Ранжирование «коммерческих» запросов – вчера, сегодня, завтра

Доклад был представлен Кириллом Николаевым, руководителем группы в отделе веб-поиска компании «Яндекс», на конференции CyberMarketing-2011 7 октября 2011 года.

Когда все началось? Для Яндекса все началось в 1998 году, когда он появился. В этом же году Яндекс придумал, как зарабатывать деньги – появилась контекстная реклама. Где-то в это же время стали появляться первые представители дремучей интернет профессии – SEO-оптимизаторы.

Нельзя сказать, что доходы сразу были большими, но еще в 2000 году доход Директа составлял 40000 долларов в месяц. Но, при всем при том, что Яндекс и оптимизаторы зарабатывали деньги в интернете, и пытались это делать в одном месте, отношение Яндекса и оптимизаторов к поиску и выдаче — совершенно разное. У Яндекса отношение следующее – на запрос пользователя нужно дать наилучший ответ. Среди сайтов-ответов есть лидеры и аутсайдеры, а потому выдача – это рейтинг наиболее полезных ответов.

Оптимизаторы же придерживаются альтернативной точки зрения, для них выдача – это рекламная площадка. В чем плюс такого подхода? Наверное, один из плюсов – очевидные метрики в позиции Яндекса, которые можно нормально продавать клиентам. Но помимо этого есть и некоторые минусы.

Представим себе состав метро и в нем реклама. Реклама та, которую развешивают мальчики и девочки, которые бегают по вагону и расклеивают. В чем-то ситуация похожа. Они расклеивают свои объявления на площадке, которая им по большому счету не принадлежит. Что будет с этими объявлениями? Очевидно, что придет уборщица и почистит. На самом деле, то же самое происходит у нас.

В чем еще минус этого подхода? В том, что такая оптимизация пытается обмануть поисковую систему. Это, мягко говоря, не совсем честно для пользователя, для клиента. На самом деле, нормальная оптимизация – это интернет-маркетинг. Многие считают, что это сложно, долго, тяжело, но это нормально. SEO эволюционирует из того состояния в интернет-маркетинг.

Взрослое SEO – это интернет-маркетинг. Но, увы, в большинстве случаев SEO – это черный сектор, это псевдооптимизация. Поэтому, в дальнейшем будем говорить о псевдооптимизации.

Посмотрим, где у нас в России SEO много.

 

Из диаграммы видно, что в основном SEO сосредоточено в Москве. Если так посмотреть, то SEO состоит из двух кусков — Москва, Санкт-Петербург и все остальное. У Яндекса нет основной цели взаимодействовать с SEO. Он это делает лишь в следствие чего-то.

Вот что такое на диаграмме «Деньги в Директе» блок 1%? Это небольшие города, села, где есть 1-2 сайта. Возьмем, к примеру, сайт. Что с этим сайтом? Замечательный такой сайт, но, сколько в нем SEO-ссылок? Их меньше 10. Меньше 10 – это не означает, что их 9. Их меньше. Это разве SEO? А если SEO много, то его нужно контролировать. Почему? Потому что SEO начинает расти не только качественно, но и количественно и принимать какие-то убогие формы. Вы поняли, что мы работаем с SEO не везде и всюду, а только в некоторых определенных местах? Если SEO мало – оно безвредно, если SEO много – то его нужно контролировать.

Наиболее распространенные методы псевдооптимизации – это внешние ссылки, внутренние, доменные имена и эмуляция пользователей. Накрутка текстовых факторов – создание текста, оптимизация текста. Еще недавно, даже на заглавных страницах известных сайтов были огромные портянки текстов, причем там вокруг был запрятан спам. Мы сделали некоторые изменения – ограничили портянки в ранжировании в зависимости от сайта, региона и других параметров. В результате, у этого рекламного текста есть вероятность сейчас попасть в ограничения.

Берем следующее – накрутка ссылками. В России уникальная ситуация — рынок развития индустрии линкоторговли является безумным явлением. Помимо этого происходят и другие процессы. Например, создание большого количества бесполезных, низкокачественных сайтов, предназначенных только для заработка на ссылках. Что происходит дальше? Дальше цветет воровство. Для заполнения сайтов нужен контент. Дальше идет развитие индустрии синонимайза – копирайт. Потом идут ботнеты, проверяющие индексацию страниц. Это дает лишнюю нагрузку на поисковые системы. И помимо прочего, приходит индексация бесполезного контента.

