Рэнд Фишкин: «В ближайшие несколько лет в SEO ничего особо не изменится»

24 июля 2015 года, в рамках онлайн-конференции День белого SEO, с видео-докладом выступил руководитель MOZ Рэнд Фишкин (Rand Fishkin), который также ответил на некоторые вопросы, касающиеся тенденций в SEO, и изложил свое видение будущего развития отрасли.

Рэнд, у тебя есть отличная традиция делать SEO- и маркетинговые прогнозы. Какие из твоих прогнозов на 2015 год сбылись?

Да, некоторые сбылись. Например, у меня было предположение об усилении индексации Google социальной сети Twitter и, похоже, так и происходит, что довольно интересно. Их отношения еще не достигли пика, но частично это уже произошло.

Мне кажется, мы наблюдаем тенденцию, когда Google предоставляет больше результатов поиска с использованием интерактивных инструментов. Это был еще один мой прогноз.

Мы говорили о том, что Facebook начнет индексировать некоторые формы веб-контента. И мы видим, что они действительно начали сканировать интернет. Пока непонятно, как это будет использоваться, но я подозревал, что они переключатся с Graph Search на поиск в Facebook с неким издательским компонентом. Так и происходит.

Я также предполагал, что Евросоюз будет и дальше вводить ограничения в отношении Google, и, очевидно, что это так. Что еще? Предсказание на счет Foursquare пока не сбылось, а все остальные — да.

У MOZ один из самых лучших блогов в мире SEO. Какие инструменты контент-маркетинга приносят наиболее эффективные результаты? Какие из них вы планируете развивать в будущем?

Мы используем несколько различных инструментов. Предпочитая фокусироваться на социальной составляющей, как основной, мы разработали несколько внутренних инструментов, которые касаются контента. Например, такой инструмент как «единая метрика». Вы можете почитать о нем в блоге MOZ. Эта метрика объединяет разнообразную аналитику, такую как: просмотры страницы, время, проведенное пользователем на странице, уровень вовлечения, уникальные посетители, также учитывает активность в соцсетях, ссылки, упоминания и т.д. Вся эта статистика объединяется в единую метрику, которая отражает, насколько эффективным является тот или иной контент. Еженедельно, ежемесячно мы можем анализировать эффективность контента с помощью этой метрики.

Вопрос о ссылках: Каковы наиболее эффективные способы генерации ссылок в 2015 году, и будут ли они работать в следующем году?

Да, ссылки продолжают работать в 2015 году. Они все также важны и влиятельны. В ближайшие несколько лет ничего особо не изменится. Ссылки, конечно, не исчезнут полностью, а вот способы генерации ссылок будут меняться. Особенно в Штатах, где Google-команда борьбы со спамом очень активна и уже закрыла множество манипулятивных ссылочных практик.

Для нас важно получать редакционные ссылки. Здесь самое главное — это контент и его продвижение. Нужно создавать качественный контент, значимый для целевой аудитории, который люди будут с удовольствием распространять. Такая стратегия стала очень эффективной для многих интернет-маркетологов и будет эффективна и в дальнейшем.

Одна из моих любимых тактик – это найти контент, который был успешен в прошлом: 2-3-4-5 лет назад, и обновить его. Это даже необязательно должен быть ваш контент – это может быть веб-контент из любой сферы онлайн-бизнеса. Вы можете создать его новую усовершенствованную версию и выйти с ним на аудиторию, которой он понравился в прошлый раз, и которая с большой вероятноcтью поддержит его снова. Это отличный способ добиться хороших поисковых результатов.

Какова роль ссылок в Bing и Yahoo по твоему мнению?

Алгоритм Bing немного более чувствителен к ссылкам, чем Google. Bing управляет поисковыми результатами Yahoo везде, за исключением Японии. Так что ссылки в этих поисковиках, безусловно, эффективны.

Как повлияло использование https-протокола на ранжирование? Изменил ли https что-то в мире SEO?

На самом деле роль https-протокола совсем незначительна. Его можно использовать для безопасности и повышения доверия клиентов, но не для SEO блога. В этом нет смысла, и при изменении URL могут возникнуть сложности.

Есть ли в MOZ инструменты, определяющие, какие отрасли используют https, а какие нет?

Честно говоря, мы не мониторим использование https-протокола. Мы можем делать это в нашем индексе, но мы этого пока не делали.

Следующий вопрос: Bing vs Google. Потеряет ли Google свою долю? Каковы твои прогнозы?

Не думаю, что Google потеряет свои позиции. Bing сотрудничал с Firefox, после этого с AOL — они получили долю в 2-3% рынка в Штатах. Но за пределами Штатов ничего не изменилось, так что я не вижу угрозы со стороны Bing.

На самом деле пошатнуть позиции Google может что-то совершенно новое – например, сервисы вертикального поиска. То есть, уже сейчас, вместо того чтобы искать в Google, куда пойти, в какой ресторан, люди идут в Yelp или Trip Advisor. Или, вместо того чтобы гуглить авиарейсы, они идут в Kayak или booking.com, а для того, чтобы найти работу — они идут на Indeed. Конкуренция в вертикальных сервисах велика, но в качестве глобального поисковика Google пока недостижим.

