Real Time Bidding — реально доступно


Коротко о главном

RTB (real-time-bidding) — новая технология в интернет-рекламе, которая позволяет организовать аукцион между продавцами и покупателями рекламы в реальном времени. Множество рекламодателей получают доступ к множеству сайтов, размещая на них свою рекламу с точностью до каждого показа и определяя максимальную цену, которую они готовы уплатить за показ. В аукционе участвуют покупатели рекламы (DSP) и продавцы (SSP).

Подводные камни

При традиционном планировании мы очень часто сталкиваемся с такими проблемами, как:

• потеря рекламных денег на нецелевые показы ввиду ограниченности таргетингов;

• ценовые условия и условия по таргетингам диктуют рекламные площадки, так как каждая из них использует собственный adserver с собственным набором таргетингов;

• после запуска у нас нет возможности влиять на качество результата рекламной кампании;

• бронировать размещение на крупных площадках необходимо заранее;

• демпинг на рынке приводит к низкому сервису

RTB решает эти проблемы благодаря доступным возможностям, а именно:

• возможность покупки только целевой аудитории благодаря большому количеству таргетингов, использованию сторонних данных и большому охвату;

• нет необходимости бронирования свободных мест, так как закупки идут по принципу аукциона;

• есть возможность влияния на результат по ходу рекламной кампании.

Возьмем для примера рекламную компанию (РК) по автомобильной тематике. При планировании рекламной кампании стоит учесть некоторые особенности данной отрасли:

Во-первых, это длинный цикл совершения покупки. Связано это с большой стоимостью товара. Во-вторых, стоит обратить внимание на этап согласования креативов и посадочных страниц с представительством автомобильного бренда. В некоторых случаях эта процедура может длиться более недели. Этот факт стоит учесть при планировании сроков РК.

И наконец, предложение, которое вы рекламируете, должно быть конкурентоспособным. При этом креатив (баннер) и посадочная страница должны полностью отражать все выгодные стороны этого предложения.

Мы провели исследование влияния посадочной страницы на конверсию.

1-й вариант посадочной страницы: представлены конкретные автомобили с определенной ценой.

2-й вариант посадочной страницы: все модели и максимальная выгода на каждую + кнопка «узнать выгоду»

Среди достоинств RTB стоит отметить возможность охвата аудитории на всех шагах воронки продаж.

Так же с помощью инструмента RTB есть возможность проводить ретаргетинговые рекламные кампании.

У одной из таких кампаний мы зафиксировали показатели, которые показывают, насколько ретаргетинг может быть эффективен:

CTR – 0,4%

CPC – 12р

Коэффициент конверсии – 6%

CPA – 200р

Итак, мы готовы к планированию кампании. С чего же начать?

Для начала давайте решим все вопросы аналитики. Мы должны понимать, насколько эффективно работает наша рекламная кампания. В случае с авто-сегментом, помимо счетчиков (Google Analitycs, Яндекс.Метирка и др.) мы рекомендуем использовать Call Tracking системы (например Call Touch, Яндекс Целевой звонок и др). Покупка авто — дорогостоящее мероприятие, поэтому большинству потенциальных клиентов психологически легче позвонить по телефону, указанному на посадочной странице и уточнить все детали, записаться на тест — драйв и т.д.

В случае размещения через Doubleclick Bid Manager требуется так же установить счетчики, которые позволят собирать данные о конверсии напрямую DBM. Это позволит эффективнее оптимизировать рекламную кампанию по CPA.

Вопрос аналитики решен, теперь нам требуется определиться, какую систему мы будем использовать. В данный момент крупнейшими и наиболее функциональными являются Doubleclick Bid Manager и Яндекс.Аукцион.

Яндекс.БАЯН-2

Через Яндекс Аукцион мы можем закупать трафик на: погода, работа, телепрограмма, фотки, недвижимость, видео, маркет, авто, расписания, почта, карты и пробки, новости, афиша, музыка, кинопоиск +/- РСЯ.

Важно! С 2014 года нельзя купить по CPM Почту и Новости. Теперь только в Яндекс.Аукцион.

В Ядекс.Аукционе доступны следующие виды таргетинга:

географический

социально-демографический — задание характеристик (пол, возраст, доход) для показа рекламы только тем пользователям, которые, по сведениям Яндекса, относятся к определенным социально-демографическим группам.

