РИФ+КИБ 2013: «Экосистема: e-Commerce»

15

Секция электронной коммерции на 17-й российском интернет-форуме «РИФ+КИБ 2013» началась с докладов, характеризующих рынок e-commerce России, его структуру и потенциал.

Первым докладчиком секции стал Федор Вирин (Data Insight). Он представил доклад «e-commerce: итоги 2012 года». По данным Data Insght, объем рынка электронной коммерции в России за прошедший год составил 405 млрд рублей. Из них 280 млрд. составил объем продаж физических товаров, 125 млрд, в основном билеты (авиа, жд) и небольшая доля — билеты на концерты. В прошлом году показатель составил 225 млрд.

Как получены представленные данные: репрезентативный опрос через интернет, перепроверенный при помощи офф-лайн опросов.

Эта методика позволяет определить объемы покупок пользователями, однако упускает из вида сектор btb, который примерно оценивается в 80 млрд. руб, туризм, трансграничные покупки и купоны. Если учесть эти секторы, то общий объем рынка можно приблизительно принять за 500 млрд рублей.

Говоря об аудитории, было отмечено, что активно покупают в сети Интернет 22 млн. покупателей или около трети всех пользователей сети Интернет. Это не просто покупатели, а покупатели регулярные, приобретающие в Интернет-магазинах товары 2-3 раза в год. Больше половины всех остальных пользователей сети Интернет хотя бы раз покупали что-то, что говорит о том, что у сектора e-commerce в России ещё есть внушительный задел роста.

Что продается: 44% — бытовая техника. В последнее время этот сегмент теряет долю. Это естественный процесс, так как развитие e-commerce начиналось именно с продаж техники.

Ещё одна позитивная тенденция — умножение количества категорий продаваемых товаров.

По скорости роста наиболее динамично развивается продажа билетов. Растет быстрее рынка категория товаров для спорта, товаров для детей. Со скоростью на уровне рынка развивается продажа подарков и косметики. Несколько медленнее рынка растут продажи одежды. Падают Интернет-продажи продуктов, причем падение обусловлено не тем, что нет спроса, а тем, что практически нет предложения.

По оплате: оплата — 69% оплачивают наличными, 4% оплата карточками пр получении — самый интересный и востребованный сегмент, кроме этого, задействованы платёжные системы и офф-лайн предоплата.

Как доставляются оплаченные товары — курьерская доставка, почта России, самовывоз, включая логистические компании, которые также осуществляют вывоз товаров, instore pickup, постоматы.

При обзоре новых покупателей оказалось, что 70% новых покупателей живут не в Москве, а в малых и средних городах, принадлежат относительно небогатому слою населения и пользуются Интернетом сравнительно недавно.

Рынок трансграничных покупок насчитывает 45 млрд рублей и до 8 млн покупок в год. 16% объема продаж — это дорогие покупки. За границей покупают 2 млн покупателей. Это более активная аудитория, они покупают не только за границей, но и в российских Интернет-магазинах, однако этот сегмент со временем будет расти очень быстро. Среди основных причин — более низкие цены, больший ассортимент, лучший сервис.

В ходе доклада было задано несколько вопросов, приведем наиболее существенный:

Вопрос: Откуда вы берете данные для исследований, из запросов?

Ответ: Мы специализируемся на том, что берем много разных данных, исследований, источников и умеем их правильно совмещать. Мы перепроверяем опросы на публикации, экспертные данные и потом сверяем с реальными данными от магазинов. Это сложная комплексная методика.

Вторым докладчиком был Тимофей Горшков (InSales), он представил доклад на тему «Аналитика 2012 года».

Источником данных для доклада послужила методика, которая используется InSales уже 3 года: «числа от машин». Данные берутся от посещаемости тех или иных магазинов, учитывается сезонность, экспертные оценки средних чеков, проверка от запрашиваемых магазинов.

В оценке не учитывались продажи билетов, оценка велась только по физическим товарам.

По оценкам InSales, объем рынка составляет 350 млрд. рублей. Годовой рост составил +36%. Частично в статистику вошли трансграничные покупки, которые недооценивались в течение предыдущих лет.

По сегментам:

Падение показателей наблюдается в сегменте продаж книг, слабый рост — продажа интим-товаров, украшений, продуктов питания. В то же время есть сегменты с ростом 50-100% в год: это товары для дома, зоотовары, подарки, косметика, парфюмерия.

