Обзор первого дня конференции СПИК-2011

Про интернет-маркетинг, контекстную рекламу, SEO-Д’Артаньяна и собачку в гардеробе

16-17 мая в Царском Селе прошла шестая Санкт-Петербургская интернет-конференция СПИК 2011, организованная компаниями Яндекс, UMI.CMS и TRINET. В этом году конференцию посетило более 1500, а посмотрело online – более 2500 человек.

 

Перенос площадки из Ольгино в Пушкин был более чем оправдан, на конференцию приехало столько участников со всех концов России и ближнего зарубежья, что, не смотря на май месяц, гардероб был забит вещами, зонтами, чемоданами только что прилетевших и приехавших участников, и даже под номерок сдали одну «приличную питерскую собачку», которая смиренно дожидалась хозяйку до окончания секции и служила предметом всеобщего интереса.

Открыл мероприятие начальник отдела информатизации и связи администрации Пушкинского района, Денис Александрович Торопцев, а также представитель комитета информатизации и связи правительства Санкт-Петербурга. От организаторов выступили Сергей Горбунов (RU center), Алексей Довжиков (eLama.ru/TRINET) и Сергей Котырев (UMI.CMS).

 

Сергей Котырев напомнил собравшимся, что в 2006 году СПИК начинался как региональная IT-конференция, популярность и значение которой увеличивались с каждым годом. В 2010 году конференция собрала рекордное количество участников – 2425 человек, а в этом году побила этот рекорд, получив свыше 3000 заявок на участие.

Сегодня СПИК – одна из трех крупнейших конференций рунета, на лицо и качественный рост – в качестве спикеров выступают настоящие гуру, звезды отрасли, приехавшие со всей России. Качество контента на СПИКе, по словам Сергея, трудно переоценить, — это лучшее, что есть в стране. СПИК проходил в пять параллельных потоков, было представлено более 120 докладов, помимо этого еще была свободная программа, включавшая в себя еще 6 дополнительных потоков по seo, по SMM, по партнерскому маркетингу.

Сергей Котырев: «Наслаждайтесь! И желаю вам всем, чтобы вы как следует проапгрейдили свои скилы в плане интернет-маркетинга!».

После окончания приветственной части в главном зале начала свою работу секция маркетинга, вел которую Алексей Довжиков.

Первым выступил Сергей Мирофанов (Brandflight). Свое выступление он назвал «Цукерберг vs Гуттенберг: понимаем ли мы мир вокруг нас?», и предложил аудитории вместе подумать над тем, что такое общество сегодня, что такое та среда, в которой мы сегодня хотим делать деньги.

В 1450 г Гутенберг изобрел печатный станок, и 550 лет мы жили в эпоху Гутенберга, мы сохраняли и распространяли информацию. Сейчас же наступила эпоха общения, мы научились общаться с десятками, сотнями френдов, причем также качественно, как раньше за столом с тремя-четырьмя друзьями.

В 2010 г наступила эпоха Цукерберга, эпоха общения. И точно также, как Гутенберг в свое время уничтожил целую индустрию писарей, переписчиков и летописцев, так появляющиеся сегодня инструменты, уничтожают индустрию сохранения и распространения информации.

Сергей Митрофанов: «Нам повезло жить в то время, когда закончилась эпоха Гутенберга и началась эпоха, которую я бы обозвал эпохой Цукерберга. Поменялся формат работы с информацией. Все последние 560 лет нам давали информацию, и мы были вольны что-то с ней делать. Мы могли слушать, не слушать, реагировать, не реагировать, но одного мы не могли – сразу выразить публично свое мнение».

Проблему сегодняшнего дня Сергей видит в некоторой потере связи с реальной жизнью, ведь сейчас гораздо легче засветиться онлайн, чем достичь чего-то в реальном мире. Все меняется настолько быстро, что многие не успевают перестраиваться и подстраиваться. Высокая интерактивность современных коммуникаций приводит к тому, что деловая иерархия отмирает, а современный топменеджмент не готов к этому, и нужно искать инструменты, которые будут помогать руководить в этих новых условиях.

Один довольный, удовлетворенный клиент сегодня с удовольствием хочет делиться своей радостью в сети, — нужно дать ему эти инструменты! Этим тоже нужно учиться управлять, совмещая реальное и виртуальное. Вебсайт компании может быть таким инструментом управления, нужно только его правильно настроить, уверен Сергей.

Далее микрофон перешел к Антону Терехову (Интернет-гипермаркет Ichiba), он представил свой доклад «Базовые принципы Е-CRM», который он назвал большой книгой для стартаперов.

По словам докладчика, под CRM обычно подразумевают три темы:

1. Поддержка клиентов (customers support, колл-центры и т.п.)

