РИФ+КИБ 2014. Поисковый маркетинг: ингредиенты и рецепт

24 апреля 2013 года в подмосковных пансионатах «Поляны» и «Лесные дали» открылось главное весеннее мероприятие Рунета — конференция «РИФ+КИБ 2014». В рамках первого дня прошла секция «Поисковый маркетинг: ингредиенты и рецепт». Ведущими стали Александр Козориз ( «Ашманов и партнеры») и Константин Рощупкин ( «Ашманов и партнеры»).

В ходе секции шел разговор о крауд-маркетинге; успешных и продающих текстах; специфике применения на сайте микроразметки.

Первым выступил Юрий Титков ( «Ольшанский и Партнеры») с докладом «Маркетинг толпы — эволюция SEO».

По словам спикера, сегодня на Западе невероятно популярным становится понятие «маркетинг толпы» — это комбинация поисковой оптимизации (SEO), взаимодействия с клиентами в социальных сетях (SMM) и грамотного использования традиционных инструментов PR. По сути, крауд-маркетинг – это уменьшение рисков, связанных с работой поисковых системам. Главное преимущество подхода заключается в том, что, применяя его, владелец сайта гарантированно не попадёт под фильтр.

Крауд-маркетинг также позволяет получать бесплатные прямые переходы с тематических ресурсов на коммерческий сайт. Сегодня это важное преимущество. Для сравнения, сайты, работающие в таких тематиках, как: «кредиты», «финансы», «страхование» в США платят сотни долларов всего за 1 переход.

Далее Юрий перешел к рассказу о практическом опыте использования крауд-маркетинга. В компании «Ольшанский и Партнеры» сравнили эффективность использования традиционного SEO и «маркетинга толпы». Во втором случае было зафиксировано гораздо больше прямых переходов на сайт компании. Кроме того, использование крауд-маркетинга позволяет наладить взаимодействие с площадками.

В качестве примера докладчик привел собственный опыт: зимой он погнул стойку стабилизатора в машине. Среднестатистический пользователь просто-напросто не знает такого понятия, и не будет вводить этот термин в поиске. Он идет на форумы или в социальные сети и спрашивает у своих друзей и знакомых, как называется повреждённая деталь, и какой сервис может её заменить. Далее по ссылкам из социальных медиа человек переходит на сайт по ремонту машин. Такое поведение пользователей открывает большие перспективы для представителей бизнеса: к примеру, можно нанять специального менеджера, который будет посещать тематические форумы и блоги и поддерживать диалог с постоянными посетителями, упоминать название компании и приводить на сайт реальных потребителей.

Еще один эксперимент сводился к тому, что в компании решили таргетировать мобильное приложение, предназначенное для GPS-отслеживания местонахождения человека, на родителей школьников. Специально для этого провели мониторинг форумов для родителей и несколько наиболее подходящих. Далее сделали «вброс» информации. Легенда была следующей: «Сын стал подростком и гуляет по ночам с друзьями, но я как родитель могу всегда следить, где он находится». После этого давалась ссылка на приложение. Через сутки на страницу загрузки приложения получили тысячу переходов. Более того, 70% людей, пришедших на страницу, покупало это приложение. Через некоторое время разработчики мобильного приложения стали миллионерами.

Эксперимент позволил сделать важный вывод: Google уже перестал рассматривать в качестве ссылки обычный URL. Сегодня, если владелец сайта пишет его название буквами – это воспринимается поисковой системой как ссылка; если указано авторство текста на странице – это воспринимается как ссылка на профиль создателя текста в Google+.

Еще одним примером продвижения сайта без закупки ссылок стала работа с сервисом рассылок UniSender. В качестве эксперимента от закупки ссылок решили отказаться принципиально. Вместо этого менеджеры проекта, используя поисковую систему, каждый день отслеживали количество запросов по словосочетаниям: [как выбрать хостинг], [помогите выбрать хостинг]. Затем смотрели, на каких форумах пользователи задают подобные вопросы. После этого на форумы заходил специальный менеджер и предлагал свою помощь: человек оставлял ссылки и упоминания о компании. Пользователи охотно совершали переходы по ссылкам.

