Работа в контекстной рекламе по чистой прибыли

22 мая 2015 года в Киеве прошла конференция «Контекстная реклама 2015». Это единственная узкоспециализированная конференция, посвященная одному из самых востребованных инструментов интернет-маркетинга.

В этом году мероприятие посетило 228 человек: участников, партнеров, докладчиков. За 12 часов конференции участники услышали 43 кейса по платному трафику, а хэштег #oaconf вышел на второе место в трендах украинского Твиттера.

В рамках конференции прозвучал доклад Георгия Терновского, генерального директора K50, посвященный интеграции контекстной рекламы с динамическим колл-трекером и CRM.

Георгий рассказал, как его компании удается «цеплять» больших клиентов. Просто говоря им, давайте отбросим все промежуточные этапы и будем работать по чистой прибыли. Ведь именно этот показатель в первую очередь интересует клиентов. Но осуществимо ли это?

К50 запустил недавно свой трекер звонков, интегрированный с сетью партнерских программ admitad. Это бесплатный скрипт, кодовый колл-трекер. Однако, как и всякий бесплатный сыр, инструмент обладает своими недостатками. По мнению Георгия, нет ничего ужасней, как контролировать операторов. При использовании кодового колл-трекера, хоть и собираешь статистику, но все равно нет уверенности в том, что она верная. Хорошо, если операторы хотя бы в 70% случаев не забывают спросить у пользователя код.

На сегодняшний день системы колл-трекинга очень изменили контекст, они сдвинули рынок, благодаря им к контекстной рекламе начали подключаться недвижимость, авторынок и проч.

Одновременно находящиеся на сайте посетители видят разные телефонные номера вне зависимости от источника, приведшего их на сайт. При совершении звонка телефонный номер соотносится по времени с конкретной пользовательской сессией. Cервис регистрирует все данные этой сессии: Источник, Поисковые фразы, Устройство, Браузер – все параметры перехода посетителя, совершившего звонок, — и эти данные бесценны.

Георгий считает необходимым отслеживать звонки на любом соотношении звонок/заказ через сайт и не использовать коэффициент. Потому что часто звонят и заказывают через сайт совершенно разные категории товаров, звонят по более дорогим товарам. При использовании кодовых колл-трекеров происходит высокая потеря данных даже при тотальном контроле над операторами, — обязательно нужна динамика. А это, в свою очередь, приводит к тому, что performance marketing выходит за пределы e-commerce.

Системы динамического колл-трекинга:

E-commerce чаще всего говорит, что большинство заказов проходит через сайт, и нет нужды ставить динамический колл-трекинг. Однако, это не так, не всегда пользователь совершает звонок при первом заходе на сайт. Зачастую клиент просто запоминает название компании, либо адрес сайта. А когда собирается совершить звонок просто еще раз заходит на сайт, либо ищет наименование компании в поиске. При этом, если не следить за первичными источниками таких звонков, эффективность каналов, с которых изначально пришел клиент, будет сильно занижена. Именно поэтому необходимо верно оценивать отложенный спрос и отслеживать первичные каналы входа клиентов на сайт. Но также нужно понимать, что performance marketing – это уже не e-commerce. Мир изменился, и специалисты по контекстной рекламе тоже должны измениться.

Почему Google Analytics и Яндекс.Метрика больше не нужны специалисту по контексту?

• Исторически так сложилось, что Google Analytics и Яндекс.Метрика – это счетчики для продвинутого e-commerce, но мир изменился, и счетчики тоже должны меняться

• В аналитике нужны данные о продажах через телефон

• В аналитике нужны данные о реальном заказе, а не о том товаре, который человек хотел, когда заказывал на сайте, товара могло не быть, менеджер мое его перевести на другой, более рентабельный товар, а мог допродать что-то при звонке-подтверждении

• В аналитике нужны данные о марже, и будущих продажах этого конкретного пользователя (LTV)

• Наверное, есть умельцы, которые будут (или уже есть) заливать данные из CRM в аналитику, но контекстнику эти данные нужны не в счетчике, а в системе управления контекстом – чтобы действовать, а не тонуть в бесконечном анализе.