Вперед по показателям вышли продажи мебели, стройматериалов, товаров для спорта, туризма, рыбалки.

Помимо оценки объема рынка были выделены определённые категории и участники рынка — крупные, средние и мелкие Интернет-магазины. Классификация проводилась по объемам заказов. Крупные магазины — это более 100 заказов в сутки, средние — более 20 заказов, мелкие — менее 20 заказов:

  • Электроника, бытовая техника — топовые магазины имеют 50% рынка.
  • Одежда — большое количество мелких, более 66% на крупных игроков.
  • Мобильные телефоны, планшеты — основные продажи делают крупные магазины, 35% на мелкие. Средних нет.
  • Детские товары — мелкие магазины, более 1000, на их долю приходится более 50%, топ-10 магазинов делают менее 25% продаж.

При оценке количества магазинов, если принять во внимание все сайты, на которых есть корзина, то их количество составит порядка 100 тыс. Если взять за точку отсчета только те магазины, в которых совершаются заказы хотя бы раз в неделю — количество составит порядка 35000, к концу 2013 прогнозируемое число магазинов составит порядка 40 тыс.

Вопросы докладчику:

Вопрос: Как считалось количество интернет-магазинов в Рунете?

Ответ: Методика оценки закрыта, вкратце можно сказать, что это парсинг Рунета, мы этим занимались.

Третий докладчик Всеволод Страх (Сотмаркет), представил доклад «Как добиваться прибыльности интернет-компаний». Компания Сотмаркет работает на рынке в течение 8 лет, за это время были периоды роста в 2-4 раза.

Докладчик отметил, что запуская какой-то процесс, приоритетом была эффективность работы. В пиковый период маркетинговый бюджет составлял до 1 млн долларов. Аналитика осуществляется при помощи собственной системы. Она позволяет получить оценку стоимости каждого процесса и клиента.

Один из примеров неэффективного процесса — вложение средств в запуск медийной рекламы на биллбордах. Проект был закрыт в течение месяца, так как не позволял досконально отследить траты.

Компания продает 120 тыс. позиций, 40% со своего склада, 60% с чужого склада. Это позволяет избежать перегрузки и последующей распродажи dead-stock за период 3-4 месяцев в минус.

Отдельно Всеволод остановился на аутсорсинге — интернет-магазин имеет преимущество тогда, когда работает на своей платформе. Многие считают, что при открытии магазина, эффективно передавать отдельные процесс другим компаниям. Передача колл-центра, разработки и тд. В практике Сотмаркет такой подход показал свою неэффективность. К примеру, перевод собственного колл-центра из Москвы в регионы позволил сэкономить на средней зарплате с 35 до 12 тыс. рублей и в то же время, создать рабочие места. Все зарплаты сотрудников идут от выработки. Собственная IT-платформа позволяет отследить все действия работников и, таким образом, сократить расходы на работу склада. Так, содержание склада на декабрь обходилось в 10 млн., на апрель запланированные расходы составили 5,6 млн.

Оптимизация ФОТ — самый эффективный способ повышения прибыльности. Она достигается оплатой работы сотрудников за действия.

Новый проект Сотмаркет, анонсированный в ходе доклада, — платформа для b2b сегмента: дистрибьюторов, вендоров, позволяющая осуществлять полный цикл работы их магазина, от раскрутки до внутреннего документооборота и работы call-центра.

Вопрос: Как решается проблема сезонности. К примеру, резкие всплески активности в декабре?

Ответ: Сезонность у нас бывает только на взлет. Сейчас мы работаем на уровне -7% от декабря. В прошлом году мы недоучли этот фактор, провалили сезонный пик, недообслужив 15% заказов. Мы попали на изменение цикла сборки на складе, время сбора заказа увеличилось, call-центр работал на разъяснение того, где заказ, а не на прием новых заказов.

Вопрос: У вас собственная служба доставки в регионах?

Ответ: Мы предпочитаем иметь внутренние системы, однако пользуемся и почтой, и курьерскими службами в регионах. Логистика осуществляется из Москвы, есть несколько крупных узлов доставки, а в регионах доставку организуют за счет местных служб.

