересующие вас запросы и почитайте свои сниппеты.

Далее, в следующей секции, посвященной Секретам успешных акций, своим опытом поделилась Валентина Смирнова, руководитель отдела маркетинга дистанционных продаж Сети ресторанов «Тануки» и «Ёрш», рассказав про Маркетинговые акции, наиболее успешно работающие при организации работы Службы доставки готовых блюд.

По словам докладчицы, у разных маркетинговых акций могут быть абсолютно разные цели:

• Увеличение количества покупок (в целом, отдельно по каналам оформления заказа);

• Увеличение среднего чека;

• Увеличение числа покупок одним гостем в течении определенного промежутка времени;

• Поддержка и формирование имиджа;

• Вывод нового продукта/услуги;

• Увеличение числа продаж отдельной группы товара;

• Оптимизация времени обработки заказа;

• Другие.

В соответствии с этими целями и формируются акции. Валентина привела примеры нескольких акций, которые были проведены в сети ресторанов «Тануки» и «Ёрш».

Увеличение времени нахождения пользователя на сайте.

Еду чаще всего заказывают по телефону, в независимости от проникновения интернета. На оформление одного заказа оператор тратит от трех минут, что существенно забивает call-центры. Было решено провести акцию, в рамках которой пользователям предоставлялась скидка в случае заказа с сайта. В итоге время нахождения пользователя на сайте значительно увеличилось, и был существенно разгружен call-центр.

Мобильные приложения.

Были разработаны мобильные приложения для Android и iPhone. Чтобы увеличить их популярность запустили акцию – при первом заказе из мобильного приложения скидка 25%. В акции приняли участие 5639 гостей, 46% из которых были абсолютно новыми пользователями. Сейчас мобильные приложения обеспечивают 10% заказов.

Подарок за покупку.

Как только мы начинаем дарить что-то к десертам, рост продаж десертов вырастает на 15-25%. В рамках акции гостям дарился подарок при покупке на сумму от 2000р.

Методика расчета окупаемости акции:

Оценка емкости аудитории:

— Количество чеков от 2000р. до 3999р. = N (100)

— Количество чеков от 4000р. до 5999р. = N2 (50)

— Количество чеков от 6000р. = N3 (10)

Количество гарантированного тиража = N + N2*2 + N3*3 = 230

— Количество чеков от 1500р. до 1999р. = E (200)

— Количество чеков от 3500р. до 3999р. = E2 (100)

— Количество чеков от 5500р. до 5999р. = E3 (10)

Потенциальная аудитория акции = Е + Е2 + Е3 = 310

Мы предполагаем, что тираж составляет 300 ед. стоимость 1 ед. = 5р. Итого за тираж 1500р.

Точка окупаемости наступит при N + N2*2 + N3*3 + 6,85, что = 237. 300 (тираж) – 237 = 63 (количество заказов в точке окупаемости). Увеличение 63 * 250р. (средняя сумма чек+) = 15750р.

Накопительные акции.

При покупке на сумму от 2000р. покупателю выдается промо-карта, на ней есть 4 ячейки, их нужно заполнить наклейками, которые выдаются при следующей покупке на 2000р. Собрав все наклейки, покупатель получает подарок. По итогу акции количество повторных заказов увеличилось на 8%, а также увеличилась сумма среднего чека.

Имиджевая акция.

На рекламных материалах (машинах, листовках, меню) разместили вкладки с QR-кодами. Всего было размещено 10 разных кодов, в случае если покупатель собирал 6 из 10 – получал подарок. Акция вызвала много шума в интернете – чего мы и добивались.

Благотворительная акция.

Постарались помочь Японии. Изготовили ленты, которые предлагали купить гостям, собранные средства были перечислены в посольство Японии.

Еще одной очень нестандартной акцией поделился Валентин Аристов, руководитель интернет-магазина 220 вольт, в своем докладе «Нестандартный рекламный канал как способ PR-продвижения».

Магазин предложил заплатить 10 тысяч рублей каждому пользователю, который сделал бы татуировку с логотипом компании. В акции приняло участие 100 человек, 71% мужчин и 29% женщин. Для большинства участников (81%) это была первая татуировка. Акция вызвала много шума в интернете и СМИ, ходили слухи, что однажды, принимая душ, Тимати нашел на своем теле пустое место, и сделал там татуировку 200 Вольт, но выяснить правда ли это так и не удалось, а сам репер отказался принять вознаграждение. В группу ВКонтакте, где рекламировалась акция, вступило более 200 тысяч человек, страница в Facebook насчитала 1000 френдов, а аккаунт в Твиттере более 400 фолловеров.

