Расширенные кампании Google AdWords: теория великого объединения устройств

Мэтт Ван Вагнер (Matt Van Wagner) – интернет-маркетолог, крупнейший специалист по платному поисковому продвижению разработке стратегий онлайн-продвижения продающих ресурсов. Вице-президент компании Find Me Faster , специализирующейся на платном продвижении ресурсов на интернет-рынках США и Канады. Мэтт также является почетным спикером конференции SMX и ряда других международных отраслевых мероприятий.

Еще в прошлом веке Альберт Эйнштейн буквально перевернул мир, опубликовав свой знаменитый труд «Относительность: специальная и общая теории». Его теория буквально попрала не менее знаменитые и уважаемые учеными законы Ньютона, которые успешно объясняли ряд известных нам явлений до того момента.

Аналогичным образом поступил и Google, запустив свои расширенные кампании. Я бы обозначил это как «Теория великого объединения устройств» (Grand Unification Theory of Devices). Основная идея масштабного проекта в том, чтобы создать единую, универсальную масштабную рекламную площадку, которая позволит учитывать тип устройства, намерения клиента, его местоположение и время суток, когда пользователь видит рекламу. Кроме того, настройки можно постоянно изменять, повышая эффективность рекламной кампании.

В следующей части статьи рассмотрим, какие математические формулы использовали инженеры Google для создания концепции расширенных кампаний. Это позволит нам проанализировать потенциальную эффективность нововведения, которое увидит свет уже в следующем квартале.

Закон относительной эквивалентности устройств

Для того, чтобы расширенные кампании функционировали четко, слаженно и безошибочно для различных устройств Google, прежде всего, необходимо избавиться от одной «досадной неприятности» — специфики устройств. Дело в том, что эффективность одной и той же кампании, запущенной для разных устройств может быть различной. Так, реклама, адаптированная под планшет может быть абсолютно неэффективной для стационарного ПК и наоборот. Это обусловлено не только размером экрана, но и целым рядом серьезных факторов, к примеру, производительностью устройства.

До того момента, как Google анонсировал скорый запуск расширенных рекламных кампаний абсолютно все специалисты по рекламе и интернет-маркетологи сходились во мнении: до тех пор, пока производительность устройств не сравняется, ни о каких универсальных рекламных платформах не может быть и речи. Это справедливое утверждение и привело инженеров корпорации к разработке «Закона относительной эквивалентности устройств». Если говорить коротко – специальная формула описывает поведение различных устройств, для которых планируется кампания а уже, исходя из этого, специальная программа подбирает оптимальные параметры для максимально эффективного транслирования компании на каждом конкретном устройстве.

Формула, описывающая соотношение характеристик ПК и планшета, выглядит следующим образом:

ρ(t)=ρ(d)

Где (ρ) – коэффициент эффективности рекламы; ρ(t) – коэффициент эффективности рекламы, запущенной для планшета; ρ(d) — коэффициент эффективности рекламы, запущенной для десктопного устройства. Таким образом, приравнивая типы устройств друг к другу в своих расширенных кампаниях, Google существенно упрощает процесс оптимизации рекламных объявлений под эти два различных типа устройств.

Чем же объясняется запуск расширенных рекламных кампаний? Дело в том, что сегодня планшетные компьютеры практически полностью вытеснили газеты и журналы. Люди пьют утренний кофе, смотря в планшет; едут в транспорте, держа его в руках; не расстаются с ним, вернувшись с работы домой, и так далее.

В компании Google на этот факт обратили внимание довольно давно, а проведенные исследования только укрепили команду интернет-гиганта во мнении, что эра мобильных устройств, действительно, наступила. Приведем внутреннюю статистику Google:

Справедливости ради добавим: сегодня все большее количество конверсий обеспечивается именно пользователями планшетов.

Вернемся, однако, к технической стороне вопроса. Еще одним важным моментом является то, что, благодаря нововведению Google, ставки для ключевых слов при показе рекламы на мобильных устройствах теперь могут быть интерпретированы как производные от ставок для ключевых слов для десктопных устройств. На практике это означает, что при запуске расширенной кампании рекламодатель может выбирать для всех устройств ставки по умолчанию. При этом в случае необходимости можно использовать корректировки, повышая или понижая расценки в зависимости от типа устройства или иных параметров (к примеру, местоположения или времени суток). Причем ставки при показе рекламы на мобильных устройствах в рамках одной рекламной кампании могут устанавливаться отдельно.