Что делаем мы? В 2005 году мы сделали АГС. Метод АГС уже у многих пользуется популярностью. На самом деле, АГС – это как айсберг. Основное его свойство спрятано под водой – в учете ссылок. В топе по коммерческим запросам у нас 85% ссылок – это такие классические, экономические SEO-ссылки. У нас каждая такая ссылка рассматривается комплексно. Но учет этой ссылки – это функция, зависящая от многих переменных. Так вот, АГС является важным источником данных. Малая часть SEO-ссылок учитывается при ранжировании. Не все ссылки одинаково полезны.

Приводя пример сайта «эффективности» ссылочных закупок, можно сказать, как его продвигает оптимизатор, которому за это платят деньги. 90% входящих ссылок на этот сайт просто игнорируется. Бюджет на сегодняшний день по курсу – это 1500 долларов в месяц. Поскольку я показал секрет одного из оптимизаторов, надо показать свой собственный секрет, чтобы было более менее честно. Это интерфейс учета или не учета ссылок. Здесь можно посмотреть сайты, на которых эти ссылки закупались.

Дальше идет накрутка доменными именами. Многие знают, что это такое. Создание SEO-доменов чьё имя соответствует какому-то конкретному запросу. Тут изображена наша Метрика – она отображает в каком-то смысле количество SEO-доменов выдачи. Из Метрики видно, что в середине прошлого года она начинает расти все быстрее и быстрее, и в феврале месяце она стала очень велика по запросу «автострахование» — это очень неправильно. Мы сделали изменения, Метрика упала не так сильно, как многие хотели, но это не самое главное. Самое главное – это стало не очень эффективно. То она безумно росла, а сейчас она вообще не растет и даже падает.

Перейдем к такой теме, как эмуляция пользователей. Мы Яндекс к этому относится плохо. Почему? Потому что те инструменты, которые используются для эмуляции, используются и для DDoS атак, для распространении вредоносного ПО, в разных видах мошенничества. Рассмотрим такую ситуацию. Сравнительно недавно начали появляться такие SEO-компании, которые предлагают продвижение по трафику, и у них есть механизм и возможности это использовать. Почему она должна удержаться от желания помочь добавить 10% «дополнительного» трафика клиенту? По многим причинам мы относимся к этому очень, очень отрицательно.

Поговорим теперь о новом подходе к ранжированию «коммерческих» запросов. Что это такое? Начну опять с аналогии. Аналогия у нас следующая — есть человек, подверженный порочными увлечениями. И вот кто-то хочет его ограничить, заставить отказаться от чего-то. Мы ограничиваем его от «девочек», а его тянет на другое. И сколько бы мы это не делали, он все равно найдет возможность вылезти и реализовать свои потребности.

Все же у человека есть альтернатива заниматься другими вещами. Посмотрим на SEO. О тех элементах, о которых я уже говорил – портянки, SEO-ссылки, SEO-домены, эмуляция пользователей. Есть ли у SEO альтернатива? Мы отвечаем: «Альтернатива есть! Это утки!» Нашими утками будут: удобство выбора, доверие, качество услуги, дизайн сайта. Что это такое? Это новые критерии оценки качества коммерческого сайта.

Что такое доверие? Доверие пользователя к сайту, готов ли пользователь доверить свои деньги, свои персональные данные. Удобство выбора – это следующий критерий. Пользователь что-то хочет, но он не знает чего, он хочет и он начинает искать, а сайты пытаются понять, сравнить, выбрать, проанализировать. Это удобство выбора и это очень важно, когда пользователь делает покупку. Следующий критерий – качество услуги. Что это такое? Это когда пользователь знает, чего он хочет, например, какая-то конкретная модель телефона и теперь он хочет ее получить, наверное, подешевле, как можно более качественную. Дизайн сайта – оценка по дизайну сайта.

Теперь о том, почему это называют альтернативой? Вот у нас есть несколько сайтов, которые оказывают услуги по продвижению. Как вы думаете, они все одинаковые или разные? Они все разные, несмотря на то, что у всех оценки по запросу [продвижение сайта] релевантные. Что же теперь изменилось? Принцип формирования оценки другой. Асессор выполняет сложную работу не просто по оценке сайта, а оценке бизнеса, стоящего на этом сайте.