Бюджет кампании составлял 1 500 000 р., 1 000 000р. из которых — денежное вознаграждение участников.

Каковы же итоги столь неординарной акции?

• Бесплатные публикации в СМИ;

• Повышение узнаваемости бренда;

• Увеличение посещаемости сайта (+120 тыс. посещений в месяц);

• Увеличение количества участников в представительствах компании в социальных медиа.

Увеличения продаж пока не наблюдается, но акция была рассчитана на долгосрочную перспективу, так что поживем – увидим.

Тему нестандартных акций продолжил Андрей Филатов, Marketing Lead Molotok.ru Allegro MAIL.RU e-Commerce Group.

Специфика сайта molotok.ru не позволяет проводить стандартные акции, поэтому было придумано несколько акций не совсем стандартной направленности, которыми мы спешим поделиться.

Инвестируй с умом

На сайте разместили баннер, в котором предлагали непрофильным покупателям инвестировать свои сбережения в золотые и серебряные монеты. По итогам акции было продано различных монет на сумму более 40 миллионов рублей.

Идеи, для проведения похожих акций:

• Зеркалки – фотолюбителям;

• Промышленные дрели – дачникам;

• Пылесосы Кирби – домохозяйкам;

• Гитары – инвесторам;

• Кредиты – пенсионерам.

Найди скидки

Чумовые скидки, спрятанные в каталоге. На главной странице разместили баннер, который вел на промо-страницу, где рассказывалось об акции и задавался первый вопрос. Ответы искали в поиске по сайту, найдя ответ, задавался следующий вопрос и так далее, начиная с простых вопросов и заканчивая сложными. Всего было спрятано 25 купонов на большие скидки. Итоги акции:

• 32 154 участника;

• 137 дошло до конца: ответило на 20ый вопрос;

• Молоток.ру заработал 🙂

Идеи, для проведения похожих акций:

• Можно просто скопировать нашу механику;

• Прятать «пасхальные яйца» на сайте.

• Мега-дешевые товары на сайте в общей куче;

• Расплачиваться крышечками от колы.

Поездка в Италию в подарок

Каждому купившему больше, чем на 15 т.р. – поездка в Италию в подарок. Премиальный ваучер для молотка стоит 5 евро, рост продаж увеличился в три раза. Но возникли некоторые сложности, и, увы, акцию проводить не стали.

Идеи, для проведения похожих акций:

• Договориться с туроператором, подготовив специальный тур с бронями сильно заранее;

• Выигрывает каждый, кто выполнил условия: купил 5 товаров, на 30 т.р. и т.д.;

• Заменить тур на билеты в кино, театр или концерт.

Последняя секция конференции была посвящена инновациям и сервисам. Первым поделиться опытом вышел Марио Зиммерман (Mario Zimmermann), генеральный директор Brille24.de, Соучредитель Brands4Friends, с рассказом об Европейской e-commerce и топ-трендах на практике.

Марио рассказал о том, какие CRM сейчас пользуются наибольшей популярностью. Благодаря CRM-системам можно менять сайт в реальном времени, подстраивая его под конкретного пользователя, именно это обеспечивает их высокую популярность. В отличие от России, 95% рынка Европы продвигают свои сайты средствами SMM, а также для продвижения используют рекламу в газетах, журналах и на телевидении.

Далее полный позитива Артем Тимофеев, видеомаркетолог из Рекламной группы «Останкино-2 Интерактив» поведал, Как подняться к вершинам конверсии с помощью видеомаркетинга.

Наверняка многие видели ролик, как продукцию Apple измельчают в блендере. А знали ли вы, что этот ролик проводился в рамках маркетинговой акции интернет-магазина, и продажи этого самого блендера-убийцы-apple увеличились на 700%!

Другой пример: магазин buy.com создал практически собственное ТВ. В роликах представители компании производителя кратко рассказывали о своей продукции. В итоге увеличилась конверсия посетитель/покупатель, снизился процент отказов в корзине, снизился процент возвратов товара.

