Управление репутацией в поисковых системах (SERM)

Доклад был представлен Михаилом Райциным, директором по технологиям Корпорации РБС, на конференции Cybermarketing-2011, которая состоялась в Москве 7 октября 2011 года.

Что вообще такое управление репутацией? Управление репутацией – это некий комплекс мер, направленных на снижение уровня негативной информации о компании, товаре или услуге в результате выдачи поисковых систем.

Наступило интересное время, — раньше люди приходили в интернет и что-то спрашивали у поисковых систем, хотели что-то узнать, купить или продать, а теперь они стали общаться. Они приходят, ищут товары и спрашивают о них у своих друзей. По статистике Google 70% пользователей ищут отзывы о товарах и услугах, прежде чем купить их. Неважно, покупают они машину или телефон, люди прежде читают отзывы о товаре, производителе и продающей компании.

Для своей презентации Михаил взял больше 500 российских компаний и проверил для них топ50 вывода запросов по отзывам. Что же люди пишут об этих компаниях? В среднем 35% отзывов содержат негативную или крайне негативную информацию. Если набрать [мегафон, отзывы] из топ10 — 7 отзывов будут содержать явно негативную информацию. Это же касается и МТС. При этом надо понимать, что люди, которые нашли и прочли эту негативную информацию, с высокой вероятностью уже никогда не станут клиентами этих сотовых операторов, почти наверняка они пойдут к конкурентам.

Какой бывает негатив? Михаил разделил его на три условные группы. Первая – негатив без злого умысла. Он не несет массового характера и выражается в том, что человек просто в своем блоге или на форуме высказывает недовольство после неудачной покупки мобильного телефона или столь же неудачного ужина в ресторане. Эти отзывы, как правило, не массовые. Они не представляют какой-то особенной опасности, за исключением тех случаев, когда отзывы находятся на посещаемом тематическом ресурсе. Тематические ресурсы опасны тем, что кто-то один напишет какую-нибудь гадость, и тутже появятся еще 10 человек, которые это подтвердят, еще 100 человек это лайкнут, а 1000 прочтет и поверит. И репутация компании или продукта будет испорчена.

Вторая группа – это некое разовое размещение негатива. К примеру, вышли сотрудники, которые уволились из компании (или их уволили из компании), и написали какой-то негативный отзыв о том, что платят зарплату в конвертах, недоплачивают, задерживают и по-другому всячески нарушают трудовое законодательство. Такая информация уже является неким поводом для размышлений, и ее обязательно надо попытаться нивелировать.

И, наконец, третья группа — черный PR. Это действие, четко направленное на разрушение репутации, на уничтожение конкурента. Как правило, такую негативную атаку заказывает серьезный конкурент, и она несет массовый характер, сопровождаясь активной поддержкой в СМИ и в социальных медиа. Один из классических примеров использования информационных технологий при подготовке рейдерского захвата – это ситуация с банком «Северная казна» (г. Екатеринбург). В течение двух недель в 2008 году на банк была предпринята дезинформационная атака. По sms-сообщениям, по форумам, через локальные СМИ распространялась информация о том, что у банка недостаточно ликвидности. В результате чего началась массовая паника, люди стали массово закрывать счета, снимать деньги с банкоматов. Тем самым, возникла реальная нехватка ликвидности, и в результате банк купила какая-то другая компания за достаточно смешные деньги. То есть, делалась такая рейдерская атака с помощью массмедиа.

Михаил выделил топ10 тематик, где чаще всего применяется черный PR. Логично, что первые места занимают здоровье, дети и наши питомцы. На самом деле ко всему, что относится к этим тематикам, мы относимся очень трепетно и очень серьзно, поэтому любой, даже самый незначительный, негатив может отпугнуть потенциального потребителя.

Дальше идет отдых. Про отели все знают, что их пишут сами владельцы отелей, поэтому положительным отзывам верят мало, а вот негативным с большой радостью.

Банки и финансовые учреждения – это вообще классика. У нас в России все это связано с сервисом, обслуживанием. И получается так, что люди, которые приезжают из-за границы, открывают здесь счета, получают обслуживание, и у них, естественно, возникает определенный негатив. А так как людей много и все пользуются предоставляемыми услугами, то негатив накапливается и выплескивается в сеть.

