В марте этого года мир узнал, что Илон Маск решил не ограничиваться завоеванием Марса и поставил себе цель колонизировать мозг. Новая компания предпринимателя Neuralink планирует создавать устройства, которые будут имплантироваться в мозг для обеспечения прямой связи с компьютерами.
Вскоре после того, как Маск обнародовал свои планы, Facebook рассказал о работе над технологией, которая позволит пользователям набирать текст силой мысли.
Месяцем ранее футуролог и технический директор Google Рэймонд Курцвейл предсказал, что в 2030-х годах учёные смогут подключать неокортекс к облаку, делая людей более умными и интересными.
Эти сценарии могут стать реальностью через несколько лет. Но такие технологии, как распознавание лиц, позволяющие считывать эмоции потребителей, доступны уже сейчас. И бренды могут использовать эти инструменты для показа рекламы в те моменты, когда пользователи наиболее к ней восприимчивы.
Как маркетинг уже читает умы потребителей
У каждого из нас бывали моменты, когда мы пытались найти нужную информацию в условиях ограниченного времени, и реклама нам мешала. С другой стороны у всех из нас также бывали моменты, когда мы чувствовали скуку или голод и были не прочь увидеть рекламу. Особенно, если в ней предлагались варианты обеда в ближайшем кафе.
Хотя бренды могут настраивать время показа рекламных объявлений на основании местоположения пользователя и времени дня, пока они не способны учесть самый важный фактор: настроение человека.
Исследования показали, что потребители наиболее восприимчивы к рекламе в состоянии усталости. Другие работы также установили, что появление цифровой рекламы в те моменты, когда пользователи находятся в приподнятом настроении, может повысить её эффективность на 40%.
Некоторые фирмы уже пытаются применять эту информацию на практике. Так, Affectiva использует распознавание лиц для определения эмоций потребителей от имени таких компаний, как Mars и CBS.
TVision применяет технологию Kinect от Microsoft, чтобы понять, кто находится в комнате в то время, когда на экране телевизора показывается реклама, и кто улыбается, когда видит объявление.
Рекламное агентство M&C Saatchi экспериментирует с наружной рекламой, использующей выражения лиц прохожих в А/В-тестах. В результате остаются те объявления, которые получают больше всего улыбок.
Как показал один из тестов, нейромаркетинг может быть более точным индикатором продаж, чем стандартное маркетинговое тестирование. Чтение мыслей потребителей, которым была показана реклама, открывает возможности для повышения её эффективности. Это может стать поворотным пунктом для всех видов маркетинга.
Чего можно ждать в будущем
Легко предвидеть, к чему всё идёт: в будущем маркетологи могут получить доступ к информации об эмоциональном состоянии потребителей. Благодаря этому они смогут определять, когда люди чувствуют себя усталыми или голодными, и смогут показывать им подходящую рекламу. Возможно, Facebook будет способен зайти ещё дальше и сможет читать мысли потребителя. К примеру, человек может подумать: «Я хотел бы съесть гамбургер». Соцсеть считает эту мысль и покажет рекламу ближайшего заведения Burger King.
Новые носимые устройства ещё больше приблизят нас к этому дню с помощью ЭЭГ-датчиков, которые считывают мозговые волны, и маркеров психологического состояния, таких как пульс, которые показывают, когда пользователь восприимчив к сообщению. По мере продвижения науки вперёд маркетологи могут получить возможность определять, какие мотиваторы – от самосовершенствования до поиска острых ощущений – побуждают потребителей вовлекаться во взаимодействие с брендами.
Всё это выглядит очень правдоподобно. И чтение мыслей будет вершиной достижений маркетинговой науки. Вместо различных трюков и психологических приёмов для стимулирования покупок маркетологи смогут использовать научные инструменты для понимания потребителей на более глубоком уровне. Начиная с этого момента, доставка нужного сообщения целевой аудитории больше не будет составлять труда.
Этические вопросы
Не удивительно, что данный сценарий вызывает массу этических вопросов. Многие потребители могут забить тревогу, узнав, что их мысли и выражения лиц будут считываться. И у них определённо есть на это право. Анализ эмоций должен производиться только после получения соответствующего разрешения.
Однако потребители уже жертвуют своими данными и конфиденциальностью в обмен на бесплатные услуги от таких сервисов, как Google и Facebook. Просить их сделать ещё один шаг в этом направлении не является чем-то принципиально новым. С другой стороны переход от действий к мыслям может быть слишком большим шагом.
Судя по тому, как быстро развиваются эти технологии, нам нужно будет определиться со своей позицией по этому вопросу уже в ближайшем будущем.