Какие тактики SEO для Bing ты можешь порекомендовать нашим специалистам?

Как я уже сказал, Bing более чувствителен к ссылкам. Большое значение имеет точное соответствие ключевых слов. Если вы делаете SEO в Bing, стоит придерживаться приемов классического SEO. Bing не так интуитивен в тематическом моделировании, как Google, так что нужна очень большая точность в формулировании целевых фраз.

Bing занимает 15% долю рынка в Америке и около 4% в мире. Они не так велики, но тем не менее. Тем, кто заинтересован в быстрой индексации в этом поисковике, необходимо использовать инструменты для вебмастеров от Bing.

Как MOZ реагирует на изменения поисковых алгоритмов? Появления каких новых инструментов стоит ожидать в ближайшем будущем?

Изменения алгоритмов для нас, конечно, важны. Мы постоянно мониторим изменения Google. Это проект Питера Майерса. Он ежедневно мониторит около 10000 результатов поисковой выдачи в Америке и в мире и отслеживает изменения. Он смотрит, что изменилось и насколько сильные изменения произошли. Очень многое меняется. Мы смотрим, какие сайты выиграли от этих изменений, а какие проиграли, и какие факторы этому способствовали. Иногда мы обращаемся напрямую к Google и спрашиваем, и если они не против нам что-то рассказать, что случается довольно редко, то рассказывают. Обычно через неделю после изменения алгоритмов мы описываем свои наблюдения и рассказываем о том, кто выиграл и кто проиграл от этих изменений.

А что на счет Google+? Какие у него шансы? Он останется или умрет, как остальные социальные проекты Google?

Если не будет существенных инвестиций, то Google+ останется скромной соцсетью. Сейчас у него только 3,5 млн активных пользователей, и этого явно недостаточно. Так что мой совет: лучше сосредоточиться на сотрудничестве с другими сетями.

Какие инструменты Google+ важны для SEO?

Да, честно говоря, было у Google+ несколько хороших инструментов, но они почти все уже исчезли. Есть один инструмент, который отлично измеряет активность в Google+ это BuzzSumo. Он показывает эффективность того или иного контента. Разные URL можно загружать в Google+ и смотреть, какую активность они создают. Но Google+ удалил мой любимый инструмент Ripples. Google+ уже не так хорош, как раньше.

Как лучше всего работать с мульти-региональными сайтами? Что ты порекомендуешь?

Что касается сайтов, которые используют разные языки и нацеливаются на разные страны, то в том случае, если это крупная компания с офисами и маркетинговыми командами в разных странах, я бы посоветовал иметь разные сайты для разных стран. Вот если бы MOZ стал интернациональной компанией, мы бы сделали сайты moz.uk – для Англии, moz.de – для Германии, moz.in – для Индии.

Но если компания небольшая, а MOZ — как раз небольшая компания, и у нее нет представительства в каждой из стран, я бы рекомендовал использовать подход «вложенных папок», тогда бы это выглядело так: moz.com/uk, moz.com/de. Лучше создавать отдельную ссылочную массу и организовывать отдельную маркетинговую активность в случае, если нет регионального представительства.

А вот чего бы я не советовал, так это использовать субдомены. (sub-domains) . Многие их используют, например, Википедия, но я бы очень советовал не делать этого. Лучше использовать либо вложенные папки, либо отдельные домены.

Каково твое мнение на счет влияния ссылок с файлов: doc, pdf, ppt и pdf-документов на Google-диске? Имеют ли они вес при ранжировании или нет?

Да, некоторые имеют, но не все.

Что касается pdf-файлов, то Google подтверждает, что ссылки с pdf учитываются в ранжировании страницы и ссылочной массе. Так что ссылки в формате pdf нормально работают.

Что касается PowerPoint-файлов, то сложно сказать однозначно. Google вроде бы индексирует их эффективно. Множество PowerPoint-файлов загружаются на SlideShare. Они создают ссылку на документ, но это ссылки ‘no follow’ и они не учитываются в ссылочной массе.

По поводу остальных форматов, я бы советовал их тестировать, и если вы не уверены, то использовать HTML. Я бы работал так, за исключением тех случаев, когда невозможно изменить формат. Я использую HTML или pdf.

Какова роль бренд-факторов в Google-алгоритме? Когда кто-то упоминает название бренда или url в тексте – это эффективно? Или ссылки все-таки более эффективны?

Да, конечно, это приносит определенную пользу, но опосредованно. Когда кто-то просто упоминает MOZ, но не делает ссылку на сайт, это приносит пользу, но меньшую, чем принесла бы ссылка. Это повышает осведомленность, возможно, будет больше людей, которые будут искать нас. Это даже может послужить сигналом для Google, с точки зрения контента и тематического формирования, и поиск начнет ассоциировать MOZ с определенными темами.

Какие советы ты дал бы новичкам в SEO для того, чтобы быть в тренде? Интересуют все формы (сайты, блоги, форумы и т.д.)