Мобильная связь – такая же классика. Положа руку на сердце можно сказать, что нет ни одного хорошего оператора в России, к каждому найдется масса претензий. А главное – у каждого эти претензии найдутся. Вот почему негатив по этой тематике воспринимается с особенным удовольствием.

Мобильные телефоны, гаджеты, бытовая техника – не бывает все исправным. Что-нибудь в итоге да сломается, что-нибудь из работы да выйдет… Софт, игрушки и приложения – все тоже самое. Политики, публичные деятели (певцы, актеры, гос. деятели) – также находятся в зоне риска, жертвой черного PR может стать каждый из них.

В качестве простого примера Михаил привел всем известное японское заведение «Планета суши». Из 5-ти найденных отзывов, 4 отзыва негативные: «Чтобы их так пронесло, хозяев заведения! Больше туда ни ногой!» и так далее.

Далее Михаил рассмотрел источники негатива. Объяснив, кто обычно пишет негатив (живые пользователи, тролли, конкуренты), докладчик рассказал, где его размещают.

Классика – это блоги и форумы. Уже практически у всех есть свой блог и Twitter с 2008 года. Люди уже больше начали общаться в интернете, чем в живой жизни. И поэтому живые пользователи весь свой негатив напишут своим друзьям в социальных сетях, на форуме или на блоге. Также есть сайты-рубрикаторы, которые занимаются сбором отзывов. Они собирают трафик по этим отзывам и дальше конкретизируют. Дальше идут отраслевые порталы и новостные сайты, к ним прилагаются городские сайты с выкладкой отзывов. И последняя категория – сайты с компроматом и досье.

Надо попробовать разобраться, почему есть негатив? Почему 35% — это негативная выдача. Первое – все мы любим чернуху. Все мы любим какие-то гадости читать, и от этого никуда не деться. Люди любят писать негатив, люди любят читать негатив.

Второй пункт – на негатив очень много ссылаются. Люди ищут информацию и начинают на нее ссылаться, в результате этого происходят отличные поведенческие факторы. Люди заходят, читают, кидают другим людям. Происходит высокое количество переходов с поиска. То есть, поведенческие факторы зашкаливают просто нереально.

И последний пункт, но он происходит довольно часто – когда негатив заказывают владельцы сайтов или сами SEO-специалисты. Негатив в целом ранжируется намного выше позитива. И это надо учитывать.

По каким запросам надо смотреть? Все логично и понятно – это отзывы, мнения, какие-то интересные логические запросы – [отравление], [глючит], [завис] и так далее. По фамилии, имени, отчеству людей и какие-нибудь интересные комбинации. И Яндекс.Wordstat вам в помощь. С его помощью можно понять, сколько людей ищет ту или иную информацию. Например, запрос [отзывы, бренд] составляет 25-30%, чем просто запрос [бренд].

Как с этим бороться? Помимо того, чтобы попросить удалить негатив или закрыть от индексации (что очень редко происходит), есть главное правило – никогда не вступать в дискуссию на вражеской территории. Важно понимать, что любая конфронтация, любая попытка ведения диалога в конструктивном русле в чужом блоге, в чужом форуме, в чужой социалке – ни к чему не приведет. Скорее всего, в 90% случаев, что это приведет еще к большей разозленности и еще большему потоку негатива.

Замещение страниц – этот прием, на самом деле, мало кто использует, но Михаил его всем рекомендует использовать. А в качестве основного средства вытеснения негатива он считает размещение большого количества позитивной и даже нейтральной информации, которую просто интересно читать.

Пункт классического решения – у каждой тематики есть свои интересы. Для банков – банк.ру, банкир.ру, сравни.ру… Для большинства компаний, которые производят услуги или товары – это сайты с предложением работы. Компания позиционируется, как работодатель, у нее есть карточка, их сайт очень высоко ранжируется в поисковых системах. С одной стороны, эту карточку компании очень легко продвинуть по названию компании. Социальные странички Facebook, ВКонтакте, YouTube – все эти сайты обозначают, что к ним есть доверие и что можно там создавать странички, размещать там хорошую, интересную информацию, картинки, видео, отзывы.

