Оптимизация под RankBrain: нужно ли этим заниматься?

Этот вопрос стал темой одного из последних выпусков Whiteboard Friday в блоге Moz.

Автор: Рэнд Фишкин (Rand Fishkin) – генеральный директор Moz, постоянный спикер крупнейших мировых конференций, посвященных SEO и маркетингу в интернете.

Ниже мы рассмотрим, что представляет собой RankBrain, и возможна ли вообще оптимизация под него.

Что такое RankBrain

Google запустил этот алгоритм или компонент в своём алгоритме в 2015 году. С тех пор всё больше SEO-специалистов задаются вопросом: а возможна ли оптимизация под RankBrain?

Представители Google продолжают делиться информацией о том, что делает поисковая система. В работе поиска произошли некие изменения, которые отразились на тактиках и стратегиях SEO. Однако ниже вы увидите, что оптимизация под RankBrain – ошибочное название для этих процессов.

Что делает RankBrain

Итак, что же делает RankBrain? Раньше поиск Google работал так: при получении запроса использовался алгоритм, возможно, один и тот же, чтобы определить, какие сайты и страницы должны быть показаны в результатах поиска. При этом учитывался ряд сигналов ранжирования, неоднократно обсуждаемых специалистами отрасли.

Сегодня же эта схема выглядит иначе. Теперь, когда в Google поступает запрос, в работу вступает RankBrain. Алгоритм анализирует слова в запросе. Возможно, также принимаются во внимание такие вещи, как местоположение или персонализация или что-то другое. Учитывает ли RankBrain эти факторы, достоверно неизвестно. Однако такая вероятность есть. Итак, он интерпретирует запрос, пытается определить намерение, стоящее за ним, и подобрать нужные сигналы ранжирования, которые затем применяются к результатам, подходящими под актуальный запрос.

Что это значит. К примеру, пользователь совершает поиск по запросам: [best Netflix shows], [best shows on Netflix], [What are good Netflix shows], [good Netflix shows] и [what to watch on Netflix]. Все эти пять запросов, по сути, сводятся к одному вопросу: «Что посмотреть на Netxlix?».

RankBrain помогает Google понять, что каждый из этих запросов, несмотря на использование совершенно разных слов, требует возврата одного и того же контента или типа контента. Это та часть, где Rankbrain определяет намерение пользователя, который осуществляет поиск. Затем Google использует RankBrain, чтобы ответить на вопрос: «Какие сигналы ранжирования нужны для этих запросов?».

Сигналы

Теперь давайте попробуем максимально всё упростить и представить, что Google использует лишь несколько сигналов ранжирования. Тогда для рассмотренного выше запроса/набора запросов они могут выглядеть так:

• Соответствие ключевых слов – не важно.
• Разнообразие ссылок – не очень важно.
• Анкорный текст – не очень важно.
• Актуальность – очень-очень важно.

Почему актуальность так важна? Потому что, если вы предлагаете пользователям просмотр сериалов из Netflix, которые появились в сервисе год, два или три года назад, то эти результаты уже нерелевантны. И здесь уже не играет роли, что у вас есть множество качественных ссылок из разных доменов и подходящие ключевые слова. Если контент не актуальный, значит, вы не показываете пользователям то, что они хотят. Следовательно, Google не отобразит ваш сайт в результатах поиска. По факту, результат № 1 для всех этих запросов был опубликован 6 или 7 дней назад. Для этого типа запросов свежесть контента чрезвычайно важна.

• Авторитетность домена также довольно важный сигнал. Google не нужны низкокачественные сайты в выдаче, даже если на них публикуется свежий контент.
• Вовлечённость – ещё один очень важный сигнал. Он показывает Google, доволен ли пользователь полученными результатами.

Что касается поиска общеизвестных фактов, который предполагает быстрый ответ, здесь вовлечённость будет иметь меньшее значение.

Если речь идёт об «углублённых» запросах – к примеру,  «Что посмотреть на Netflix» – предполагается, что пользователи будет значительно вовлечены во взаимодействие с контентом. Возможно, они собираются посмотреть трейлер фильма или несколько фильмов. Может, они хотят найти рейтинг ТОП-50 лучших кинокартин. Всё это говорит о потенциально высокой вовлечённости.

• Релевантные темы – важно. Google определённо ищет подходящие слова и фразы. К примеру, на вашем сайте опубликован рейтинг лучших сериалов на Netflix. При этом пользователи сейчас активно обсуждают «Очень странные дела» (Stranger Things). Так вот, если у вас нет этого сериала в списке, то Google, скорее всего, не покажет ваш сайт в результатах поиска.
• Глубина контента также важна. К примеру, если речь идёт о списке, то Google ожидает увидеть исчерпывающий перечень, а не один лишь заголовок без каких-либо деталей.

Таким образом, для ранжирования результатов поиска по этим запросам будет использоваться 5 сигналов. При этом они будут иметь разный вес.

Google говорит: «Неважно, есть ли у вас идеальный таргетинг, множество разнообразных ссылок и анкорный текст. Для нас важны другие сигналы. И мы можем понять, что за всеми этим запросами стоит один и то же интент. Поэтому, именно эти сайты мы намерены предложить пользователю».

Таким образом, RankBrain помогает Google определить, какие сигналы использовать в алгоритме ранжирования и какой вес им присвоить, поскольку у поисковика есть множество различных сигналов, из которых он может выбрать нужные на данный момент. RankBrain помогает определить вес этих сигналов, интерпретировать запрос и стоящий за ним интент.

Что делать

Влияет ли это изменение в работе Google на SEO? Да, в какой-то мере. Поскольку RankBrain помогает Google выбрать подходящие сигналы ранжирования и расположить их в порядке важности, невозможно проводить оптимизацию под сам RankBrain. Вы можете оптимизировать свой сайт под конкретные сигналы. Для множества коммерческих запросов соответствие ключевых слов и разнообразие ссылок по-прежнему очень важно. Речь не идёт об умалении этих факторов. Имеется в виду, что проводить поисковую оптимизацию под сам RankBrain в классическом понимании этого термина невозможно.

Тем не менее, всё вышеописанное не означает, что нужно бездействовать. Ниже – несколько рекомендаций:

1. Если вы ещё не отказались от идеи одного ключевого слова, одной страницы, вы должны сделать это сейчас. По-хорошему, отказаться от этого нужно было уже давно. В нынешней реальности нельзя полагаться на одну страницу для одного запроса. Нужно иметь одну страницу, нацеленную на все варианты запроса, на все похожие интенты.
2. Пять-шесть лет назад при обработке одного запроса использовался фиксированный набор сигналов. С появлением RankBrain, одни запросы могут требовать другой пропорции сигналов, чем другие. В одном случае нужен актуальный контент, в другом – углублённый, в третьем – вовлечённость, в четвёртом – множество ссылок с анкорным текстом и т.д. Модель может быть разной.
3. Сайт зарабатывает репутацию по конкретным типам сигналов – за публикацию большого количества актуального контента; за наличие разнообразных ссылок в ссылочном профиле; за высокие показатели вовлечённости или, наоборот, низкие, если он быстро предоставляет нужный ответ и при этом располагает разнообразной информацией и охватывает широкий спектр тем. Как, например, Dictionary.com или Answers.com. Но нужно привести в соответствие вашу SEO-стратегию, бренд и тип сигналов, под который вы попадаете, к тем запросам, которые являются для вас наиболее важными.

Вместо заключения

Итак, RankBrain действительно несколько меняет фокус SEO-стратегии. Но это не классический алгоритм, вроде Panda или Penguin, под который можно проводить оптимизацию в привычном понимании этого слова.