Четвертый докладчик Алексей Вайсберг (X5 Retail Group) представил доклад «Займи свою нишу! По каким товарным категориям рынок еще только предстоит поделить?». В своем докладе он рассказал об эффективных путях развития ассортимента. Алексей выделили три основных пути: новые интересные товары, продажа традиционных товаров и сложные товарные категории, которыми пока-что непонятно кто занимается.

В качестве примера «интересного» товара докладчик привел вирусный ролик с игрушкой «говорящий хомяк». Конверсия просмотров в продажи игрушки составила 0,5%. Количество просмотров ролика на YouTube более 8 млн.

Категория традиционных товаров может неоднозначно восприниматься за счёт кажущейся переполненности рынка. К примеру, медийный рынок кажется заполненным, однако есть позиции, не представленные, либо представленные очень неоднородно — по совершенно разным ценам.

В третью категорию вошли продукты питания, которые составляют до 50% всех покупок в офф-лайне и очень небольшую долю в он-лайне. По мнению докладчика, эта ситуация изменится, когда в отрасли появятся игроки, которые сумеют предложить качественный сервис без существующих логистических ограничений, которые снижают ценность существующего предложения.

В ходе доклада «Аутсорсинг услуг для e-commerce компаний: плюсы и минусы» Алексей Тимонин (OZON eSolutions) рассказал об опыте передачи операций другим компаниям на основании работы различных структур Ozon. 

В ходе процесса передачи функций другим исполнителям возникают два вопроса: то ли передано и как оценить эффективность работы исполнителя. Прежде всего, аутсорсинг не должен быть мерой сохранения бюджета, перед передачей чего-то на аутсорсинг необходимо оценить критичность функции для бизнеса и его конкурентоспособности, а также внутреннюю компетентность по данному вопросу. Если функция важна, но нет достаточной компетентности, её можно передать временно, вернув компании после периода обучения необходимым навыкам. Также важно помнить, что передача отдельных функций не отменяет построения собственных процессов компании, так, если работа с клиентскими претензиями передана call-центру, это не означает, что работа с клиентом уже построена и не требует привлечения сил и ресурсов.

Для оценки качества работы исполнителя важно понимать, как именно работает та или иная функция и какими очевидными и не очевидными метриками её можно оценить.

Борис Лепинских (Интернет-магазин E96.ru) представил доклад «E-commerce в регионах. Особенности и перспективы». Свой доклад он начал с предыстории: в 2008 году на конференциях начали говорить о том, что столичные рынки изживают себя, при этом есть региональные рынки — не занятые, которые со временем станут повторять паттерн столичного развития.

Общий объем рынка 450 млрд. доля региона 55-60%. Региональные рынки растут гораздо быстрее, прирост от 50%. Крупных имен, которые занимали более 35% — нет.

Региональные рынки — общее название, но очень разное лицо. Есть города, где 5 лет назад коммерция началась развиваться очень бурно. Они растут не так сильно. Эти рынки очень велики и есть большая конкуренция. Развивающиеся — города миллионники, 100% прироста ежегодно, но не большие объемы пока что. «Спящие» рынки — не оправдывают прогнозы, экономически успешные, Интернет-проникновение высокое, но e-commerce не воспринимается всерьез. Перспективны на горизонте 5-7 лет, однако пока что динамики нет. Маленькие города — наиболее перспективные, как по Интернет-аудитории, так и по конверсии пользователей в покупателей. Люди там привыкли покупать «по картинке» и считают почту вполне приемлемым способом доставки. Когда туда придёт Интернет, этот рынок может «выстрелить».

Также Борис отметил четыре слагаемых удачного e-commerce в регионе:

  • хороший сайт
  • обязательный call-центр. Чем меньше город, тем больше заказов по телефону
  • доставка в течение 1-2 дней
  • качественный сервис

Среди тенденций рынков в регионах были отмечены: бурный рост и консолидация рынка.

Для успеха в регионе: в первую очередь — делать хорошую логистику. Доставка 3-5 дней из Москвы ограничивает географическую экспансию. Наращивать фактор доверия, особенно в категории предоплатных товаров.

Вопрос: Какая реклама работает в регионах?

Ответ: Офф-лайн не подсчитывается, мы отказались от всего, кроме входа на рынок. Мы предпочитаем долгий рост, чем большие инвестиции в маркетинг, который невозможно подсчитать.