Существуют специальные сайты, которые борются с явлением anticompromat.org или anticompromat.ru. У них тоже неплохой уровень доверия, но само по себе наличие информации на тех сайтах вызывает подозрение, что есть компромат. Интернет-медиа – вот наиболее эффективные с точки зрения массового подхода инструменты. Можно брать самые различные интернет СМИ – lenta.ru, aif.ru, gazeta.ru, и размещать там информацию, качественную интересную нейтральную информацию о компании. Нужно подключать к этому делу профессиональных журналистов, чтобы они писали интересные обзоры. Это немножко такая магия, когда мы пишем статью и подключаем туда журналистов, оптимизируем немного контент, пишем отзывы, и тогда продвигаем в ТОП.

Для продвижения в ТОП используем классические SEO-инструменты: биржи, ссылки, агрегаторы, «бесплатные» ссылки, тут уже кто как считает нужным. Каждые 2-3 месяца надо добавлять новую информацию, потому что черный негатив имеет свойство снова «всплывать». Тем, кто борется с черным PR, нужно каждый день писать новые отзывы, и как можно больше. Из-за того, что негатив лучше ранжируется, иногда на негативнее отзывы приходится писать 5-10 позитивных. И цель — это топ50. Потому что, если человек пишет негатив, убивает «Планету суши» отзывами, он уже изначально, морально настроен на что-то плохое. Как правило, репутация требует ежемесячных трат. Соответственно, для клиента это повышает собственный имидж.

Вот тоже маленький нюанс, что прописать в договоре? Прописывается процент негатива в выбранном ТОПе. Можно прописать цель – снижение негатива до 5-10%. Прописывается ежемесячная услуга с оплатой, а также возможное увеличение бюджета в случае PR-атаки. И надо отдельно где-то в договоре прописать, что за размещение материалов будет такая-то цена, соответственно, за продвижение отдельная.

Почему этой темы очень мало в интернете? На самом деле, об этом стали говорить буквально в прошлом году и, причем так скромно и тихо. Объем рынка на западе, в Америке, составляет 250 миллионов долларов в год только в услуге Search Engine Reputation Management. Даже не звено управления репутацией в интернете, а только в поисковых системах. Для сравнения, весь актив SEO-рынка в России составляет 350 миллионов.

Михаил Райцин: «Есть простое правило – не судите, да не судимы будете. У каждого есть какие-то свои моральные принципы. Не будьте двойным агентом, не судите по чужим словам, не попирайте собственными принципами чужие и помните о коммерческой тайне, мы живем в такой стране, где коммерческая тайна — это важно. Это бизнес и каждый сам для себя выбирает, придерживаться норм морали или нет».

Зал: — Михаил, по твоим сведениям, какой объем SEO на американском рынке?

Михаил Райцин: — Скажем так, несколько миллиардов долларов, около 10, наверное.

Зал: — То есть все равно, по сравнению с российским, это значимые цифры. А вы уверены, что сможете составить конкуренцию компаниям, которые давно уже этим занимаются и имеют свое огромное количество ресурсов, персонажей?

Михаил Райцин: — Ну, мы же сеошники, мы же умнее тех людей, которые занимаются чисто пиаром. Кто-то занимается пиаром в интернете. Но что они делают? Они делают все здорово и красиво, снимают хорошие ролики, делают отличные интервью. Но все это элементарно переливается, и большое количество ссылочек активизируется в статьях, написанных школьниками. Мы с другой стороны подходим, у нас опыта больше.

Зал: — Наш проект только запускается сейчас, что посоветуете предпринять для защиты от возможного негатива?

Михаил Райцин: — Ну, негатива вам не избежать в любом случае. Не надо делать положительные отзывы заранее, сделайте информацию в ожидании: «До запуска супер мега портала осталось 12 дней». Разыграйте какие-нибудь бонусы, сделайте информационный шум. Это даст вам положительные отзывы на рынке. И если я вам про это рассказываю, значит, я уверен, что этот продукт вам надо расширять на рынке. Бояться конкурентов – это значит, ничего не рассказывать. Рынок огромный, здесь хватит места всем.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.