Новая оценка формируется от функции старой оценки, доверия, удобства, качества, дизайна и того самого «что-то еще». Что в результате мы получаем? Мы получаем, что для каждого из этих сайтов оценка будет абсолютно разная. Что мы делаем еще? Мы создаем новые факторы: про доверие, про дизайн… Есть еще один фактор, который помогает классифицировать, поднимать качество коммерческих сайтов. Потом мы берем новые оценки асессоров, кладем их в MatrixNet, в MatrixNet появляются новые факторы. Он учится, учится, учится и появляется перманентная формула, которую он пытается ранжировать. Потом попадаются сайты из интернета, и он их ранжирует по какому-то запросу, но теперь ранжирует с моделью сайта, который отличается по оценке доверия, качества и удобства.

Приведу пример. Нами оценено более 10000 сайтов, не означает, что 10001. Это гораздо больше. Вот примеры оценки доверия. Вот пять сайтов, у которых оценка высокая:

ikea.com,

major-chevrolet.ru,

rosno.ru,

ozon.ru,

genius.ru.

И еще пять сайтов, у которых оценка низкая:

auto99.ru,

bestforme.ru,

kuhni-rossii.ru,

cleanland.ru,

lawcenter.ru.

Для тех, кто хочет понять лучше – пример по запросу [пожарная сигнализация] и есть три сайта, которые получили оценку. На первое место попадает – armosystems.ru. На второе – spt-m.ru. И на третье – ksbsecurity.ru. Если вы зайдете и посмотрите, вы сможете попытаться понять, почему так произошло, чем этот сайт оказался лучше, чем тот. А для тех, кто еще больший энтузиаст, я предлагаю поучаствовать в оценке по запросу [керамическая плитка] для сайтов keramos.ru и keraben.ru. Вы можете выбрать лучший и проголосовать на сайте http://bit.ly/cybermarketing.

Что дальше? Не секрет, что это была первая операция проверки нового подхода. Мы протестировали и получили отзывы. А дальше выбор за вами. Вы можете продолжать делать накрутки, а можете попробовать оптимизацию. А те, кто занимается оптимизацией, вам будет еще больше возможностей заниматься честной оптимизацией сайтов.

Зал: — Вы когда показывали сайты SEO – компаний, вы говорили, что каким-то образом оцениваете качество их услуги. Как же вы это делаете?

Кирилл Николаев: — Я описал принцип и сделал вам подсказку, как это реализовать. Я не могу вам сказать, показать. Те, кто сможет понять, увидят различия. Там был хороший пример, позволяющий это понять.

Зал: — Вопрос по метро. А нет ли ощущения, что мальчики, которые бесплатно и нелегально расклеивают объявления, делают это потому, что само метро дает объявления только за деньги?

Кирилл Николаев: — Это аналогия только одного аспекта. Аспект заключался в том, что вы предлагаете услугу клиентам на том месте, которое вам не принадлежит. Аналогия была только в этом.

Зал: — Как ваши асессоры, не понимающие ничего в той сфере, в которой они будут оценивать сайт, будут его оценивать? Потому что я знаю один сайт, который по дизайну и по юзабилити полный ноль, а в сфере недвижимости – лидер. Я просто знаю сферу недвижимости вдоль и поперек и могу сказать, что сайты, в которых по юзабилити будет плюс, по информации тоже будет большой плюс – это будет 250 тысяч заманух, и реальный потребитель от этого будет страдать. Так вот ваши асессоры его оценят, как большой плюс. Потому что реальный риелтор не представляет, как делать хороший сайт. Вот именно в этой сфере, сфере недвижимости, сейчас твориться полная АГС. Так вот мне интересно, как ваш асессор, не понимая ничего в этой сфере, а таких сфер очень много, производит оценку сайта?

Кирилл Николаев: — Конечно же, асессоры не могут знать всех подробностей бизнеса, но многие пользовательские задачи он хорошо понимает. Занимаясь этим вопросом, он понимает лучше всех пользователей.

Зал: — Для того чтобы узнать работает этот сайт или нет, удовлетворяет он конечного пользователя или нет, нужно позвонить и что-нибудь заказать, и никак по-другому этого понять нельзя. Ведь может быть подготовленный прием звонков, ставится спектр, например, кондиционеры и они все есть на складе, всегда все, только потом вместо Panasonic предлагается Daikin. Ведь это никак не проверяемо.

Кирилл Николаев: — В действительности асессор не может полностью оценить весь бизнес. Он может оценить, насколько этот бизнес хорошо реализует свои потребности через сайты.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.