Репутация в сети. Коротко о SERM

Автор: Максим Липатов, SEO-специалист компании Uplab

Рассказывая про управление репутацией в поиске, спрячусь за NDA, поэтому все примеры будут носить обезличенный характер.

В такой разновидности управления репутацией, как SERM (от англ. Search engine reputation management – Управление репутацией в поисковых системах), вообще сложно говорить о кейсовости: практически каждый клиент заключает с подрядчиком договор о неразглашении информации. С одной стороны, клиента можно понять, – управление репутацией (не только в интернете) часто связывают с чёрным пиаром, накруткой восторженных отзывов, попытками пессимизировать в результатах поиска неугодный контент. Кто захочет упоминать подобное, даже если в его SERM-кампании не применялись чёрные методы?

На западе ситуация несколько иная. Способствует этому не в последнюю очередь и сам Google. В одной из своих статей он прямым текстом говорит всем сомневающимся, что нужно заниматься SERM, фактически давая определение данной технологии (далее вольный перевод):

…Вы можете уменьшить присутствие в поиске негативного контента путём активных публикаций полезной и позитивной информации о себе или своем бизнесе. Таким образом вы увеличите присутствие важного для вас контента и нивелируете влияние негатива, который может повлиять на вашу репутацию.

Добавлю, что если подойти к вопросу проактивно, то не придется заказывать SERM на стороне.

Общие плюсы, которые мы получаем, занимаясь SERM, очевидны. Немного расскажу о нюансах и типичных клиентах.

Если вы занимаетесь электронной коммерцией

Если вы – интернет-магазин, то в первую очередь необходимо определить границы вашего репутационного поля. Это самое поле ограничено количеством запросов, по которым вас ищут, и их частотностями (суммой обращений к поисковикам за месяц). Пишу об этом здесь, но правило – общее для любой SERM-кампании, даже если вы не торгуете гавайскими рубахами.

Узнав общий охват, вы можете решить, нужно ли вам SERM вообще. Если на вашем сайте огромная посещаемость, а подрядчик просит большие деньги на работу с запросами с низкой частотностью, и подобный охват вас не устраивает, вы можете с чистой совестью ему отказать.

Познакомьтесь с вашей аудиторией

Тем не менее, информация, которую можно получить при анализе репутационного поля, может быть полезна. Насколько полезен отзыв, оставленный вашим клиентом? Решать вам. Поймете ли вы вашего клиента, вашу аудиторию? Скорее вы познакомитесь с небольшой её частью – клиентом Недовольным (или большой, это зависит от вашего бизнеса). Клиент Довольный уже летит на юг в своей новой гавайской рубахе, и желания писать негативные отзывы у него нет, ведь рубаха, которую он приобрел у вас, замечательная! Впрочем, и позитивный отзыв он вряд ли оставит.

В этом одна из задач SERM-подрядчика – перенести в поиск весь позитив и подсказать владельцу бизнеса, как извлечь это самое «спасибо, отличная рубаха!» из своего клиента.

Качество вашего магазина и сервиса – еще не все

Если вы занимаетесь e-trade, то наверняка знаете, как выглядит воронка продаж (или воронка конверсий) в типичном интернет-магазине:

Принято считать, что улучшая удобство сайта, вы уменьшаете количество отказов на каждой стадии покупки товара. Это, конечно, правда. Но ничто не мешает пользователю в любой момент пойти погуглить отзывы и узнать, что ваши гавайские рубахи очень маркие, легко рвутся, да и доставка не отличается скоростью.

Следите за отзывами о вас и вашей продукции, реактивно реагируйте на негатив, сейте позитив. Общение с клиентом позволит держать руку на пульсе, а размещение позитивного контента уменьшит в выдаче присутствие страниц с сомнительным содержанием. Как правильно создать и оптимизировать контент, чтобы он занял ведущие позиции по важным для вас запросам, вам подскажет опытный SERM-специалист.

Если вы – бренд, компания или персоналия

Вы – работодатель, ищущий своего сотрудника? Или крупная компания и вам не все равно, в каком свете выставлено имя ген. директора в сети и что о вас прочтет партнер или инвестор? Вариаций может быть много, как и типов негативного контента. Часто конкуренты накручивают негатив и распространяют имеющийся, используя SEO-методы. Имя владельца, управляющего менеджера – обычно это лицо компании, и трудно переоценить, какое влияние оказывает его репутация в поиске на весь бизнес.

