«Новый маркетинг и смешение реальностей». Часть 1

Часть первая

Третья ежегодная летняя конференция Яндекса в Одессе состоялась 14 июля в помещении концерт-холла «Сады Победы».

Поднимаясь сюда, видишь первое – светло и свежо. Светло – купол из стекла, свежесть создается не имеющей аналогов климатической системой. Правда, к середине дня, стало жарко и немного душно, но не от того, что кондиционеры перестали справляться со своей задачей, от того, что 35 градусов за бортом и около шестиста человек в зале, которым всем хочется высказаться.

Открыли конференцию ее бессменные ведущие Андрей Себрант и Сергей Петренко. Они огласили регламент мероприятия и сообщили, что в этот раз выступления докладчиков будут непродолжительными, чтобы можно было выделить больше времени на обсуждение и общение с аудиторией.

Для того чтобы пояснить участникам смысл названия конференции и ее направленность, Андрей Себрант продемонстрировал несколько красочных слайдов про то, что интернет-маркетинга просто не существует, а лучшим инструментом маркетолога является мозг.

Первую секцию конференции, посвященную видео-рекламе, начал Сергей Петренко. Он предложил собравшимся вспомнить о том, что когда-то интернет проводили через ТВ, а теперь появилась возможность смотреть ТВ через интернет. И даже телевидение сейчас люди смотрят совсем не в том формате, что обычно – можно смотреть отдельно шоу, отдельно художественные фильмы и т.д.

Есть, например, телеканал «Интер», на котором рекламируется сайт, где можно посмотреть какие-то куски эфира и в записи и онлайн. Есть большое количество видеоконтента, для которого вообще не нужны телеканалы – на таких ресурсах как YouTube, RuTube, ivi.ru… Очевидно, что видео в интернете имеет большой потенциал, и пришло время всем крепко задуматься об этом.

О цифрах, связанных с этим вопросом, рассказал Алексей Беляев, руководитель аналитического центра компании «Видео Интернешнл», в своей презентации на тему «Какое место видео и интернет занимают в медиапотреблении в России».

По данным аналитического центра, интернет занимает 50-60% от недельного охвата аудитории медиа по стране — это третье место после телевидения и радио. А по Москве – 69%, это второе место. Если же рассматривать не все население, а лишь аудиторию от 16 до 24 лет, то показатели по стране и по Москве будут практически одинаковыми. Интернет для молодежи во всей стране уже стоит на втором месте после ТВ.

Совершенно очевидно, что люди, у которых есть интернет, начинают меньше смотреть телевидение. В качестве альтернативы ТВ Алексей назвал видео-порталы, дневная аудитория которых за 2 года выросла в два раза, а месячная – в полтора.

И вполне закономерно, что при современном уровне технического развития происходит замена экрана на что-то другое. Надо обязательно использовать эти тенденции для того, чтобы рекламировать бренды. Им обязательно нужно идти рекламироваться в интернете, жизнь в этом сегменте уже идет, и она довольно насыщенна.

Далее снова поднялся на сцену Андрей Себрант и пригласил следующего гостя конференции, но вначале он задал вопрос залу – «Какая у вас ассоциация со словом «видеосайт»? Получив дружный ответ «Ютюб!», Андрей с этим согласился и продолжил ассоциативный ряд – YouTube – это Google, а Google – это Алексей Амилющенко.

Алексей Амилющенко представил собравшимся некоторые цифры, касающиеся YouTube:

— за сутки на YouTube происходит более 3-х млрд. показов;

— 200 млн. из них демонстрируются на мобильных устройствах;

— каждую минуту на YouTube заливается 48 часов видеоконтента;

— количество видео, закачивающегося на YouTube за месяц превышает весь контент, который создали три крупнейшие американские телекомпании за последние 60 лет;

— YouTube доступен с 350 млн. разных устройств;

— 98 из 100 рекламодателей так или иначе используют в рекламе этот канал;

А вот о том, какой же эффект от видеорекламы, рассказал «самый лучший» украинский маркетолог Евгений Шевченко (UaMaster).

Он сказал о том, что просто размещение видеоролика на YouTube дает до 1000 показов в месяц, причем, совершенно бесплатно. А если еще приложить к этому руки и голову, то может получиться очень эффективный рекламный инструмент.