В переводе на «язык математики» это означает, что по умолчанию величина ставки для мобильных устройств будет рассчитываться как производная функции ставок для стационарных ПК. Для описания функции может быть использовано следующее уравнение:

Таким образом, теперь при назначении ставок для компаний, запущенных на мобильных устройствах, становится не важным фактор эффективности данных кампаний на смартфонах или планшетах — расчеты ставок целесообразно производить, отслеживая эффективность кампании, запущенной для десктопных устройств.

Еще один аспект касается экономического расчета эффективности рекламной кампании для рекламодателя. Ранее существовала лишь одна модель расчета ставок в AdWords. Согласно ее концепции, цена за клик по каждому ключевому слову должна рассчитываться как производная коэффициента конверсии клика. С запуском расширенных кампаний Google у рекламодателей появится целых два способа расчета ставок.

Что же предприняли инженеры Google, при создании ново способа управления рекламными кампаниями? Для случаев назначения ставок по умолчанию был разработан специальный поправочный коэффициент.

Поясню, как он работает. Сам коэффициент является постоянным, в то же время рекламодатель может устанавливать процентное соотношение цены за клик по каждому ключевому слову для мобильных кампаний к аналогичному показателю для кампаний, запущенных для стационарных ПК. Разлет может быть от 100 до 300%. Таким образом, при изменении ставки для рекламных кампаний для ПК, ставка для кампаний, запущенных для мобильных устройств изменяется на соответствующий процент.

Наблюдения и выводы

Безусловно, сегодня большинство аналитиков и профессионалов отрасли склонны сомневаться в том, что расширенные кампании AdWords будут в разы эффективнее, чем традиционный способ создания нескольких разных кампаний – каждая для своего устройства. Нам удалось протестировать нововведение от Google. Результаты исследования таковы: пока мы не смогли выявить ни явных выгод рекламодателей от использования расширенных кампаний, в то же время, переход к новой форме управления рекламными кампаниями не повлек за собой увеличения затрат на рекламные кампании Google. В настоящее время мы активно тестируем функционал на небольшой группе пользователей.

Теперь поговорим о недочетах и «промахах» Google, допущенных при запуске нового рекламного инструмента. Конечно же, очень удобно, что Google предусмотрел в настройках рекламных кампаний корректировки цены за клик в зависимости от времени суток. Однако рекламный сервис от Google абсолютно не учитывает различие часовых поясов, которое может наблюдаться даже в пределах одной страны. Цена за клик устанавливается, исходя их часового пояса владельца аккаунта в Google AdWords, в то время как гораздо целесообразнее учитывать часовые пояса на всей территории, для которой действует кампания.

Данный фактор особенно важен для представителей крупных продающих компаний, которым приходится работать в разных временных поясах. Приведу простой пример: если крупная сеть кофеен планирует транслировать рекламу пользователям из США в обеденное время, то она вынуждена создавать от 3 до 5 различных кампаний – и это только для территории одной (!) страны.

Отдельное замечание касается PR-кампании нового инструмента от Google. В каждой из презентаций расширенных кампаний Google приводит примеры из реальной практики их клиентов. Кто не верит, может заглянуть на страницу презентации новой функции AdWords. 

Если исходить из того, что подобные примеры приводятся для пользователей из ряда стран мира – то вывод напрашивается сам собой: Google «слил» в сеть информацию о сотнях отдельно взятых рекламных кампаний.

И все же запуск расширенных кампаний стал приятным сюрпризом для мира интернет-маркетинга и онлайн-рекламы, ведь теперь рекламодатели получили возможность устанавливать разные цены за клик по объявлению в зависимости от типа устройства, местоположения пользователя, времени суток и других факторов. И все это в рамках одной кампании.

Источник: SearchEngineLand

Перевод Анастасии Матвеевой

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.