24 мая в Москве прошла очередная ежегодная конференция Russian Content Marketing 2017, организованная биржей контента eTXT.ru.
В рамках мероприятия маркетолог агентства Texterra Тимур Фехрайдинов представил свой доклад на тему: «10 лет в контент-маркетинге: топ наших фейлов при работе с клиентами».
В своём выступлении спикер акцентировал внимание слушателей на важности коммуникаций для успешного взаимодействия с клиентами и внутри компании.
В целом, все недочёты можно разделить на две группы – ошибки менеджера и ошибки автора.
Ошибки менеджера
1. Неправильное определение целевой аудитории
Если кратко, то в данном случае мы пишем/постим/рекламируем не там/не для тех/не так.
Пример из практики
К нам обратился клиент и заказал комплексное продвижение. Специалисты агентства разработали контент-стратегию, определили ЦА, составили список тем и определили срок работы – 1 месяц. Согласовали стратегию с клиентом, он всё подтвердил. Кроме того, все материалы перед публикацией также отправлялись на согласование. Прошёл месяц, клиент недоволен и заявил, что агентство всё делает не так. Выяснилось, что целевая аудитория была определена неверно.
Заказчик занимается тем, что собирает все займы своих клиентов в один и помогает его погасить. Изначально в качестве ЦА были выбраны банки. Но на самом деле это должны были быть микрофинансовые организации.
Кто виноват? Конечно же, исполнитель, а не клиент. Проблема – в недостатке коммуникации. Всегда нужно просить, чтобы работу контролировали. Отсутствие правок должно вызывать подозрения. Чтобы избежать ситуации, описанной в примере, нужно добиваться обратной связи от заказчика.
2. Недостаток экспертизы
Когда мы перечисляем качества хорошего контента, то одним из основных пунктов в этом списке выступает экспертиза.
Пример из практики
Клиент продаёт курсы по программированию, но эксперта со своей стороны не предоставляет, несмотря на просьбы агентства. Тем не менее, копирайтер взялся за работу. Ошибка состояла в том, что агентство не продолжило настаивать на эксперте со стороны заказчика и взяло заказ в работу.
У этой ситуации было продолжение: через какое-то время эксперта предоставили, но копирайтер ничего об этом не знал – проблема в коммуникации.
Вывод прост: если вы агентство – всегда требуйте эксперта и не соглашайтесь на работу при его отсутствии; если вы заказчик – предоставляйте эксперта, если хотите, чтобы материалы были действительно качественными. Если же исполнитель не просит эксперта, его нужно менять.
Ещё один пример
Поступает заказ на тексты сложной тематики. Заказчик эксперта не предоставляет, предлагает погуглить и найти информацию самостоятельно. Затем представитель клиента меняется, и другого человека уже не устраивает вариант с «погуглить».
Какие ошибки допустило агентство:
- Не настояли твёрдо на эксперте;
- Не настояли на том, чтобы было одно лицо, принимающее решения.
3. Ошибки в бизнес-процессах: не выстроена система коммуникаций
Проблема недостатка коммуникаций – самая серьёзная в работе любой организации.
Пример из практикиВ группу агентства в Facebook поступил гневный комментарий от одного из клиентов. В нём он обвинял компанию в некачественной работе. Впоследствии выяснилось, что проблема была в коммуникациях. В частности, мы требовали эксперта, но его не дали, дальше не настаивали. Получить обратную связь от клиента было сложно. Закончилась эта ситуация тем, что в личной беседе с заказчиком обозначили эти недоработки, обсудили новую схему взаимодействия и продолжили сотрудничество.
Что общего у всех этих ошибок: главное в контент-маркетинге не контент и не маркетинг, а коммуникации!
Конечно, если исключить такие очевидные фейлы со стороны менеджера, как публикация непроверенной статьи и подобные вещи.
Ошибки автора
Ошибки автора – это, чаще всего, ошибки менеджера: не проконтролировал, не проверил, редактор плохо вычитал и т.п. Но иногда бывает и так, что плохо сработал сам автор.
Пример из практики
У клиента падает трафик на сайт. Чтобы увеличить поток посетителей, решили срочно задействовать соцсети и провести конкурс. Второпях пишется анонс, не согласовывается, заливается в соцсети. Позже выясняется, что в тексте была допущена ошибка: вместо «профессионалы» написано «профессиАналы». Результат: клиент теряет доверие к агентству. Понятно, что таких ситуаций нужно избегать.
Как работать с правками и замечаниями клиента
Когда клиент предлагает правки, нужно фиксировать их количество и требовать обоснование. Фразы заказчика «мне не нравится» недостаточно. При этом важно всегда признавать свою вину, потому что клиент всегда прав.
Из чего строится «счастливая жизнь» с клиентом
Главное – это налаженная система коммуникаций. У клиента должна быть возможность взаимодействия с копирайтерами. Понятно, что многие агентства не предоставляют клиентам прямых контактов авторов. В то же время заказчику можно открыть доступ к корпоративной системе, CRM, чтобы он видел, как ведётся работа над проектом, и мог высказывать свои пожелания в процессе.
При этом коммуникация должна быть эффективной по двум направлениям:
- Между исполнителем и заказчиком;
- Между компанией и целевой аудиторией.
Одна из главных задач контент-маркетинга – это выстраивание коммуникации с целевой аудиторией.
Вопросы из зала
Какие есть критерии экспертности? Как понять, что данный человек – действительно эксперт?
Важно обращать внимание на степень погружённости в тематику. Если говорить о компании, то экспертом может выступать директор или менеджер высшего звена – тот человек, который очень глубоко знает её бизнес. У обычного исполнителя, скорее всего, не будет этого понимания.
В свою очередь экспертный текст, при всех прочих условиях – это лучшее из того, что можно найти на эту тему в интернете.
Может ли обычный копирайтер писать экспертные статьи?
Может, при условии, что он взаимодействует с экспертом. Что касается формы, это может быть список вопросов, отправленный по электронной почте, Skype-звонки и т.п.
Кроме того, есть авторы, которые самостоятельно нарабатывают экспертизу и обладают необходимыми знаниями, несмотря на отсутствие профильного образования и соответствующего опыта работы. Но это редкость.
