Рекламные блоки отжили свой век



Автор:
Джон Бэттелл – предприниматель, журналист, профессор, основатель и сооснователь онлайн журналов, конференций и других медиа изданий, среди которых значится Wired Magazine вместе с HotWired – первым коммерческим сайтом, запустившим баннерную рекламу.

Самая потрясающая новость состоит в том, что система показов рекламы на сайтах умерла! Или, говоря более аккуратно, «блоки и прямоугольники» отжили свой век. Люди перестали обращать внимание на баннерную рекламу. По правде говоря, эта модель никогда и не была на той высоте, какую от нее ожидали (за исключением рекламы прямого отклика). Маркетологи направляют огромные средства на «стандартные блоки», и они не приносят ожидаемого эффекта. Спустя 20 лет, наступил час похоронить баннеры и взять на вооружение…

… что-либо другое. Если судить по нынешней ситуации, то крупные игроки уже обзаводятся собственными системами рекламы.

Экосистема интернета

Повсюду появляются новые рекламные платформы, которые стараются держаться подальше от модели «блоков и прямоугольников». Twitter делает деньги на собственном инструменте продвижения. Недавно с аналогичным предложением выступил Tumblr. Pinterest также нанял мастеров монетизации из Facebook, для того чтобы создать собственную модель, отличающуюся от той, которая основана на стандартных блоках. И, конечно же, Facebook, который обошел всех, и уже предлагает новый продукт «Featured Stories». Рекомендованные заметки противопоставляются «Рекламе», хотя на самом деле, именно ею и являются. Да, и мы не должны забывать о дедушке всех рекламных систем в интернете – Google, чья поисковая реклама вышла на игровое поле более десяти лет тому назад (хотя, по большому счету, AdSense, мало чем отличается от бизнеса «стандартных блоков»).

Вместе, эти платформы составляют то, что Джон Бэттелл называет «зависимый веб», и они живут в симбиозе с тем, чему он дал имя «независимый веб».

Между этими двумя классами обитателей интернета существует огромная пропасть по прибыльности и оценке стоимости. Если говорить коротко, то компании зависимого веба являются хищниками. Facebook обнародовал информацию о том, что он стоит почти 100 млрд. долл. США. Стоимость Twitter оценили в 10 млрд. По слухам, Pinterest достиг цены в 4 млрд., и можно лишь догадываться о стоимости Tumblr – осенью прошлого года сообщалось об 1 млрд. А впереди всех – Google, с рыночной оценкой в 200 млрд. долл. США.

А каковы издатели независимого веба? В большинстве случаев, они служат кормом. Как правило, они не занимаются серьезным масштабированием. Часто над подобными сайтами работают один – два человека. И если «блоки мертвы», то скоро исчезнет и этот класс обитателей интернета.

Связано это с тем, что, за небольшими исключениями, модель существования сайтов независимого веба, хотя бы отчасти построена на «стандартных блоках». А эта стандартная модель демонстрации рекламы не входит в планы лидирующих веб ресурсов, притягивающих основную аудиторию. Блоки и прямоугольники на боковой панели или в шапке сайта уже не справляются с задачами по продвижению брендов. Нравится вам это или нет, но сфера применения блоков и прямоугольников сузилась до рекламы прямого отклика или рекламы брендов, модель оплаты за которую та же, что и в первом варианте.

И если мы декларируем смерть модели, основанной на показах рекламных объявлений, то она потянет за собой и новостные сайты, облепленные баннерами, рекламными блоками и прямоугольниками. Однако не следует думать, что реклама в интернете умирает. Она просто нуждается в переосмыслении, реинжиниринге и перерождении. Все просто, не правда ли?

Не совсем так. Маркетологи хотят масштабируемости и подтверждения возврата инвестиций. Поэтому любая новая идея, касающаяся рекламы в интернете должна вначале распространиться с помощью модели блоков-и-прямоугольников. В итоге мы имеем классическую идею курицы и яйца, как в отношении масштабируемости, так и в отношении оценки прибыльности.

