Павел Гительман (RTA) во второй секции первого дня i-СOMference'2013 рассказал, что главный тренд управления интернет-рекламой на сегодняшний день ― это работа и анализ результатов в режиме реального времени.
Павел перечислил правила, которые на сегодняшний день не работают.
Первое ― что критерием эффективности Awareness-кампании является количество уникальных показов. Но рекламные показы не всегда равны узнаваемости. Плюс еще недостоверная статистика: по данным comScore, 35% людей вообще не долистывают до места, где находится баннер, или пролистывают его быстрее, чем за 1 секунду. При анализе считаются не реальные люди, а куки, которых гораздо больше. Фуллскрины обеспечивают просмотр, но вызывают негативную реакцию, в связи с чем количество отказов после перехода с фуллскринов достигает 90-99%.
Нужно ставить более сложные цели, чем показы и клики. Сегодня уже можно считать время просмотра страницы, когда отображается баннер; количество наведения мышки на баннер; количество взаимодействий внутри баннера, если он интерактивный. Эти показатели позволяют понять, сколько людей реально увидели сообщение.
На всех этапах размещения нужно использовать аналитические инструменты для того, чтобы понимать, что реально происходит. Нужно использовать интерактив в баннерах. При размещении креатива необходимо учитывать содержание страницы. Обращаться к пользователю по имени, что сейчас соцсети уже позволяют. Создавать в рамках баннера полезный контент.
Второе неработающее правило ― в том, что главным критерием выбора площадки является два параметра: охват и аффинитивность. Эти показатели мало о чем говорят.
Нужно устанавливать более показательные критерии выбора площадки: нужно посмотреть, какое среднее время пребывания на площадке; какой процент постоянной аудитории; какие разделы пользуются популярностью ― через системы статистики, а не системы опросов; какое количество страниц просматривает пользователь. И все эти параметры бесплатны.
Следующее нерабочее правило ― креативы для размещения должны предоставляться за 3 рабочих дня до старта рекламной кампании.
Невозможно грамотно планировать рекламную кампанию без креатива, невозможно выбрать площадку, не зная, что именно будет на ней размещаться. Один и тот же креатив по-разному работает на разных площадках. Необходимо совместить планирование креатива с планированием площадок, даже если над этим работают разные агентства. Клиент должен утверждать креатив вместе с медиапланом.
Еще одно правило ― что для эффективного баинга необходимо закупать трафик через крупных селлеров и заключать коммитменты. Но это неоправданно дорого.
Нужно искать качественные альтернативы. Павел привел статистику Live Internet, к которому «подключена половина интернета», и сайтов с посещаемостью 35 000+ в неделю ― 3,5 тысячи, площадок с посещаемостью 5 000+ ― 20 000. Сегодня крупным рекламодателям выгоднее создать свою сетку площадок для размещения, чем покупать одни и те же позиции на одних и тех же сайтах из года в год.
Последнее правило ― отчет по рекламной кампании нужно предоставить в течение двух недель после окончания проекта. Но после длительных показов может быть не понятно, что именно сработало.
Для определения реального результата нужно проводить аналитику в режиме реального времени, что позволит быстро реагировать как на ухудшения, так и на улучшения.