Системы управления контекстной рекламой:

Как интегрировать контекстную рекламу с CRM-системой, краткое руководство к действию:

1. Захотеть и записать, чтобы не забыть

2. Найти пару часов в своем сложном графике между сверх загруженностью по чтению ленты в ФБ и важным обедом с коллегой, где вы обсуждаете какие у вас тупые начальники

3. Подключить колл-трекер и систему управления контекстом

4. Попросить сделать в CRM-системе столбик, который сохраняет utm-метки

5. Жестко попросить сделать этот столбик с копией на начальника, обвинив ленивого программиста в том, что он не может решить простой вопрос за 10 минут, и из-за него вы теряете огромные деньги на неэффективном контексте

6. Переметить рекламу корректными utm-метками (1 кнопка в любой системе)

7. Попросить выгрузку из CRM-системы по простому формату (xml, CSV)

8. Повторить пункт 6

Как управлять контекстной рекламой – варианты:

• При полностью настроенной аналитике, глядеть в интерфейс системы управления контекстом на ставки, на основании полных данных, и менять ставки в одно нажатие кнопки. Просто, понятно, привычно, но на больших данных трудоемко.

• Создавать авто-правила в системе управления контекстом – на основании которых будут происходит конкретные действия – например, потрачено по ключу 300 уе., по данным из CRM прибыль по ключу — ноль, но есть хотя бы 1 звонок– снизить ставку на 50%. Если потрачено в 500 уе. – выключить ключ и отправить на почту уведомление с текстом: «подумай почему этот ключ не продает».

• Довериться модулям максимизации прибыли, которые есть в системах, но прежде необходимо поработать по пунктам 1 и 2, потому что это позволит проверить качество интеграции.

Проходя эти пункты, можно прийти к системе, которая максимизирует прибыли.

Вот так выглядит аналитика только с Google Analytics:

Так, с Google Analytics и колл-трекингом. И уже есть условная прибыль, потому что заказы все уходят в звонки:

А так выглядит аналитика с CRM на основе колл-трекинга, к чему мы все должны рано или поздно прийти –

В завершении своего доклада Георгий привел несколько кейсов по использованию системы по управлению контекстной рекламой К50, в числе которых были результаты тестирования К50 для store.sony.ru.

Совместно с агентством I-Brand была проведен тест. Для достоверной оценки результатов было проведено сплит-тестирование (шахматы) кампаний под управлением К50 и без управления К50.

По результатам тестирования кампании под управлением К50 принесли на 40%больше транзакций при CPO ниже на 30%. Средний чек по данным кампаниям в период тестирования был в 2,5 раза выше.

Также Георгий объявил о заключении стратегического партнерства между системой автоматизации контекстной рекламы К50 и агентством интернет-¬маркетинга Netpeak.

Компания Netpeak получила эксклюзив на продажу сервиса K50 в Украине, Казахстане, Беларуси и Азербайджане. Специалисты агентства прошли обучение работе в системе и получили все необходимые знания для того, чтобы предлагать услуги К50 тем клиентам, для кого система автоматизации контекстной рекламы является подходящим решением. Теперь те клиенты, которые заинтересуются работой системы К50 в упомянутых регионах, будут переведены на общение со специально выделенной командой Netpeak.

Георгий Терновский: «Мы считаем Netpeak однозначными лидерами в сфере интернет­маркетинга в Украине и Казахстане, поэтому я рад объявить о партнёрстве. Подход агентства Netpeak к работе с клиентами больше всего совпадает с нашим виденьем, и я уверен, что наше партнёрство позволит поднять общий уровень рынка интернет­рекламы на принципиально новый уровень. Теперь во всех странах, кроме РФ, нас будет представлять Netpeak – где есть Netpeak, там будет и К50».

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.