Евгений уверен, что видео для интернета нужно обязательно готовить отдельно. Слишком многие компании норовят размещать в интернете свои видеоролики, сделанные для телевидения, — это в корне неправильно. Телевизионные ролики, как минимум, нужно перемонтировать, изменить там шрифты, укрупнить мелкие детали, а как максимум сделать заново.

Этот совет вызвал живейший отклик среди аудитории, которая согласилась с тем, что масса некачественного и непригодного для интернета видеоконтента заполонила видеоресурсы. Результатом дискуссии явился свежий термин «говноролик» и убеждение в том, что надо с этим что-то делать.

Евгений Шевченко: «Наши клиенты любят сравнивать видеобаннер с другими рекламными инструментами, этого делать нельзя. Каждый рекламный канал решает свои задачи, поэтому они должны дополнять друг друга, а не вазаимоисключать».

После завершения выступления Евгения, все авторы мини-докладов были приглашены на сцену для обсуждения темы. В дискуссии также принимали участие Андрей Заблоцкий (УАИР, Киев) и ведущие конференции Сергей Петренко и Андрей Себрант.

Участники конференции активно задавали вопросы, их интересовала степень вовлеченности пользователя в видеорекламу, размытость CTR, как мерила эффективности, к какому рынку можно отнести видеорекламу и т.д.

Коротко о том, что было затронуто в обсуждении:

— В видеорекламе все должно быть другим. Нельзя думать, что можно взять телевизор и запихнуть его в интернет. И сравнивать их нельзя, потому что это несоизмеримые охваты, разные креативы и совершенно другое воздействие;

— Сделать свой брендированный телеканал могут единицы, а сделать свой канал на YouTube может практически каждый;

— Для того, чтобы дать ответ на вопрос – как можно увеличить количество просмотров роликов на YouTube, нужно понимать, что они физически размещены на YouTube, а смотрят их в других местах, на других ресурсах. И тут впереди всех ВКонтакте;

— Видеореклама в социальных сетях – что это? Видеореклама или реклама в социальных сетях?

— Чем длиннее преролл – тем меньше смотрят? Отнюдь. Статистика показывает, что 30-ти секундные прероллы просматривают до конца большее количество людей, нежели 15-ти секундные. Потому что там можно скреативить, показать зрителю какую-то историю и проч. Это возможность удержать пользователя на интересном контенте;

— Сейчас происходит воплощение классического тезиса «Если что-то невозможно победить, надо это возглавить». Именно это сейчас делает интернет, он пытается возглавить видео. Этому пока мешает лишь нечеткость позиционирования. Но это временное явление;

— Как можно оценить отдачу от телевизионного ролика? Клиент хочет знать конверсию. Интернет дает эти сведения, а телеканалы нет, потому что в интернете инструменты измерения есть;

После кофе-брейка, который проходил на террасе с видом на историческую часть Одессы, началась вторая предобеденная секция, посвященная смешению онлайна и офлайна.

Интернет уже перестал быть отдельной интернет-реальностью, он все чаще и чаще пересекается с оффлайном и наоборот. И одним из выражений этого взаимопроникновения являются мобильные технологии.

Павел Башмаков из киевской компании Stanfy выступил с рассказом о роли мобильных устройств и приложений. По его словам, продажи смартфонов и планшетов за 2011 год превзойдут продажи всех ПК.

Androd растет взрывными темпами. Этот факт докладчик связывает с тем, что умных мобильных пользователей становится все больше. Web уже уступает приложениям, люди с мобильных устройств потребляют больше трафика, чем через десктоп.

Сегодняшние тренды – это социальность, локальность и мобильность (SoLoMo). Именно за счет них происходит расширение контекста, в который уже входит и местоположение, и физическое окружение, и некое взаимодействие.

Чем люди занимаются в мобильных платформах? Играют, общаются в социальных сетях, смотрят новости и т.д., причем, именно в этом порядке. Современный пользователь хочет играть и развлекаться, поэтому именно на вовлечении и строятся все новые сервисы.

Следующим на сцену поднялся Евгений Ломизе, руководитель отдела рекламных технологий Яндекса. Он повел речь об «Информирующей рекламе».

Есть имиджевая реклама, есть реклама побудительная, а информирующая реклама отвечает на 3 вопроса – что? где? почем? Гик ищет и покупает в интернете, но обычные люди по-прежнему покупают в офлайне, поэтому им особенно важен вопрос «где?». И при этом, желательно, чтобы к ответу была приложена карта и возможность проложить маршрут.