аудиторные интересы — настройка тематик для показа рекламы только тем пользователям, которые, по сведениям Яндекса, относятся к целевой группе с определенным тематическим интересом.

поисковый ретаргетинг — настройка тематик для показа рекламы пользователям в соответствии с тематикой их запросов в поиске Яндекса.

поведенческий ретаргетинг — настройка показа рекламы таким образом, что аудитория будет ограничена только пользователями, посещающими определенные веб-ресурсы.

Более подробную информацию можно узнать на advertising.yandex.ru.

Doubleclick Bid Manager

В DBM доступны: translate.ru, dmir.ru, say7.info, forbes.com, amazon.com, tury.ru, skyscanner.ru, cosmo.ru и еще более 21000 сайтов с российским трафиком.

Основные таргетинги:

Аудиторные списки — предоставляются сторонними компаниями, которые производят сегментацию аудитории. В России сейчас эти данные предоставляет VisualDNA. В процессе интеграции с DBM так же российская компания AiData.

Примеры таких списков:

Авто \ Брендовые предпочтения \ Предпочитает Audi

Авто \ Брендовые предпочтения \ Предпочитает BMW

Авто \ Хочет купить автомобиль

Авто \ Хочет купить автомобиль\ Хочет купить новый автомобиль

Авто \ Хочет купить автомобиль \ Хочет купить подержанный автомобиль

Авто \ Функциональные предпочтения

Авто \ Модельные предпочтения

Категории — список сайтов, входящих в определенную категорию. Данный таргетинг хорошо работает в паре с таргетингом по URL.

Мы задаем таргетинг на определенную категорию и по ходу кампании исключаем сайты с нерелевантной аудиторией.

Примеры категорий:

/ Автомобили и Транспорт / Грузовики и внедорожники

/ Автомобили и Транспорт / Транспорт Бренды / Audi

/ Автомобили и Транспорт / Транспорт Бренды / BMW

/ Автомобили и Транспорт / Техническое обслуживание автомобиля

/ Автомобили и Транспорт / Транспорт Запчасти и аксессуары

/ Автомобили и Транспорт / Запчасти автомобиля

/ Автомобили и Транспорт / Покупка автомобиля

Сводная таблица основных отличий Яндекс.Аукциона и DBM

Важно знать, что в феврале 2014 года Яндекс и Google приняли решение о сотрудничестве в рамках RTB. Они обменяются инвентарем, но не технологиями! Кроме того стоит отметить, что DBM сотрудничает только с агентствами.

В данный момент самыми успешными направлениями для RTB являются e-commerce, автомобильное направление, финансы (кредиты, форекс) и недвижимость.

Далее рассмотрим несколько кейсов:

Chevrolet (авто) — весенние цены для всех — инструмент Яндекс.Аукцион

Период проведения РК: 01.03.2014 — 31.03.2014 (месяц)

Таргетинги: поведенческий ретаргетинг auto.yandex.ru

Цель — средний класс, проекты Яндекс без РСЯ

Результат: средний CPM = 62 руб. средний CTR = 0,56 % средний CPС = 11 руб.

Карвиль (Trialli) – автозапчасти премиум-класса — инструмент Яндекс.Аукцион

Период РК: 01.04.2014 — 13.04.2014

Таргетинги: поведенческий ретаргетинг: market.yandex.ru

Цель — авто аксессуары, аудио-видео, навигация Проекты Яндекс без РСЯ

средний CTR = 0,37%

средний CPC = 8,8 рублей

средний CPM = 32,5 рублей

Google. Analytics (в разрезе страницы входа)

Глубина 6,21 — в среднем по источникам (контекстная реклама, поисковая выдача и др.) 5,6

Средняя продолжительность сеанса 02:11 — в среднем по источникам 02:07.

Коэффициент конверсии цели 44,32 % — в среднем по источникам (контекстная реклама, поисковая выдача и др.) 34,84 %

Резюме:

RTB в отличие от медийной рекламы позволяет работать на коммерческий успех, не упуская при этом репутационную составляющую. Для того чтобы эффективно работать с данной технологией нам в первую очередь необходимо сосредоточиться на своей целевой аудитории и максимально точно настроить таргетинги.

Евгений Неласов, ведущий специалист по RTB, компания RealWeb

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.