Недавно Feedly опубликовал отличный список SEO-блогов. Рекомендую посмотреть и подписаться на него. Есть крупные ресурсы: MOZ, SEObook, Search Engine Round Table. Стоит подписаться на них. Таким образом, вы узнаете и другие влиятельные блоги. Я также посоветовал бы «пособие для новичков SEO» на сайте MOZ – это отличный бесплатный ресурс. Кроме того, если у вас еще нет сайта, создайте его. Сайт о том, что вам небезразлично. Попытайтесь добиться хорошего ранжирования, наполняйте его контентом, наращивайте ссылки – это будет толчком к SEO-развитию.

Какие из инструментов от MOZ ты бы посоветовал использовать, если сравнивать с Majestic и Ahrefs?

Все эти сервисы — это ссылочные инструменты и они хороши для поиска ссылок и исследования ссылочных возможностей. Мой любимый инструмент у MOZ, которого нет у остальных или скорее его версия у MOZ мне нравится больше. Если вы заходите на opensite explorers, link opportunities, вы увидите 3 варианта получения ссылок на сайт: через перелинковку (links intersect), через построение ссылок (linkbuilding) и нессылочные упоминания (unlikned mentions). Все они помогают найти отличные ссылочные возможности.

MOZ-метрики: влияние домена и страницы (domain\page authority) по-прежнему лучшие на рынке, и я бы советовал использовать их для создания отчетов.

Majestic и Ahrefs я люблю за комплексность индексов. С помощью Majestic можно найти дополнительные ссылки. Вообще MOZ конечно должен расти и развиваться. Так что полезно использовать все эти ресурсы.

Еще один вопрос: какова лучшая стратегия для маленького локального бизнеса?

Тут важны несколько моментов: во-первых, присутствие в поиске на картах, а также в классическом органическом поиске. Также нужно использовать бизнес каталог (Google listings) и источники цитирования (citation sources), которые использует Google. Ссылки могут быть полезны, но не так, как в органическом поиске. Необходимо работать над согласованностью упоминаний, над источниками, делать конкурентный анализ. Это работает в США и Англии. Еще я люблю такой инструмент как White Spark – это канадский сервис, но они работают и на других рынках.

Что касается органического поиска, локальному бизнесу нужно точно определиться с ключевыми словами, которые нужно продвигать, какие вещи несут бизнес-ценность, какой контент можно производить так, чтобы больше людей находили его авторитетным, стали ссылаться на него и распространять. И чтобы все это было бюджетно, так как небольшой бизнес не может инвестировать много в интернет-маркетинг, так что обычно основные действия сводятся к продвижению 10-ти самых перспективных ключевых слов.

Довольно личный вопрос: Ты построил одно из самых значимых SEO-сообществ в мире. Какие идеи, принципы и правила помогли тебе в этом?

Спасибо! Тут есть несколько основных вещей. Первое – то, что мы были очень чуткими и отзывчивыми по отношению к нашему сообществу. Как только первые люди стали присоединяться к MOZ, мы делали все для того, чтобы их максимально вовлекать, общались с ними, регулярно писали е-мейлы, отвечали на их комментарии и т.д. Перед тем, как построить свое сообщество, я активно участвовал в других сообществах, благодаря чему люди меня уже знали.

То есть, первое – это взаимодействовать с комьюнити, говорить с людьми, поддерживать связь, отвечать на комментарии и делать это быстро.

Второе – это участие в других комьюнити интернет-маркетинга, для того, чтобы вас знали.

Третье – производить полезный для людей контент и быть эмпатичным с ними. То есть, если кто-то обратится к нам за помощью, то мы всегда поможем. Вот, пожалуй, основные вещи, которые помогли нам построить наше сообщество.

Ну и последний вопрос: Назови пять основны SEO-трендов 2015 года?

Главный тренд – это, безусловно, акцент на контент-маркетинг. Огромное количество SEO-копаний сегодня инвестируют в контент-маркетинг и построение контентной стратегии.

Второй тренд – это поиск к приложениях (apps search) и поисковая оптимизация в приложениях. Это обусловлено появлением приложений в поисковых выдачах.

Третье – это возрастающее пересечение SEO и SMM. Это уже наблюдалось пару лет назад, но этот тренд снова возвращается т.к. Twitter сейчас очень интегрирован c Google.

Дополнительный SMM-тренд – это Facebook-поиск, он становится все более мощным и многие локальные бизнесы стараются попасть в поисковую выдачу этой социальной сети.

Четвертое – это поисковые подсказки. Продвижения поисковыми подсказками дает хорошие результаты, так что, я думаю, этот тренд будет развиваться.

Пятое – это государственное регулирование. Становится все больше правительств, которые хотят контролировать интернет. Мы также видим, как Евросоюз ввел регулирование против Google и они, вероятно, будут не одиноки. У Google были также сложности в Китае и других странах. Интересно наблюдать, к чему приведут такие попытки государственного регулирования.

Огромное спасибо, Рэнд! Это была очень содержательная беседа, наверняка твои советы будут очень полезны нашей аудитории.

Я очень рад! И тебе большое спасибо!

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.