Например, продажи мобильных телефонов (по крайней мере 54%) происходит в офлайне, хотя выбор люди делают в интернете. То же самое касается и компьютеров – в офлайне их покупает 51%, а бытовую технику – 95%. Покупка фотоаппаратуры – тоже 50% офлайн.

Евгений перечислил основные виды информирующей рекламы:

— Контекст (Директ)

— Геоконтекст (Справочник)

— Маркет

В основном, рекламодатели в своих объявлениях, являющихся информирующей рекламой, не дают ответа на все эти три необходимых и важных вопроса.

Будущее Евгению Ломизе видится в слиянии онлайновых и офлайновых продаж. Ближе всех к этому будущему стоит Яндекс.Маркет, в котором есть карточки товара с точками продаж на карте. Трафик на эти точки в офлайне уже доходит до 30%.

Евгений Ломизе: «А вы есть на Яндекс.Маркете?»

Разговор о мобильных технологиях продолжил Александр Рыбак, представитель компании Киевстар. Который сообщил, что на текущий момент абоненты Киевстар используют мобильные технологии только для разговоров и отправки текстовых и MMS сообщений, компания Киевстар свою задачу видит в том, чтобы дать им возможность использовать их на полную мощность.

Далее Александр рассказал о совместном проекте компании Киевстар c Яндексом и о результатах запуска мобильных Яндекс.Карт с бесплатным трафиком.

Запуск произошел в рекордные сроки – всего за 4 недели. Количество пользователей мобильных приложений увеличилось с тех пор на 10%. А существующие пользовали стали их использовать еще активнее.

Последним в этой тематике выступил Филипп Шубин из компании «i-Free» с рассказом о мобильных технологиях и бесконтактных картах.

По его словам, в этом году был переломный момент, когда технология бесконтактных карт перешла на мобильные телефоны. Многие называют это пятой эволюцией платежей. Это дает интерактивность. Человек с телефоном знает, где он находится, с кем находится и может взаимодействовать с внешними объектами.

Соединяя все эти сценарии, мы приходим к тому, что все, что у нас есть в кошельке, и все что у нас на связке ключей, переходит в онлайн. Все это находится в нашем мобильном телефоне.

Сергей Петренко: «Отжимать телефоны станет намного выгодней».

Для обсуждения темы мобильных технологий на сцену, кроме спикеров, поднялись Алексей Амилющенко, руководитель отдела маркетинга контентных сервисов Яндекса Елизавета Хоботина и Николай Шестаков, директор по работе с клиентами компании Яндекс.

Обсуждение коснулось сервисов Яндекса – Я.Маркета, Справочника и Карт. А именно была поднята и долго обсуждалась тема устаревшей информации и неактуальности по точкам продаж и контактным данным.

Проблема, по словам яндексоидов, состоит в том, что организации меняют о себе информацию в офлайне (меняют номера телефонов, переезжают, перестают существовать), и забывают это сделать онлайн. На работу с компаниями и сбор актуальных данных из других источников уходит огромное количество сил и средств. Андрей Себрант призвал всех следить за актуальностью своей информации в интернете.

На сцену поднялся также Алексей Долотов, глава аналитического отдела компании Яндекс, для того, чтобы озвучить несколько цифр касательно запуска мобильных карт на Украине.

По данным аналитического отдела, масштаб аудитории мобильных приложений Яндекса в Украине составляет сотни тысяч, а не миллионы. После запуска приложения Яндекс.Карт, доля Украины среди всех пользователей Я.Карт увеличилась на 0,5%, и это заметный результат.

О чем еще дискутировали:

— О том, что андроидами в Украине пользуются в основном мальчики;

— О том, что лень – это двигатель прогресса, и продажи в один клик должны делаться не потому, что разработчики считают пользователей глупыми, а потому что это конкурентное преимущество;

— О дополненной реальности. Помогает ли это продавать? Иногда приложения дополненной реальности помогают сделать выбор среди нескольких равноценных предложений;

— О том, почему все еще больше покупают оффлайн;

— О проблеме платежей. Во всем бизнесе все работают по предоплате, а в интернет-торговле оплата производится только после доставки товара;

По завершении дебатов был объявлен перерыв на обед, во время которого партнеры организаторов конференции, компания «Сitrus Discount» (сеть салонов портативной техники), пустили полетать на сцене отличную управляемую с iPad’a штуку, под названием AR Droid – лучшую демонстрацию взаимопроникновения онлайна и офлайна:

Читать вторую часть отчета

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.