Наиболее удачные примеры сайтов, которые используют видеомаркетинг:

• Digital.ru

• Bestwatch.ru

• Shoppinglive.ru/online

• Kupirebenku.ru

Сегодня единицы интернет-магазинов используют видео, это дает вам конкурентное преимущество. В видеороликах покупателю можно показать не только актуальный размер и вид товара, но и вложить в него призыв к действию. Помимо всего прочего, это некий фан для ваших сотрудников, которые из своей работы на время превращаются в актеров. Если снимать ролики своими силами (как это делает большинство), то со всеми затратами каждый ролик обойдется всего в 50 рублей.

С последним докладом «Фишки электронной коммерции – 2011» выступил Антон Терехов, директор по электронной коммерции гипермаркета Ichiba.

Антон поделился со зрителями идеями, которые уже реализованы на Западе, но пока практически отсутствуют у нас:

http://recommender.strands.com/ — рекомендательные сервисы как IT продукт. Подбирает товары, в зависимости от ваших предпочтений и от стиля вещей, которые вам понравились в прошлом.

Мобильная коммерция. Tesco – приложение, позволяющие добавлять товары в лист «Хочу купить» и в корзину, считывая штрих-коды на товарах.

Кооперация конкурентов. http://www.cheqqer.nl/ — комментарии и отзывы собираются как на самом портале, так и на сайтах туроператоров. Как результат создается общая база комментариев. http://aboutproducts.info – сервис, включающий описание продуктов из различных интернет-магазинов.

Динамическое ценообразование. http://www.ideas.com/ — долгое время на рынке не было фиксированной цены, все цены обсуждались, сейчас мы от этого отошли и цены на все товары фиксированы. Данный сайт придумал систему, которая отслеживает куки пользователя, его поведение, и назначает свою цену для каждого посетителя. Первые похожие системы появились на рынке продажи билетов. Когда билеты только начинают продаваться, компания заинтересована в быстрейшем заполнении салона, на пике продаж – в наивысшей марже, а в самом конце – в продаже оставшихся билетов. Именно под эти этапы и подстраивается цена.

Аукционы. http://www.bidrivals.com/us/ — аукцион, но не обычный. За каждую ставку с тебя списывают небольшое количество денег. Если ты выиграл аукцион – получаешь товар цене, которую ты предложил. Если не выиграл – получаешь возврат средств, потраченных на ставки. Система очень популярна, люди проводят там много времени мониторя, время для выгодных ставок.

Совместное потребление. http://www.usedcardboardboxes.com/ — компания продает использованные картонные коробки, и даже не просто продает, а создала целую инфраструктуру обмена картонными коробками. В чем суть: покупая какую-либо технику или мебель, у людей остаются ненужные большие коробки, эти коробки могут быть востребованы людьми, которые, например, переезжают. Одни заинтересованы в том, чтобы ненужные коробки выкинуть, другие – чтобы купить, а компания на этом неплохо зарабатывает. Проект собрал массу премий, как уникальный стартап.

http://www.zipcar.com/ — клуб для аренды автомобилей. Не используете свою машину по будням, потому что нет лишнего времени на пробки? Почему бы сдать ее в аренду на это время?

http://www.airbnb.com/ — сайт для поиска мест, где можно остановиться. Кратковременная аренда жилья. Альтернатива гостиницам.

http://www.thredup.com/ — одежда не растет, а дети растут! Сервис для обмена детскими вещами и игрушками.

http://blippy.com/ — на сайте пользователи делятся своими «Корзинами» из различных интернет-магазинов, тем самым рекомендуя друг другу вещи, а также находя друзей с общими вкусами. Некая социальная сеть, где основным элементом являются покупки.

http://www.flowtown.com – сервис, позволяющий собрать информацию о человеке в социальных сетях по его емейлу.

Проекты года:

https://www.x.com/ — проект компании, сконцентрированной вокруг eBay, который собирает вокруг себя разработчиков, работающих в этой тематике.

http://mr-frog.ru/ — мистер Лягушка пишет детям. Родители подписываются на рассылку, указывая возраст ребенка и его интересы, и ежемесячно мистер Лягушка присылает вашему ребенку бумажные письма с фотографиями разных стран, с картинками и похождениями этого самого мистера Лягушки, ожидая получить письмо от ребенка в ответ.

Все эти проекты очень интересные и Антон уверен, что в скором времени в России появится масса подобных стартапов. Возможно, один из них будет вашим?

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.