2. Маркетинг клиентских баз данных

3. Клиентоориентированность компании, т.е. аудит внутренних бизнес-процессов

Первый пункт, всем понятен, третий – очень важен, но тоже понятен всем, доклад Антона был посвящен второму пункту, а именно маркетингу клиентских баз данных.

E-CRM –это система контактов с существующими клиентами компании через электронные каналы коммуникации. Основной целью CRM, по словам Антона, является увеличение Life Time Value клиентов.

Важно, что если в начальный период времени мы привели 100 человек, то какая-то часть из них сделает новый заказ, а какая-то часть отвалится, какая-то часть сделает третий заказ, а какая-то снова отвалится….

Анализ этого на долгосрочном периоде и есть Life Time Value, на этом и построен CRM.

Трансформация клиентской базы данных – это анализ.

Что нужно сделать маркетологу, чтобы отладить эту систему?

1. Определить средний интервал между покупками

2. Выделить шаг сегментации (для каждой ассортиментной группы он будет свой)

3. Внедрить теорию бинарной сегментации

Берем временную шкалу, откладываем несколько временных периодов назад и анализируем поведение клиента в этот период. Так мы определяем суммарный вес клиента. Чем больше этот показатель, тем с большей вероятностью можно спрогнозировать дальнейшее поведение клиента.

Каждому, кто занимается бизнесом, необходимо решить, на что нужно тратить больше ресурсов.

Антон Терехов призывает всех – не поощрять своих хороших клиентов, они итак лояльны, и задуматься о том, что накопительная система скидок просаживает маржинальность любого бизнеса. Поощрять нужно новых клиентов!

Большее число потери клиентов происходит между первой и второй покупками, именно поэтому маркетинговое воздействие нужно осуществлять на новых клиентов. Нужно давать поощрение уходящим клиентам, это так называемые засыпающие клиенты, на них обязательно нужно осуществлять маркетинговое воздействие.

Всегда необходимо думать, КОМУ мы отсылаем сообщение, КОГДА мы отсылаем сообщение и ЧТО за сообщение мы отсылаем, а главное, КАК мы это делаем, через какой канал коммуникации.

Каковы же составляющие правильной Е-CRM? Это:

— Ведение дедуплицированной базы данных клиентов, желательно с наличием автоматических принципов дедупликации.

— Управление сегментированием (основанном как на истории покупок клиента, так и на поведении его на сайте). С применением принципов RFMP – сегментации (сегментации клиентской базы):

•Recency – давности совершения «предыдущей» покупки

•Frequency – частотности совершения покупок в прошлом

•Monetary – величины совершенных покупок

•Product – ассортиментные предпочтения клиента.

— Настройка автоматических «трансформационных цепочек» в зависимости от перехода клиента из сегмента в сегмент.

— Статистическая отчетность. Openrate, Clickrate, Responserateпо каждому мейлингу.

— Автоматическая поддержка актуальности продуктового инвентаря – в мэйлингах отображаются актуальные цены и т.п.

— Интеграция с системой персональных и прочих рекомендаций.

— Единая коммуникация в мэйлингах и персональном кабинете на вебе.

— Интеграция с программой лояльности (если есть), с бонусной или дисконтной системой.

Всем понятно, что все это нереально делать вручную, должны быть технологические решения, но в России нет систем, соответствующих всем этим критериям. Далее Антон перечислил мировых лидеров в этом направлении, и сообщил, что его компания начинает внедрять нечто подобное, но пока еще оно находится в стадии разработки.

Доеладчик также привел очень интересный кейс, рассказывающий, каким образом политика E-CRM проводится в зарубежной туристической компании «Тhomson Holiday».

Туристический бизнес имеет сезонность. В период межсезонья система в этой компании регулярно занимается мэйлингом. Как только человек кликнул куда-то, система тутже понимает, что он вошел в фазу поиска, и в отношении этого клиента тутже учащается мэйлинг. При этом предложения становятся персонифицированными и с каждым разом все более релевантными запросам именно этого клиента.

Кроме этого система автоматически меняет шаблоны писем, чтобы человеку не надоело, и чтобы он не думал, что это шаблоны.

Когда человек уже купил, система шлет ему благодарность за букирование, и мэйлинг начинает содержать информацию обо всех сопутствующих услугах и товарах, это очень влияет на повторную покупку. Затем, за два дня до отъезда, клиенту выдают карту пробок и сообщают самое удобное время парковки. И, в самый последний день, ему присылают флеш-игру с напоминанием покормить свою кошку или попугая.

Клиенты это любят и не считают такой мэйлинг спамом!

Антон Терехов: «Если вы на удержание клиента тратите больше, чем ваш конкурент, значит, вы больше, чем он сможете потратить на рекламу, т. е. на привлечение. И в конце-концов, вы его затопчете! Нужно уметь вычислять, кто останется с вами и без скидки, и на них зарабатывать, а давать скидку только тем, кто без нее не купит. Прогрессивные скидки — это зло! Луше уж скидка на последующий заказ — это выгоднее».

Завершила секцию Татьяна Матвеева (Rutube.ru) докладом на тему видеомаркетинга, который считает инновационным видом маркетинга, направленным на качественное позиционирование личности или продукта онлайн.

 

По мнению докладчицы, в отличие от телерекламы, видео-онлайн позволяет более быстро и менее затратно донести нужную информацию до целевого посетителя, и преимущества рекламы в видео плейере таковы, что их даже нельзя сравнить с баннерной рекламой.

Каковы же возможности у интернет-маркетинга сегодня? Это: 

— видеореклама (прероллы, построллы и т. д.) 

— вирусное видео 

— интерактивное видео 

— видеоблоги 

— видео в онлайн играх 

— событийные проекты 

— размещение видео на своем сайте 

— спонсорство профессионального контента

Всем понравились приведенные Татьяной примеры из реальных зарубежных кейсов, которые были подобраны с юмором, и очень наглядно иллюстрировали все перечисленные возможности интернет-маркетинга.

Татьяна Матвеева: «Онлайн видео имеет огромный потенциал, а видеомаркетинг — это широкие возможности для рекламодателей в интернете».

Сразу же после заключительного выступления Татьяны начала свою работу секция контекстной рекламы, которую также вел Алексей Довжиков.

Открыла ее Анастасия Августовская (Яндекс) докладом «Контекст, как зеркало развития Рунета. Цифры, тренды, перспективы».

Доклад начался, как водится у Яндекса, с цифр о проникновении интернета в стране, об увеличении количества аудитории за счет регионов, а также был представлен портрет пользователя с точки зрения качественных характеристик — интересов, занятий в интернете и т.д.

По мнению докладчицы, самым популярным занятием пользователей в интернете является поиск, а значит, контекстная реклама живет, и будет жить дальше, причем довольно неплохо.

 

Приведя данные роста рынка контекстной рекламы по первому кварталу 2011 года, Анастасия объяснила это ростом аудитории (за счет регионов), некоторой стагнацией на рынке других медиа, приходом в интернет новых рекламодателей, а также созданием новых универсальных инструментов и тонких настроек. Также докладчица сообщила, что потребность людей в контексте растет, — ежедневно объявления директа видят более 25 млн. пользователей.

Людям все больше и больше хочется знать об эффективности своих рекламных кампаний, поэтому они пользуются для этого Метрикой.

Рынок контекстной рекламы — это уже зрелый рынок, подытожила докладчица.

Далее слово взяла Зинаида Кольцова (Бегун), представив свой доклад о Бегуне, названный очень неожиданно «Cash & Carry. Больше чем супермаркет!». Она сообщила собравшимся, что сегодня в моде социальные сети, блоги и прочая, т.е. продвижение в этих каналах, и сделала упор именно на контекстность, на правильное и подробное таргетирование.

 

Компания Бегун считает, что нужно говорить на простом языке и все должно быть, как в супермаркете, — также понятно и также прозрачно. И Бегун движется к этому, упрощая работу для своих рекламодателей, предоставляя возможность приобрести все в одном окне, предоставляя единый документооборот, единый аккакунт.

По мнению докладчицы медийка формирует спрос, а контекст его реализует, поэтому их нельзя сравнивать или противопоставлять, их нужно использовать в комплексе, так можно больше заработать.

Далее Зинаида рассказала о новых продуктах Бегуна: 

— имиджевой рекламе 

— показах на Рамблере 

— постпоисковом таргетинге для контекстных показов 

— новых и обновленных форматах, разных размерах 

— контекстных показах в видео 

— показах на ТВ 

— мобильной рекламе

Зинаида Кольцова: «Вы сейчас сидите в зале, и ощущаете себя жертвами, мол, достала эта реклама. Чувствуйте себя львами и, используя комплексные подходы, зарабатывайте больше денег. Экспериментируйте с многочисленными продуктами Бегуна и будет вам счастье».

Зинаида окончила свое выступление рассказом о кейсе рекламной кампании игрушек для взрослых, которым всегда очень трудно себя продвигать, но они пробуют разные инструменты и получают результат.

Продолжил тему контекстной рекламы Алексей Довжиков (eLama.ru) своим докладом «Автоматизация контекстной рекламы», в котором перечислил основные возможности современных инструментов автоматизации и попытался ответить, насколько это необходимо простому рекламодателю.

Алексей начал свой доклад с рассказа о возможностях API Яндекс.Директа, Бегуна и Google AdWords, о том, что можно с их помощью автоматизировать. Это:

1. Управление ставками, которое дает существенную экономию времени и бюджета в среднем на 10%-30%

2. Создание кампаний. Запуск и разработка новых ключевых слов.

Яндекс.Маркет – это первый обязательный инструмент для любого интернет-магазина, его преимущества заключаются в том, что он позволяет создавать шаблоны объявлений и рекламироваться по разным ключевым словам.

С помощью API можно автоматически запускать и останавливать рекламные объявления. Настроить систему интеграции с системой учета складских запасов, что позволит включать и выключать рекламу в зависимости от наличия того или иного товара, а также управлять ставками на основе анализа своих продаж.

К недостаткам API Алексей причислил невозможность поддерживать работу с финансами, а также жесткие ограничения по использованию.

В завершении секции выступил Анар Бабаев (SeoPult) с докладом «Другой подход к контекстной рекламе». Его доклад был адресован представителям малого бизнеса, которые впервые выходят на рынок контекстной рекламы.

 

По словам Анара, у таких клиентов сегодня есть два пути:

— отдать на аутсорс (агентству или фрилансерам)

— делать самому (вручную или с помощью агрегаторов)

Возражая Зинаиде Кольцовой, Анар сообщил, что контекстная реклама, это никакой не супермаркет для всех, а война, в которой никто не хочет оказаться проигравшим.

Далее докладчик рассказал обо всех преимуществах и недостатках приведенных способов, чего можно ждать от тех или иных инструментов, а чего не стоит, и какие есть на каждом пути подводные камни.

В качестве примера того, на что нужно обращать внимание при выборе рекламного агентства, Анар привел инструкцию по дрессировке агентсв:

— покупайте не фирму, а менеджера

— заводите кампании вместе (выбирайте фразы, составляйте объявления и т.д.)

— отдавайте данные по ROI, чтобы можно было проводить какой-то анализ

— платите сверху (чтобы проводили аналитику и более точные настройки)

— покупайте не клики, а экспертные знания

Так что же все-таки делать малому бизнесу?

— встать под защиту платформ

— быть осторожнее с модными системами оплаты (лидами и проч.) и помнить, что платформа – это не только робот, это, прежде всего, инструменты, саппорт и… знания.

В заключении Анар посоветовал представителям малого бизнеса рассматривать вложения в контекстную рекламу и в интернет-маркетинг, как инвестиции. Не надо это отдавать на аутсорс, лучше вырастить у себя в штате гения маркетинга и дать ему долю от прибыли, тогда он будет стараться принести прибыль компании.

После обеда началась секция, посвященная SEO, модератором которой выступал Тимофей Квачев (TRINET).

Первым представил свой доклад Василий Ткачев (All in Top), рассказав о «Поведенческих метриках на страже качества сайта», в котором постарался ответить на вопросы об определении поведенческих метрик, о накрутке, и об улучшении метрик естественным путем.

Доклад Василия Ткачева был очень эмоционален и вызвал такой же бурный эмоциональный отклик у публики. Он быстро разлетелся на цитаты, самой популярной из которых были – «Ну вот такой я Д’Артаньян в SEO!», «Рамблер – это вообще ни о чем», «Съездил на РИФ, и, в отличие от многих, удачно», «Яндекс сказал, что неуникальные картинки не являются поводом для его ненависти» и т.д.

Василий посоветовал всем тем, чьи сайты вдруг внезапно просели в выдаче, или чья конверсия снизилась, заняться улучшением т.н. внутренних факторов, работая над своим сайтом, обеспечивая своему контенту уникальность и читабельность, а также делая качественную перелинковку. А также анализируя поведение своих пользователей: отказы, время, проведенное на сайте, просмотры, возвраты (показатель качества сайта, значит, их что-то зацепило и они вернулись). После внесенных улучшений показатели обязательно улучшатся.

В качестве примера докладчик привел кейс по оптимизации сайта проекта All in Top, рассказав какие инструменты он использовал для анализа текущего состояния сайта и как именно (Я.Метрика, Google Analitics).

Василий Ткачев: «Занимайтесь сайтом, а не его продвижением! Я действительно считаю, что чем качественней и удобней сайт – тем выше его позиции, вот такой вот я Д’Артаньян в SEO!»

Докладчик также сказал, что если на сайте плохой и неуникальный контент, то он неминуемо будет понижен в позициях, и этот процесс нельзя будет никак остановить. Более того, Яндекс занижает позиции сайта также и за неуникальность картинок, потому что умеет искать оригиналы. Надо обязательно отфотографировать самому хотя бы топ-100 самых главных картинок, а не брать их с других сайтов, пусть даже и иностранных.

После выступления зал не хотел отпускать докладчика, задавая массу вопросов о возможностях улучшения позиций сайта без продвижения, обработки картинок в фотошопе и т.д.

Далее работу секции продолжила Анна Гренадерова (Ingate), представив свой доклад «Продвижение сайтов. Только кейсы». В начале доклада был приведен некий практический вывод из опыта работы компании – каждый 4-й продвигаемый сайт имеет проблемы и эти проблемы типические. Анна перечислила эти типические проблемы, а также пути их решения:

 

1. Отсутствие роста позиций из-за невозможности изменения текста на сайте.

Решением проблемы может стать размещение текста на картинке справа, которая будет открываться при нажатии на соответствующую кнопку. Или можно вставить ключевые слова в уже существующий текст.

2. Увеличение времени на получение результата из-за задержек выполнения доработок на сайте.

Решением стала доработка функционала, позволяющего оптимизатору иметь отдельный доступ к сайту.

3. Резкое проседание позиций из-за того, что сайт периодически перестает работать.

Решением станет проведение нагрузочного исследования сайта, и дача соответствующих рекомендаций клиенту по исправлению ситуации.

4. Продвижение аффилированных сайтов.

Решение проблемы с аффилиатами – это чтобы их не было вообще. Их нужно склеить в один и продвигать этот один. Если вдруг склеить нельзя, то нужно их оптимизировать и продвигать.

5. Продвижение одной из русскоязычных версий сайта (неосновного зеркала).

Нужно выполнить определенные настройки на сайте. Можно обратиться в Яндекс с просьбой расклеить сайты и внести в индекс оба.

6. Проседание позиций из-за уменьшения ссылочного веса из-за смены seo-подрядчика.

Решением станет экспорт списка внешних ссылок из Я.Вебмастера, добавление их в Sape в избранное, и закупка ссылок на тех же площадках.

7. Низкий трафик по запросам в выдаче Яндекса.

Решением станут расширенные кликабельные сниппеты.

8. Мало заявок на сайте, необходимость привлекательности он-лайн сервисов.

Необходимо провести юзабилити-анализ сайта и дать клиенту соответствующие рекомендации. Можно собрать отзывы из социальных сетей и порталов, и на основе этой обратной связи доработать сервис.

Анна Гренадерова: «Из любой ситуации всегда есть выход!»

Следующим выступал Роман Терехин (Яндекс), который представил свой доклад «Подводные камни продвижения: SEO и контекст». Послушав предыдущих докладчиков и вопросы из зала, Роман сказал, что у него сложилось впечатление, что смысл всего этого примерно такой – «давайте как-нибудь запинаем Яндекс и все-таки продвинем свой сайт». Его презентация, к сожалению, будет не об этом, не про ранжирование и даже не про позиции в выдаче.

 

По словам Романа, seo и контекст нельзя противопоставлять друг другу, это совершенно разные инструменты, их нужно учиться умело сочетать, и он перечислил основные ошибки, так называемые грабли, на которые наступали и продолжают наступать очень многие:

1. Восприятие продвижения как исключительно привлечения трафика и достижения первых позиций в выдаче.

Главное – продажи, а не количество посетителей.

Хороший сайт – это:

— интересный контент

— удобный интерфейс

— репутация в сети (сайт должен быть уважаем, но это скорее следствие первых дух пунктов)

— технически грамотный

2. Желание получить трафик сразу.

В SEO этого можно достичь лишь «черными методами» (дорвеи, коакинг и т.д.), а это прямой путь в бан.

В рекламе любой эффект краткосрочный, но нельзя сделать ее эффективной без корректировок, поэтому продвижение не может дать эффект сразу, стратегия продвижения также нуждается в корректировании.

3. Осознанный выбор одного инструмента продвижения (либо реклама, либо seo).

Один в поле не воин, поэтому нельзя ничем пренебрегать, каждый инструмент важен и по-своему эффективен, зачем сознательно от чего-то отказываться?

4. Бесцельность.

Нужно четко понимать, ЧТО и для ЧЕГО делается. Что нужно получить в результате продвижения, нужно ли оказаться в топе или все таки получение клиентов важнее?

5. Давайте попробуем, запустим, а там посмотрим? …

Если необходимо получить оценку эффективности, то нужно задействовать все доступные инструменты измерения.

6. Непрозрачное SEO.

Поисковая оптимизация зачастую – это черный ящик для клиента. «Комплексный маркетинг» (seo + контекст + соц. медиа) – это круто и классно, но только если этим занимается действительно профессиональный подрядчик.

Нужно помнить, что финансовые гарантии на самом деле тоже никакими гарантиями не являются. Когда говорят – вернем деньги, если результата не будет, на самом деле отталкиваются от какого-нибудь хитро составленного договора, в котором оговорено, например, продвижение по тем запросам, по которым вовсе не надо продвигаться.

Когда говорят – вы платите только за трафик, нужно уточнять, какой именно трафик продается, чтобы это не было привлечение каких-то добровольцев или банальное накликивание.

7. Ошибки в рекламе.

В рекламе, в отличие от seo, обеспечить первое место может цена. Высокий CTR может обеспечить заманчивое, но неправдивое объявление. В этом случае от привлеченного трафика не будет никакой пользы, нужно помнить, что контекстная реклама не продает, она лишь приводит посетителей.

И завершил работу секции доклад Константина Леоновича, представителя биржи Sape, который представил слушателям свой доклад под интригующим названием «Кому нести деньги сейчас?», адресованный больше заказчикам seo-услуг, нежели оптимизаторам. Константин даже отпустил всех оптимизаторов из аудитории, которые радостно умчались на кофе-брейк, упустив свой шанс задать вопросы представителю Яндекса.

Почему раньше можно было дать одному оптмизатору денег и сайт был в топе, а сейчас нет? – задал Константин риторический вопрос, и подробно стал отвечать на него.

Поисковые системы постоянно меняют алгоритмы работы, усложняя их, улучшая таким образом свою выдачу и делая поиск качественным. Раньше было достаточно оптимизировать тексты, теперь уже тексты + ссылки + ПФ, а это все дополнительные затраты, складывающиеся из времени специалиста, а также выделения немалого бюджета на ссылки.

Матрикснет, который нам всем так попортил жизнь, является настолько сложной формулой, что время одного инструмента, которым можно было порвать выдачу, прошло. Как, впрочем, и время ограниченного количества денег.

Второй риторический вопрос, который предложил аудитории Константин, звучал так: «Как же быть владельцу сайта?». Кто виноват, и что делать?

А делать, по мнению докладчика, нужно следующее:

— анализ конкурентов

— постоянная работа над текстами сайта

— работа над получением ссылок с качественных сайтов (главные отраслевые сайты, главные региональные сайты, средние и мелкие отраслевые сайты, авторитетные сайты других тематик, блоги и т.д.), сейчас пока все почему-то делают все наоборот

— улучшение представления сайта в результатах выдачи

В конце своего доклада Константин сделал вывод о том, что нести деньги нужно тем, кто пишет вам новые тексты и улучшает старые, грамотно управляет ссылочной массой сайта, помогает с настройками.

Константин Леонович: «Зачем нужен подрядчик? Потому что нужен свежий взгляд, а вы не можете смотреть на свой бизнес и свой ресурс объективно, уж слишком давно вы в этом варитесь».

После непродолжительного кофе-брейка началась секция Электронная коммерция, которую открыл Антон Терехов (Ichiba) своим докладом «Разные роли электронной коммерции». Выступление он предварил призывом: «Создавайте магазины на Ichiba!».

Сначала докладчик рассказал из чего на самом деле складываются затраты на маркетинг, а также привел формулу, по которой можно рассчитать возврат или невозврат этих инвестиций. Описал структуру интернет-магазина и все необходимые активности, призванные поддерживать его эффективную и бесперебойную работу.

Интернет-магазин – это не только интернет-витрина, как кажется на первый взгляд, за ней много чего еще. Это интернет-маркетинг, это система приема заказов, это работа с ассортиментом (закупка, ценообразование, каталогизация), это логистика (производство заказов), это организация курьерской службы (ценообразование на доставку, контроль работы агентов). По словам Антона, нельзя все это делать хорошо, обязательно какие-то составляющие процесса будут страдать, поэтому что-то обязательно нужно отдать на аутсорсинг.

Что именно?

Можно отдать на аутсорсинг логистику. Антон привел пример иностранных сервисов, предоставляющих эти услуги, и рассказал о московском стартапе Quadra, который предлагает комплексный аутсорсинг для интернет-магазинов. И таких сервисов в скором времени будет появляться все больше, уверен докладчик, потому что действительно назрела необходимость в логистических аутсорсинговых компаниях для электронной торговли.

Можно аутсорсить маркетинг. Можно рекламу на аутсорсинг отдать, можно даже не делать сайт, просто можно открыть витрину на одном из специализированных ресурсов – торговых площадках, работающих по принципу Marketplace model. Это Soloway, Amazon, sBay.stores, Racuten, Mercado libre, G market и, представляемая докладчиком, торговая площадка Ichiba. В конце своего выступления Антон Терехов рассказал о том, каких еще проектов в этой области можно еще ожидать. По его мнению, это:

— агентства контекстной рекламы, работающие по модели PPA/PPS; Performancedbased агентства, у нас их пока нет;

— технологические решения для организации private affiliate network;

— перепозицонирование крупных рекламных сетей с моделей CPM /CPC на PPA/PPS;

— SAAS решения электронной коммерции для оффлайновыхпродавцов;

— партнерские решения в области интеграции с социальными медиа(ECWID, etc).

— интеграторы торговых площадок (паразиты на теле народа)

Доклад Антона очень понравился аудитории и вызвал просто шквал аплодисментов.

Следующим выступил Тимофей Горшков (Insales) с рассказом о «Маркетинге интернет-магазина». Он перечислил основные места обитания покупателей в рунете: — поисковые системы — площадки выбора товаров — гипермаркеты и торговые площадки — аукционы (с2с + b2c) — доски объявлений

Источниками покупателей в России Тимофей назвал социальные сети и поисковые системы.

Что же необходимо для выстраивания интернет-магазина? Для этого, по мнению докладчика, необходимо многоканальное продвижение с обязательной интеграцией:

— оффлайн и онлайн средств

— поисковых систем и социальных сетей

— площадок и поисковых систем

— медийной рекламы и рассылок

Тимофей также рекомендовал максимально полно использовать поступающий трафик, и не забывать о том, что даже одна отдельно взятая площадка может в разные моменты привлекать разное количество трафика, поэтому полностью на площадки уповать нельзя, нужно всегда ориентироваться на поисковые системы.

Тимофей Горшков: «Реклама привлекает трафик, заставляет покупателя оставить свой контакт, так используйте же это себе на благо, проводите е-мейл рассылки, обязательно используйте этот канал в качестве стимуляции повторных продаж!»

Далее выступил Эдуард Андреев (UMI.ru) с докладом «Особенности аренды интернет-магазина» .

Как и многие предыдущие докладчики, Эдуард начал свое выступление с вопроса. Он спросил «что делать бизнесу, когда ему необходимо быстро разместить свой товар в интернете?», и тут же, в качестве ответа, презентовал сервис UMI.ru.

Этот сервис, по словам докладчика, является очень хорошим решением для малого бизнеса, поскольку в него интегрированы сервисы Яндекс.Директ, почтовый сервис и Яндекс.Карты.

Когда же можно переходить на коробочную верисю CMS? Когда магазин станет большим и возникнет нужда в новых модулях и новых сервисах.

На этом секция электронной торговли завершила свою работу. Так как на конференции традиционных круглых столов не было, а вопросы задавались в конце каждой секции всем докладчикам сразу, то зал стал активно требовать вернуть Антона Терехова, который уехал сразу же после своего выступления.

Последней секцией первого дня конференции была секция про Менеджмент и управление проектами, которую открыл Виктор Козлов (Фишап) докладом«Построение эффективной проектной команды».

В начале своего доклада Виктор привел цитату из Питера Друкера о том, что многие американцы (да и не только они) не знают своих сильных сторон. На вопрос об этом они зачастую называют свою специальность, свой социальный статус или еще что-то, к сильным сторонам человека не имеющие ровно никакого отношения.

Затем докладчик перешел к анатомии этой самой сильной стороны человека. По мнению докладчика, сильная сторона это — знание, навыки и талант.

Какая выгода от использования достоинств, т.е. сильных сторон сотрудников?

— более низкая текучесть кадров

— более высокие оценки удовлетворенности клиентов

— более высокая командная производительность

Далее Виктор привел и тут же развеял три мифа о сильных сторонах:

1. С возрастом мы меняемся.

— На самом деле меняются наши взгляды, навыки, меняется наш опыт, но персоналити остается неизменным, это совершенно точно

2. Вырасти больше всего можно в том, в чем наши слабости.

— На самом деле большой рост достигается в тех областях, где мы более всего сильны

3. Хороший член команды делает любую порученную задачу, чтобы помочь команде.

— Хороший член осознанно вызывается делать только ту задачу, в которой он силен

Как же можно установить свои сильные стороны и своих сотрудников?

Есть масса тестов, а для того, чтобы нащупать свои сильные стороны в работе есть простая методика:

S Success

I Instinct

G Growth (рост)

N Need (приносит удовлетворение)

Также Виктор привел четыре основных задачи менеджмента:

1. Селекция.

Система селекции должна быть устроена с учетом сильных сторон каждого сотрудника, а не должны учитываться только его знания и умения.

2. Управление.

Фокус должен быть направлен на результат, а не на выполнение формальностей.

3. Мотивация

Фокусироваться на сильных сторонах сотрудников, так вы установите области, где можно добиться главного прогресса

4. Развитие персонала/карьерный рост.

Найдите каждому свое место.

По мнению Виктора задача каждого руководителя – использовать каждого сотрудника так, чтобы его сильные стороны приносили прибыль, а не бороться с его недостатками, пытаясь их исправить. Анализируя результаты работы сотрудников, можно найти эффективное применение существующим членам команды. Не нужно тратить время на переделку сотрудников, нужно стараться достичь максимально эффективной конфигурации своей существующей команды.

Следующий доклад на тему «Компания мечты» представила Анна Сущевская (Ёрд). Она согласилась с предыдущим докладчиком в том, что бесталанных людей не бывает, а есть просто не их рабочие места.

Анна представила аудитории Hi-Hume подход, адептом которого она является, и который заключается в человекоориентированности. По ее мнению, беда нашего менталитета заключается в том, что у нас заниженная самооценка, Hi-Hume подход может это исправить.

Но эта методика подходит не всем, сразу предупредила докладчица, подходит в основном гуманистам (типа д-р Хауса) и прагматикам.

Анна рассказала историю об американцах, которые в отличие от нас очень любят переезжать с места на место в поисках счастья. Один американский ученый как-то обратил внимание на то, что есть дети, которые в одном городе учатся хорошо, а в другом плохо, и наоборот.

Он связал это с тем, что учитель для ученика – очень значимое лицо, и если он к ученику относится хорошо, то ученик этому мнению соответствует, а если негативно, то ученик оправдывает и эти ожидания. По мнению этого ученого, пара учитель-ученик – это тоже самое, что пара менеджер-работник, Анна предложила всем делать из этого соответствующие выводы.

Она считает, что есть люди типа «Х», менеджеры, настроенные негативно (результат – низкий КПД команды и низкий авторитет начальника) и менеджеры типа «Y», воодушевляющие народ (результат – высокий КПД и высокий авторитет). Из этого логически следует вывод о том, что хорошее отношение к людям экономически выгодно.

Анна Сущевская: «Лидеру, как писателю, дан дар восхищения людьми»..

Далее выступил Сергей Котырев (UMI.CMS)с докладом об «Особенностях национального менеджмента», который стал органическим продолжением двух предыдущих докладов этой секции.

Сергей рассказал, как хотел создать свою «компанию мечты». Он создал две компании, и ни одна из них не стала «компанией мечты», потому что в каждой возникали какие-то довольно специфические конфликты. Например:

1. Новый менеджер и старая команда

2. Разные команды внутри компании

3. Бизнес в разных регионах (филиалы – это разные компании)

4. Импортные бизнес-приемы не работают в других странах

По мнению Сергея, построение «компании мечты» невозможно в первую очередь из-за природы самих людей. Если бы их не было, то это было бы возможно. Просто все люди очень разные.

Далее докладчик привел некоторые книги, модели и полезные теории по теме. Представил модель 5В от Хофстера, которая описывает культуру личности, коллектива и народа, а также привел научное обоснование крылатой фразе «что русскому хорошо, то немцу — смерть», приведя сравнительный график немцев и русских по этим пяти показателям Хофстера.

Сергей Котырев «Вот это те самые кросс-культурные отличия, с которыми уже сделать ничего нельзя»

Ну и завершил работу секции, равно как и все выступления первого дня СПИКа в большом зале Царскосельского дворца молодежи, доклад «Управление продуктом глазами разработки», который представил Дмитрий Качмар (Яндекс).

Дмитрий задался вопросом о том, что люди думают. Именно в разнице в том, как менеджер видит продукт, и как его видит разработчик, и сокрыт по его мнению  главный конфликт.

У этих двух людей совершенно разные приоритеты. Менеджера интересуют в основном сроки и планы, а разработчиков – архитектура и качество. Менеджеру в голову приходит идея, и он требует от разработчика ее воплощения. Это приводит к тому, что менеджмент ненавидит разработку, а разработка ненавидит менеджмент.

Сейчас в компаниях примерно такая схема работы:

Идея -> проектирование продукта -> проектирование архитектуры -> реализация

А, по мнению Дмитрия, должно быть вот так:

Проектирование продукта <- -> проектирование архитектуры

Нужно думать вместе, а не конфликтовать, иначе КПД команды будет никакой.

Дмитрий Качмар: «Разработчики по своей природе – асоциальны. И если вы, коммуникативные люди, к ним не придете, они к вам точно не придут».



Обзор подготовила Оксана Мамчуева

Обзор второго дня конференции

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета.
Языки: румынский, испанский.
Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.