Взаимодействовать с блогерами очень просто, если разложить работу на составляющие:
- анализ целевой аудитории
- подбор блогеров
- задание или креатив
- реализация размещений
- формирование отчета
Давайте разберем эти пункты подробнее и обратим внимание на ключевые моменты.
Целевая аудитория
Если у вас продукт, который продается не по всей стране, а в отдельных городах, необходимо соотнести вашу региональность и региональность подписчиков блогера.
Внимание! Не блогера, а его подписчиков.
Проверить это достаточно сложно из-за того, что Instagram официально закрыл доступ к API, оставив его только специализированным сервисам. Это означает, что есть всего несколько сервисов, которые способны делать глубокую аналитику блогеров, например, Picaton.com или Livedune. Также региональность подписчиков можно посмотреть вручную, анализируя комментарии и лайки на постах, но это более долгий путь.
Обратите внимание, что не всегда нужно брать блогера, который в точности соответствует вашей тематике. Например, для рукоделия подбирать только тех, кто увлекается рукоделием или для рекламы косметики выбирать beauty блогеров. Это заблуждение.
Почему?
Потому что зачастую у таких блогеров уже есть реклама от других рекламодателей или вообще создан специально оформленный формат, который уже «замылился» среди подписчиков. К примеру, все рекламные посты этого блогера выходят в едином оформлении и, например, с хэштегом #юлянерекламирует или #grolly_рекомендует:
И на рекламу, которая выбивается из привычного стиля, как минимум могут не обратить внимание подписчики, как максимум, они могут отнестись с негативом к бренду, и это отрицательно скажется на вашей репутации.
Но не стоит унывать. Лучше подойти к подбору блогера творчески! К примеру, недавно был весьма необычный опыт коллаборации батончиков здорового питания и блогеров-психологов. Или вот блогер Мила Левчук, которая пишет про семейные отношения, а иногда рекламирует магазины женственных платьев:
Подбор блогеров
Если вам нужен большой охват, выбирайте звездных блогеров с числом подписчиков от 100 000 человек. Если вам нужны продажи, берите нишевых блогеров с числом подписчиков до 100 000 человек. Помимо числа подписчиков важно проверить вовлеченность — то есть среднее число лайков и комментариев.
Подбирать блогеров можно через различные сервисы-биржи, например, LM.Sape.ru. Впрочем, для поиска блогеров можно использовать вообще любые способы и биржи, т.к. первая цель — найти как можно больше блогеров. Ведь 50% блогеров просто не ответят на ваш запрос, потому что в отъезде/заняты/ушли в творческий кризис.
В сервисах поиска блогеров обычно есть фильтр, с помощью которого по различным параметрам можно отобрать нужных блогеров. Это и географические данные, и статистические (количество подписчиков и постов), и тематика блогов.
Замечательно также и то, что в сервисе можно посмотреть историю параметров блогера в динамике и отследить все накрутки и прочую искусственную деятельность.
Обратите внимание на комментарии в постах, они должны быть живыми, а также они в принципе должны быть.
Также анализируйте stories, проверяйте, как блогер общается со своей аудиторией и как подогревает ее. Сейчас люди любят не просто селебрити, которые не отвечают на комментарии, а вовлеченных и активных блогеров, которые вступают в диалог со своими подписчиками.
Когда сформируете список лучших для вас блогеров, сделайте последний шаг — проверьте своих потенциальных партнеров. Создайте новый пустой аккаунт и подпишитесь на всех отобранных блогеров, понаблюдайте за ними 2-3 дня. Посмотрите что они постят, какие stories выкладывают. Уверяю вас, после такой проверки вы отсеете еще процентов 20, как вам ранее казалось, хороших блогеров.
Задание или креатив
На этом этапе очень важно заранее определиться с тем, что конкретно должен сделать блогер. Лучше всего, если блогер приедет к вам на мероприятие/в магазин и сделает пост так, как ему это нравится и в привычном для его аудитории формате.
Также хороший вариант — отправить блогеру свою продукцию для обзора. Если блогер создаст пост сам, он встроит рекламный контент максимально естественно для аудитории.
Важно продумать итоговую цель, к которой вы хотите прийти при работе с блогерами. Это должно быть что-то конкретное и считаемое (назначайте KPI).
Хорошие цели:
- рекламная кампания должна охватить 200000 человек (не ботов!)
- мы хотим увеличить продажи с помощью блогеров. Рекламная кампания будет считаться успешной, если после работы с блогерами продажи увеличатся на 20%
Плохие цели:
- это что-то новенькое, давайте попробуем
- давайте прокачаем наш бренд с помощью блогеров
Реализация
Пунктуальность — это не про блогеров. Будьте готовы к тому, что блогер может забить на пост с вами или не приехать на встречу вовсе. Для этого мы и советовали отобрать на старте очень большой пул блогеров.
Обязательно просите блогера сделать что-то большее, чем просто пост.
Пусть он параллельно создаст 1-3 истории про ваш продукт или услугу. Также можно просить предварительный прогрев аудитории в виде постов с закрытой подарочной коробочкой и вопросов «угадайте, что у меня в коробке?». Блогеры с радостью идут на такое, т.к. это оживляет вовлеченность подписчиков и приносит новые комментарии. Активность подписчиков очень нужна и самому блогеру, для того чтобы новые рекламодатели заказывали у него рекламу.
Отберите блогеров, которые создали самые удачные посты, и сделайте у них 2-4 повторных размещения с небольшим перерывом. Частое касание аудитории с брендом даст хороший эффект в виде переходов на сайт или роста подписчиков.
Отчет
Отчет формируется построчно по всем блогерам, с которыми была коллаборация. Не забудьте на этапе реализации собрать данные по количеству лайков за посты и количество комментариев. Сохраните также все медиаматериалы и используйте их в дальнейшем в своих рекламных целях. Только не забудьте предварительно согласовать этот момент с блогером.
Запросите у блогеров статистику по stories. Через 2-3 дня после проведения кампании соберите статистику на основе ваших KPI и сделайте выводы. Чаще всего выводы окажутся позитивными.
Работать с блогерами порой сложно, но необходимо и полезно для бренда, т.к. на сегодняшний день это один из самых эффективных каналов рекламы. Маркетинг влияния с помощью лидеров мнений активно развивается и продолжит это делать в ближайшее годы, поэтому не тяните кота за хвост, пробуйте!