Чтобы автоматизировать процесс можно наладить доставку правильно оптимизированного контента по интересующим запросам в почту при помощи Google Alerts или подобных сервисов.

Еще один вариант – загружать на тематические форумы грамотно оптимизированную картинку. К примеру, одна из маркетинговых компаний сводилась к позиционированию Ford Mondeo как «Aston Martin для небогатых». Менеджеры проекта размещали картинку с сайта на тематических форумах и активно поддерживали дискуссии с целевой аудиторией. В ходе эксперимента выяснилось, что оптимизированное изображение – это такая же ссылка для поисковых систем. Главное правило состояло в том, что компания не ставила себе цель продать автомобиль.

Бывали случаи, когда на тематических площадках велись умеренно негативные обсуждения бренда. Тогда менеджер приходил на площадку, работал с отрицательными отзывами и отвечал на вопросы потенциальных клиентов. В случае с маркой Ford продажи увеличились на одну машину в месяц.

Приведённые примеры доказывают, что существует множество случаев, когда можно продвигаться без помощи SEO в классическом понимании. Так, например, для продвижения в Google большую роль играет наличие упоминаний домена; имени компании; имени представителя организации; адреса и логотипа компании.

Также в ходе многочисленных экспериментов удалось установить: чтобы хорошо продвигаться в Google, ссылочный профиль сайта должен быть разнообразным. В этом случае поисковик расценивает ссылки, как естественные.

Представители поиска регулярно заявляют о том, что стремятся сделать выдачу более качественной. «Маркетинг толпы» позволяет работать не с биржами, а с реальными людьми. В этом и заключается его основное преимущество.

Вопрос: Как мне показалось, в вашем докладе читалась тема, что сейчас компаниям нужно нанимать специалистов по PR-у. Вы это хотели сказать?

Юрий Титков: На самом деле, сегодня SEO-специалист должен не только покупать ссылки и измерять позиции сайта, но и заниматься пиаром и брендингом.

Продолжила секцию Катерина Ерошина («Протекст») докладом «Контент и поведенческий фактор: что вы можете сделать прямо сейчас».

По мнению докладчицы, контент является самым простым и дешевым средством, которое при грамотном подходе позволяет управлять поведением пользователей на сайте. При этом любая компания в сегменте B2B может создать текстовый контент своими силами. Стоимость текстов гораздо ниже стоимости разработки сайта. Конечно же, это не значит, что одно должно подменяться другим, однако работа с контентом всегда актуальна и служит на благо продвижению.

Когда же следует задуматься о наполнении сайта нужным и более релевантным контентом? О замене текстового наполнения сайта имеет смысл думать, если изменился продукт. Это позволит вывести на рынок новый товар, описать его преимущества и предоставить массу полезной информации потенциальному потребителю. Важно тщательно оптимизировать и вычищать текст: разбивать на абзацы, делая их более короткими, ёмкими и интересными. Доказано, что качественное содержание способно увеличить время пребывания пользователя на сайте.

Создавая текстовое описание товара, не нужно «говорить в общем», важно рассказать обо всех преимуществах своего продукта. Это поможет пользователю сайта принять решение о покупке и повысит его интерес к ресурсу.

Чтобы обеспечить глубину просмотра, важно поработать над перелинковкой. Желательно постоянно «загонять пользователя вглубь страницы». Так, на сайте, который специализируется на продаже автомобилей б/у, можно детально описать, из чего складывается цена машины.

Чтобы спланировать, какой контент разместить на сайте, владельцу ресурса не нужна специальная команда аналитиков – важно представить себе специфику бизнеса и попытаться рассказать о ней потенциальным клиентам. