РИФ+КИБ 2012: Ренессанс дисплейной рекламы и технология RTB

С 18 по 20 апреля в Подмосковном пансионате «Лесные дали» проходит самое масштабное весеннее мероприятие рунета — конференция «РИФ+КИБ 2012» .

19 апреля, в четвертом зале, начала свою работу секция посвященная рекламе. Ведущими секции выступали Андрей Себрант (Яндекс) и Борис Омельницкий (IAB-Россия). Секция была названа большой дискуссией вокруг трендов и ренессанса дисплейной рекламы и всех связанных с нею технологий и направлений.

Первым в рамках этой дискуссии выступил представитель компании Google Сагар Доши (Sagar Doshi), представив свой доклад «Три ставки для Российского интернет-бизнеса».

Г-н Доши сказал, что его доклад посвящен некоторым тенденциям в интернет-бизнесе, которые ему удалось заметить и на которые он предлагает слушателям взглянуть под другим углом.

Первая вещь, на которую обратил внимание докладчик – это мобильный интернет. Он привел слайд, на котором были изображены некоторые внутренние данные компании Google о запросах пользователей и предложил слушателям сравнить, чем отличаются обычные запросы к поиску от запросов мобильных пользователей.

Приведенные данные Google свидетельствуют о том, что скорость роста мобильных запросов в России в два раза превышает скорость роста обычных запросов. Речь идет о сотнях процентах роста, что является очень показательным для рынка. При этом степень проникновения в России достигает 20%, по данным на январь 2012 года. Некоторые из развитых мировых интернет-рынков достигли показателя в 80%, можно себе представить, что будет в России, когда она дойдет до этой цифры.

Докладчик считает, что грядущий рунет будет мобильным, поэтому это так важно и на это стоит делать ставку. Следует обязательно приспосабливать свои сайты для мобильных устройств, иначе они будут постоянно терять прибыль. Но суть заключается даже не в этом, а в том, что не имея мобильной версии сайтам станет намного труднее привлекать пользователей. Г-н Доши настоятельно рекомендует издателям инвестировать средства в создание мобильных версий своих сайтов.

Докладчик также обратил внимание на то, что многим сайтам вовсе не обязательно создавать свои полные версии, адаптированные для мобильных устройств. Некоторым достаточно адаптировать только какую-то часть, которая будет интересна и востребована мобильной аудиторией.

Второй ставкой российского интернет-бизнеса г-н Доши назвал более продвинутый способ продажи и покупки рекламы онлайн – RTB (Real Time Bidding).

Получаемый трафик обычно разделяется по уровню ценности, равно как и клиенты классифицируются по уровню прибыльности. Но по сути, это неэффективно, ибо все классификации базируются на старых данных, при помощи которых очень трудно догадаться, какой процент прибыли принесет тот или иной клиент. А вот если все эти покупатели будут участвовать в одном общем аукционе – рекламодатель всегда будет получать наилучшую для себя стоимость. В этом и заключается суть RTB.

В США существует такой продукт, который называется Ad Exchange и который, по словам докладчика, в скором времени будет запущен в Росии. (подробнее об этом читайте здесь). Основной смысл использования системы RTB заключается в том, что эффективность каждой площадки может быть увеличена в несколько раз.

Третьей ставкой для российского интернет-бизнеса г-н Доши считает привлечение трафика и привлечение новых пользователей при помощи различных вспомогательных средств – приложений и социальных сетей (таких как ВКонтакте и Одноклассники, и их западных аналогов). Новейшие системы аналитики привлекаемого трафика позволяют совершенствовать рекламные кампании в социальных сетях настолько, что они становятся очень важным инструментом привлечения целевой аудитории, и работы со своими клиентами.

В качестве примера докладчик привел возможности социальной сети Google+, позволяющие отслеживать «эхо» после публикаций постов публичных людей или популярных компаний. Анализ этого эха дает большое поле деятельности для маркетологов, позволяя отслеживать сегменты заинтересованной аудитории и культивировать целевой трафик.

Следующим выступил еще один зарубежный гость конференции, пионер интернет-рекламы и основатель компании DoubleClick, приобретенной поисковым гигантом Google, а ныне представитель британской компании Crimson Tangerine Ltd., Пол Год (Paul Goad). Доклад его также был посвящен трендам дисплейной рекламы, о которых, с точки зрения докладчика, сегодня нужно знать каждому, кто занимается современным интернет-бизнесом.

Самым главным и эффективным для работы в интернете, по мнению докладчика, является доставка ПРАВИЛЬНОГО рекламного сообщения ПРАВИЛЬНОМУ пользователю в ПРАВИЛЬНОЕ время.

В числе первых трендов дисплейной рекламы г-н Год назвал персонализацию рекламы, которая находится в области пересечения желаний рекламодателей донести что-то для пользователя и интересов самого пользователя. Именно в этом и заключается та самая релевантность рекламы, которую получает пользователь, использующий персонализацию.

По словам докладчика, если рассматривать первую важную смысловую часть приведенной выше фразы — доставку ПРАВИЛЬНОГО сообщения, то персонализация имеет к этому самое прямое отношение.

Есть два современных подхода к персонализации рекламных обращений:

Динамический, когда реклама или баннер собирается в режиме реального времени, исходя из реальных интересов пользователей (текст и изображение меняется, подстраиваясь под интересы пользователя, основываясь на анализе его предыдущих обращений к интернету);

Вовлекающий, когда реклама содержит большое количество интерактивных элементов и перестает быть просто рекламной картинкой, по которой можно либо кликнуть, либо закрыть.

Что же касается второй смысловой части фразы, то она касается ПРАВИЛЬНОГО пользователя, т.е. адресата, которому адресуется ПРАВИЛЬНОЕ рекламное сообщение. На первый взгляд, все интернет-пользователи на одно лицо, как на приведенном ниже слайде. Но современные способы аналитики позволяют различать их, и различать их не только по половому признаку и социально-демографически, но и в соответствии с предпочтениями и какими-то индивидуальными чертами, демонстрируемыми при использовании сети. Это позволяет с каждым из них коммуницировать индивидуально на интересные именно ему темы.

Чем больше данных у нас есть о пользователе, чем больше технологий нам позволяют это сделать (и технологии RTB в том числе), тем лучше мы будем знать своего пользователя, лучше будем таргетировать рекламу, лучше и ненавязчивей предлагать ему то, что нам нужно продать, а ему нужно купить.

Что же касается третьей части фразы о ПРАВИЛЬНОМ времени, то г-н Год в числе первых назвал рекламные обращения к тем пользователям, которые уже были на том или ином сайте, либо интересовались предлагаемым товаром или услугой.

В последнее время маркетологи и аналитики уже научились различать в поведении пользователей и стадию поиска, и стадию принятия решения о покупке, и процесс продажи, потому что на каждой из этих стадий можно замерить отклик, потому что на каждом из этих этапов человек ведет себя по-разному и предпринимает разные действия.

В качестве резюме докладчик сообщил, что все перечисленные подходы лучше всего в себе сочетают именно RTB-технологии, которые способны дать возможность рекламодателям коммуницировать с пользователями в реальном времени, в динамике, посылая им ПРАВИЛЬНЫЕ рекламные сообщения в ПРАВИЛЬНОЕ время.

Далее с рассказом об RTB-технологиях выступил представитель Яндекса Лев Глейзер, представивший на суд аудитории свой доклад «Медийная математика».

Доклад Льва был связан с недавно запущенной Яндексом системой баннерных продаж RTВ, которая является, по мнению докладчика, вторым чудом интернета после контекста. То, что называется сегодня RTB-экосистемой, по словам Льва, является попросту революцией в рекламных интернет-технологиях.

Технология Real Time Bidding – это предоставление каждой площадке возможности модерировать ту или иную рекламу, исходя из определенных параметров. Рекламное место маркируется каким-то сигналом, для этого нужно чтобы код РСЯ стоял на каждой медийной площадке. В рамках этой конструкции Яндекс работает с аудиторией, с охватами, аудиторным таргетингом, и самое главное – это аукцион, который проходит в режиме реального времени: пока пользователь загружает веб-страницу, RTB-система успевает провести торги за показ рекламы. Запрос на показ рекламы рассылается всем участникам аукциона. DSP-системы должны за доли секунды определить, насколько ценным является этот показ, и сделать ставку. Победитель аукциона получает право показать свою рекламу. Ее стоимость определяется по принципу аукциона второй цены: победитель платит минимальную цену, достаточную для победы.

В чем же заключается революция? В том, что сегодня реклама принадлежит сайту, а в биддинговой системе реклама принадлежит аудитории.

Если на сегодняшний день все привыкли думать про контент, про окружение, про состояние пользователя, то биддинговая система хороша тем, что все эти косвенные параметры того, где именно находится реклама, отлично рассчитываются математическими технологиями, определяя стоимость того самого бида, выразимую в центах или других денежных эквивалентах за каждый конкретный показ.

Подобный расчет делается системой буквально для каждого контакта, это тяжелые кластерные технологии, берущие очень много электричества – поэтому это все достаточно дорого. Но та прибыль, которую эта технология приносит – с лихвой позволяет окупить все затраты.

Далее представителя Яндекса за кафедрой сменил представитель компании AdFox Никита Пасынков с докладом «RTB монетизация трафика для издателей: опыт реализации SSP-решения».

Основной задачей издателей, по мнению Никиты, является задача продать трафик побольше и подороже, вторая же – продать остаточный трафик, который можно реализовать с использованием множества других моделей (CPA, с оплатой за показ или клик). Если с гарантированным трафиком все понятно, и схемы его продажи отработаны, то с негарантированным трафиком все гораздо сложнее – работа с ним требует дополнительных усилий, а результат зачастую совершенно непрогнозируемый. Как сейчас работают издатели, которые хотят взаимодействовать с негарантированным трафиком? К примеру, существует определенное количество сетей, которые надо выстроить в определенную цепочку и продавать им трафик по остаточному принципу. Однако данный процесс неудобен, непонятен, непрозрачен и, по большому счету, он неконтролируемый. Кроме того дает много процентов потери трафика при продергивании кода через код.

Как же это все может быть изменено и причем тут технологии RTB?

Докладчик считает, что использование биддинговых технологий для площадок упрощает всю схему и позволяет значительно больше зарабатывать, а рекламодателям дает доступ к получению того самого вожделенного узко таргетированного трафика, полученного при помощи поведенческого таргетинга, ретаргетинга или audience extension. Это столь маленькие объемы трафика, который собирать вручную очень тяжело, а новые технологии позволяют купить эту намного более точно выбранную аудитории намного дешевле.

Никита также отметил важность получения данных при использовании технологий RTB. Так как, по сути, каждый совершенный показ, это некий такой пустой кружочек, не понятно кому и зачем показанный. Именно SSP позволяет выбрать того покупателя, для которого наиболее ценен данный запрос, т.е. того, кто больше всего готов заплатить за предлагаемый товар или услугу. Это происходит так:

За все время, что компания представляемая докладчиком занимается тестированием беты этого решения, возникло большое количество вопросов, которыми Никита решил поделиться в своем докладе, представив некий FAQ по реализации SSP-решения:

Q: Как издатель может регулировать, какая реклама и по какой цене будет показываться?

A: Цена – нижняя граница ставок. Какая реклама – есть определенные списки рекламодателей и видов рекламы, запрещенных к показу, например, можно ввести запрет на видео-баннеры с автостартом.

Q: Если на этой бирже торгуются роботы, кто определяет, что это все соответствует законодательству о рекламе?

A: Определяет тот, кто покупает.

Q: Кто основные потенциальные рекламодатели?

A: Глобально – все. А в первую очередь те, кому нужен узкотаргетированный трафик, например, с возможностями ретаргетинга и т.д. В основном это категория ecommerce.

Никита завершил свой доклад сообщением о том, что на российском рынке это все пока только стартует и мы все, как рекламодатели, так и издатели, имеем возможность принять участие в становлении глобальной RTB-эко-системы на нашем рынке. И это только пока покупателями подобной рекламы выступают рекламные сети, которые уже давно существуют на рынке, на самом деле это довольно нетипично, что демонстрируют нам западные рынки, где система RTB существует уже несколько лет.

И в заключении тематического блока секции выступил Сергей Спивак, генеральный директор группы компаний Internest. Сергей представил собравшимся доклад на тему «Как найти в Сети пользователей похожих на ваших покупателей? Примеры технологии Audience Extension в России».

В начале своего выступления докладчик предложил представить себе аудиторию медийных размещений в виде условной воронки, на самом верху которой находятся широкоохватные сайты, чуть ниже ресурсы, таргетированные по соц-дему, затем тематические сайты, на которых производится контекстное размещение, и в самом низу ресурсы, где осущствляется более узкое и направленное таргетирование (поиск, MKG)/

Существует такой инструмент, который называется бумеранг или ретаргетинг, который позволяет нам затрагивать всю перечисленную аудиторию и осуществлять ремаркетинг. По словам докладчика, такие системы как «Соловей» уже очень много лет используют технологию ремаркетинга, позволяющую рекламодателям таргетировать свою рекламу на людей, уже побывавших на сайте.

Сергей считает ремаркетинг отличным инструментом, но в большой медийной кампании он занимает не очень большое место, а также его существенным минусом является то, что он ограничивается собственной аудиторией. Желая преодолеть недостатки ремаркетинговой технологии, компания Сергея решила использовать методы математического моделирования, основанного на сборе данных по технологии расширения аудитории, — так называемый расширенный ремаркетинг.

Самое главное, что дает эта технология – это то, что она помогает отсечь пользователей, не интересующихся данным товаром и услугой, а значит, ту, на которую не стоит зря тратить деньги. А вот с оставшейся частью аудитории нужно плотно работать, в частности, применяя к ней технологию Audience Extension, которая позволяет выбирать пользователй, который похожи на пользователей, которые уже были посетителями того или иного рекламодателя. Таким образом можно получить довольно большой объем аудитории, которая потенциально похожа на покупателей рекламодателя, и уже им показывать медийную рекламу.

Завершая свой доклад, Сергей Спивак отметил, что система «Соловей» уже научилась делать продажи при помощи медийной рекламы, показанной методом расширенного ремаркетинга. Все, что было сказано выше, также относится к формированию спроса, потому что в интернете ищутся люди, похожие на тех, кто уже совершал подобные покупки, и приводятся на сайт клиента. Приведенные докладчиком кейсы на практике доказали присутствующим эффективность предлагаемой системы.

Подводя итоги первого блока рекламной секции, посвященного технологиям RTB, ведущий Борис Омельницкий поблагодарил Сергея за то, что его доклад оказался действительно завершающим в этой теме, потому что Сергею удалось подытожить все то, что было сказано о биддинговой системе ранее. Со стороны аудитории докладчик был вознагражден долгими и продолжительными аплодисментами.

Обзор подготовила Оксана Мамчуева

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.