Старые болячки

Часто за кем-то из руководства тянется некрасивый след (например, с прошлого места работы) – один или несколько материалов. Они получают перепосты, на них ссылаются другие ресурсы и результат: в топ-20 поисковиков имеется «грязь».

Будущее выдачи и репутации персоналии в ней зависит от нескольких факторов:

Активность персоналии

Инфоповод – это основа для единицы контента (как правило, статьи). Поисковики в своей выдаче стремятся показать максимально разнообразный контент, и для заполнения выдачи позитивной информацией необходимо, чтобы банально было о чем писать. И желательно, чтобы эти инфоповоды носили положительный характер. Про отрицательные инфоповоды напишут и без вас.

Активность компании (бренда, организации)

Персону неизбежно будут связывать с названием организации, которой она принадлежит. И с большой вероятностью будут присутствовать упоминания. Это – тоже часть релевантного контента, который можно продвигать.

Фантазия и умение SERM-специалиста

Когда инфоповодов нет, а выдачу необходимо заполнить, создается контент, иногда вымышленный, но всегда либо позитивный, либо относящийся к другому лицу, с такими же фамилией и именем.

Юридические вопросы

С общей темой связано косвенно, но все же упомяну. Встречаются случаи, когда некоторые интернет-ресурсы выкладывают заведомо ложную, компрометирующую, порочащую информацию. В некоторых случаях решение вопроса через суд – самый быстрый и надёжный способ.

Если дело выгорело – интернет-ресурс удаляет со своего сайта материал. Часто размещается опровержение, что в целом негативно для выдачи. А все потому, что опровержение продолжает ранжироваться по запросам, так как содержит достаточно релевантный контент.

Когда нужен результат, а обычные методы продвижения не помогают и вред от негативного материала велик, подобный способ может помочь.

Ищу работу

Выбор места работы – это ответственный шаг, и вменяемые люди выгребут всю информацию о будущем работодателе без остатка. А в сети всё как обычно – уволенные или недовольные сотрудники и конкуренты размещают лучи негатива. У редкой фирмы можно найти позитивный профиль.

В топе поисковиков обосновались «толстые» сайты с высокими ссылочными показателями, хорошей кармой, тонной UGC (контента, созданного пользователями сайта). Неизбежно придется работать с подобными генераторами отзывов, поэтому единицей контента при работе с таким клиентом уже будет отзыв.

Получение настоящих положительных отзывов (люди подспудно чувствуют фальшь) и дальнейшее их продвижение / размещение – прямой путь к успеху. Не стоит забывать и про остальные виды контента, ведь выдача велика и разнообразна. Если всё будет сделано грамотно, то покупайте «печеньки и чай» © и встречайте новых работников.

Если имеется офлайн-бизнес

В целом похоже на работу с интернет-магазинами, но есть небольшие отличия.

Ваш сайт – это представительство в сети, но основа – офлайн-ритейл. Предположим, вы торгуете мягкой мебелью и ваше имя – известный бренд. У вас имеется множество региональных представительств. Зачастую работа наёмных сотрудников на местах оставляет желать лучшего – в итоге появляется множество недовольных клиентов, причём в случае с дорогими покупками отзывы имеют подробный и изощрённый характер. При мультирегиональности бизнеса SERM позволяет выявить подобные слабые места. В остальном, работа похожа на продвижение интернет-магазина.

Итак, SERM-кампания закончилась. Как оценить, была ли она успешной? Идеальный вариант такой: первые две страницы Yandex и Google полностью состоят из положительных материалов (кликабельность результатов в обоих поисковиках ниже 20 позиции – ниже 2%; для запросов, содержащих название компании – падает до 0% уже на 10 позиции). Если учитывать, что по некоторым запросам выдача может кардинально измениться за несколько недель, можно считать результат в 80% позитивных результатов в выдаче хорошим. Также важно, в какой части поиска расположен негатив.

Не останавливайтесь на достигнутом

Не стоит расценивать управление репутацией как что-то, что можно сделать один раз. Если не рассматривать SERM как перманентный процесс и отвести ненадолго взгляд от поиска, там обязательно появится тот, кто напишет, что от вашего дивана болит седалище или что лучше купить рубашку у вашего конкурента.

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.