Признаки эволюции рекламы в сети

В последнее время стали проклевываться ростки, подающие надежду. Прежде всего, давайте не будем забывать о росте и успехе программируемых продаж с помощью «блоков и прямоугольников». Взяв на вооружение данные, возможность корректировки цен в режиме реального времени, подобные платформы, объединяющие спрос и предложение, растут как на дрожжах. И хотя среднее число кликов в отношении к количеству показов невелико, эти новые сервисы кажутся неплохой перспективой, настолько неплохой, что Federated Media Publishing (FMP) решил объединить свои усилия с одной из лучших среди них – Lijit Networks.

Еще одной многообещающей разработкой являются видеовставки. Подвергнутый анафеме практически всех издателей на планете, этот элемент превратился в неотъемлемую часть New York Times, Wired, Forbes, и бесчисленного количества других сайтов. И хотя посетители могут легко отклонить просмотр рекламного видеоролика, появляющегося после перехода с поисковой системы или другого сайта, однако эта модель работает, потому что отменить видеорекламу, развернутую во весь экран, не легче, чем перелистнуть страницу аналогичного назначения в журнале. А в журналах полностраничная реклама работает, иначе рекламодатели не платили бы за нее такие деньги.

Еще одну модель многие называют сегодня «нативная реклама» (чтобы не запутаться с Twitter, Tumblr и подобными им, давайте назовем ее нативным рекламным решением). Благодаря Digiday, проделавшему огромную работу в отношении демонстрационных заметок, появилось много разговоров о «нативных рекламных элементах», размещаемых на сайтах. Они появляются на добротных ресурсах, и наполнены контентом, спонсируемым рекламодателями. FMP занимается рекламой подобного рода уже около трех лет, и, конечно, является пионером контентного маркетинга, связавшись с ним еще в 2006 г. Ключом к успеху в данном направлении является поиск правильного контекста и масштаба, а также обеспечение прозрачности (не стоит пытаться обмануть аудиторию, теперь она гораздо умнее, чем была когда-то).

И наконец, IAB породило новую «Восходящую звезду». Ее элементы достаточно просты. Чем-то они напоминают «блоки и прямоугольники», только размер у них побольше, а интерактивность реализована на новом уровне. Хороший шаг, но тоже не панацея.

Чем глубже погружаешься в эти новые подходы, тем больше осознаешь, что необходимо взять от них все самое лучшее и объединить, сделав их выгодными для издателя. Ограничения перечисленных решений касаются, прежде всего, привязки к отдельным сайтам: они вознаграждают издателей за великолепный контент, который публикуется для привлечения посетителей, а эти посетители могут увидеть соответствующую рекламу. Если заглянуть в ближайшее будущее, то скоро этого будет недостаточно. В мире идеального интернета, великолепный контент будет награжден мгновенным распространением, перепечатыванием, его можно будет увидеть где угодно, и, конечно, оставить свой «лайк».

Сейчас эта награда имеет единственную валюту: теоретически, трафик должен возвращаться на сайт.

Удовлетворит ли издателей «возвращенный трафик»?

Подумайте, кто перераспределяет трафик «со всего остального веба»? Ох! Это те же компании, с самой высокой ценой – Google, Facebook, Twitter, а теперь и Pinterest. Что между ними общего? Они смогли обернуть себе на пользу контент «со всего остального веба» и перепродают его рекламодателям (или скоро начнут заниматься этим). Это и было их скрытым мотивом: начать с поиска и превратиться в социальный сервис: мы выберем лучшее из вашего контента, будем ухаживать за ним и будем использовать; в обмен на это вы получите обратный трафик на свой сайт.

Приняв все это во внимание, осознаешь, что мы попали в затянувшийся процесс перехода от блоков и прямоугольников к идее, которая, как мы надеемся, со временем обретет свои совершенные формы. Правда, сегодня обещаний вернуть трафик становится явно недостаточно, наступает время подумать о более серьезных вещах.

Прежде чем двинуться дальше, давайте сделаем небольшой шаг назад, и посмотрим на независимые сайты. На… создателей контента. Вебиздателей. Некоторые из них талантливы. Имеют собственный голос и аудиторию. Сотни тысяч (а может быть и миллионы) людей, которые увешивают свои сайты баннерами в надежде, что сумма на чеке, который придет в следующем месяце, будет немного больше. (Конечно, в эту категорию попадают и традиционные медийные сайты, которые получают свою прибыть за счет печатных изданий). На планете Интернет эти люди выполняют роль деревьев. Они дают кислород, который потребляется всем остальным миром: великолепный контент, большой интерес и огромные аудитории.

