Разработка экспериментов в поисковом продвижении: применение концепции «шесть сигм»

С 6 по 8 мая в Индианаполисе (США) прошла технологическая конференция 2013 World Conference on Quality and Improvement, посвящённая вопросам использования классических и новых инструментов в области управления качеством. Основная проблема конференции: как анализировать производственные, технологические и информационные процессы со всех сторон, находить недостатки и изменять их, чтобы новые процессы становились эффективнее и дешевле, протекали быстрее, приносили большую отдачу бизнесу. Отметим, что в наши дни многие инструменты и решения, представленные на конференции, используются во всех отраслях, начиная с процессов производства, и, заканчивая финансовыми операциями. Не составила исключения и поисковая оптимизация, поскольку данный вид деятельности подразумевает под собой постоянный поиск наиболее рациональных путей и решений, а конечной целью всего процесса является не просто получение сайтом высоких позиций в поисковой выдаче, а получение дохода от деятельности.

С точки зрения технологий современных SЕО-технологий, весьма интересным оказался доклад Мустафы Шраима (Mustafa Shraim), президента компании SQPS Ltd., и Тайраджан Раджамани (Thairajan Rajamani), директора по разработкам компании Deemsys Inc., на тему «Design of Experiments in Search Engine Optimization; A Six Sigma Approach» («Разработка экспериментов в поисковом продвижении: применение концепции «шесть сигм»).

В своём выступлении докладчики опирались на опыт компании Deemsys Inc., которая предлагает целый ряд технологических услуг для владельцев бизнеса: начиная от высокотехнологичных решений для обеспечения работы бэк-офиса компании, и заканчивая управлением цифровыми медиа-данными.

Цель выступления – продемонстрировать результаты исследования по увеличению продаж онлайн-курса обучения, используя рекламную модель Pay per click (PPC).

Исследование проводилось в 5 этапов, в соответствии с концепцией «шесть сигм» DMAIC (Define, Measure, Analyze, Improve, Control). Исследование включало в себя следующие стадии: Определение задачи — постановку эксперимента, Измерение в текущей ситуации, Анализ данных, Совершенствование — внедрение оптимального варианта, Контроль — отладка эффективной системы контроля.

В постановке задачи были определены все условия. Исследование проводилось для двух ведущих западных поисковых систем: Google и Bing. Важно отметить, что до начала данного эксперимента для продвижения онлайн-курса использовалась технология поискового продвижения, e-mail-рассылка, а также продвижение реферальных ссылок.

Также измерялся показатель CTR (click-through rate) = процентное соотношение числа нажатий на рекламное объявление к числу его показов.

Важно отметить, что данное исследование не ставило своей целью увеличение конверсии на сайт онлайн-курса, поскольку сама по себе конверсия зависит от множества факторов, включая, дополнительные возможности ресурса, его содержание, цену на курс и т.п.

В качестве независимых переменных при проведении эксперимента на стадии исследования выступали следующие данные:

1. Поисковая система, предоставляющая рекламную площадку (по каждой из систем проводилось отдельное исследование);

2. Тайтл и содержание рекламного объявления;

3. Бюджет (определялся на неделю и всегда был фиксированным);

4. Рекламное место (исходили из условия: чем выше цена – тем лучше рекламное место).

Работа по подготовке эксперимента началась с составления «Таблицы уровней и факторов». Работа по составлению таблицы была необходима для последующего сопоставления факторов по нескольким вертикалям с целью измерения их эффективности с точки зрения стратегий продвижения при помощи поисковой рекламы:

Для моделирования эксперимента был выбран один из статистических подходов – 2^(k-1), где k – число независимых параметров. Были описаны все ограничения подхода. На основании опыта и имеющейся информации был составлен окончательный план конфигурации факторов для измерения, который выглядит следующим образом:

Каждая комбинация факторов использовалась для продвижения сайта, содержащего информацию об учебном курсе, в течение недели, а затем запускалась новая. Весь эксперимент занял 4 недели. Количество кликов измерялось автоматически, естественно, что эти данные предоставляли поисковые системы.

По прошествии месяца были измерены результаты экспериментального процесса. Они представлены в виде следующей таблицы:

Далее, на стадии анализа методом средних величин было вычислено процентное соотношение влияние каждого из факторов на эффективности продвижения ресурса по минимальному и максимальному уровню.

После этого, по каждому фактору были составлены графики, визуально отражающие отклонения от заданной оси координат (расчёт производился исходя из соотношения среднего количества кликов к показателю по каждому уровню):

Далее был проведен статистический анализ достоверности измерений.

Примененная формула выглядит следующим образом:

Далее путём математических вычислений с применением факторов достоверности были выявлены наиболее выигрышные сочетания перечисленных выше факторов:

На стадии совершенствования наилучшая комбинация факторов использовалась в течении недели. За эту неделю удалось повысить коэффициент показателя кликабельности до 0,64 или до 64%. При этом 70% пользователей, кликнувших по рекламному объявлению, совершили покупки, а спрос сравнялся с предложением. Важно отметить, что во всех случаях величина рекламного бюджета была одинаковой – различалась лишь методика его распределения.

В численном эквиваленте пример подобной рекламной кампании может выглядеть следующим образом:

В заключение отметим, что целью применения концепции «шесть сигм» было выявление путей наиболее рационального расходования рекламных бюджетов и наиболее эффективного продвижения ресурса.

В данном контексте коэффициент возврата инвестиций ROI приобрёл дополнительное значение: теперь ROI означает не только возвращение вложенных в продвижение ресурса средств, но и компенсацию упущенных возможностей, а также снижение рисков, которые неизбежно влечёт за собой реализация новой маркетинговой стратегии.

В проекте была оценена и финансовая выгода от внедрения оптимального подхода.

На стадии контроля продолжается еженедельное измерение эффективности. В будущем планируется применение и других подходов.

Обзор доклада подготовили: Наталья Трибунская и Анастасия Матвеева

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.