И некоторые издатели, доведенные до отчаяния, уже сейчас готовы прокричать: «Платформы по уходу за контентом, которые пожинают плоды труда его великих творцов, между делом приближают свою смерть. Они не видят лес за деревьями, а их ‘услуга за услугу’ в форме ‘пошлем большем трафика’ не покрывает наши потребности!»

Наступает время, когда творцы контента должны получить реальную стоимость от платформ, которые они питают. Необходима новая модель, и если она не появится (или будет дискредитирована условиями, которые поставят большие платформы), то время открытого веба на этом закончится. Если интернет-индустрия не станет заботиться хотя бы чуточку лучше о создателях контента, она разрушит собственную планету – и мы станем свидетелями краха Пинтерестов, Твиттеров, и даже Гуглов и Фейсбуков, так как у них не будет контента, на котором можно будет зарабатывать.

Возможен и немного другой вариант: Некоторые будут заботиться о творцах, но останутся в меньшинстве… дела не пойдут намного лучше. Это не выход.

Новая модель

Подобной проблемой обеспокоены не только люди, работающие в Federated Media Publishing и Lijit. На планете Интернет появилось огромное количество компаний, издателей и маркетологов, которые начали осознавать, что пришло время очнуться от «стандартного способа демонстрации рекламы» и пора создавать новые модели. И создавать эти модели должны не большие платформы, их задача – не стоять на этом пути.

Как же может выглядеть новый подход? Прежде всего, он больше не должен ориентироваться на индивидуальный сайт. Доход должен формироваться на основе неразрывной связи между «единицей контента» и «единицей маркетингового сообщения». Они должны путешествовать рука об руку по просторам планеты Интернет, формируя единую бизенс модель.

Ведь если игры в перенаправление трафика ничего не будут давать издателям, хороший контент перестанет появляться на их сайтах. Быстрый рост Pinterest, среди прочих аналогов, подтверждает это. В идеале, контент должен распространяться, перемешиваться, «пережевываться» и перепечатываться – он имеет свойство растекаться по сети, подобно воде. Именно поэтому RSS угас раньше, чем умерла баннерная реклама. (Для тех, кто достаточно молод, чтобы знать о том, что такое RSS, сообщаю, что это технология позволяющая издателям распространять их контент, как «корм» для третей стороны.)

Основная беда RSS состоит в его коммерческой несостоятельности. И закат этой технологии наступил вскоре после того, как издатели поняли, что они не могут получить вознаграждения, разрешая другим «питаться» контентом за пределами их сайта. Бизнес-модель, вращающаяся вокруг сайта, заставляет коммерческих издателей использовать RSS только для распространения заголовков и коротких анонсов, являющихся наживкой для привлечения аудитории на сайт.

Создатели контента стоят перед дилеммой: «Если мой контент будет развеян ветрами по всему Интернету, то его начнут потреблять на всех континентах. Однако при этом они могут даже не вспомнить обо мне. В итоге, создание контента не прокормит меня». Поэтому не удивительно, что создатели контента ограничивают то, что поступает в RSS ленту, в надежде привлечь трафик к своему сайту.

Подведем итог вышесказанному. В данный момент мы имеем три ущербные модели, касающиеся независимых интернет издателей:

• Контентная модель, ориентированная на собственный сайт, находящаяся в постоянном поиске дополнительного трафика;

• Стандартная модель демонстрации рекламы, от которой они зависят

• Модель RSS, которая не смогла найти способ монетизации.

Изнутри все это кажется запутанным и перемешанным, но если пристально приглядеться, то можно сделать интересное открытие. Если говорить коротко, наступило время надавить на большие платформы, чтобы они стали отдавать нечто большее, чем только трафик. Время делать то же самое, чем уже занимаются крупные информационные провайдеры (например, телевидение) – идти туда, где есть деньги. Однако, сегодня это надо делать по-другому.

Как именно, уже было подсказано выше: кладите в контент соответствующую коммерческую начинку, и пусть их разносят ветра интернета. Естественный неприятный момент: со временем такая система обретет свои правила (условия использования платформы), потеряет свободу неограниченного масштабирования, и станет не такой прибыльной. Но она обязательно появится.

Источник

Перевод: Александра Никитина

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.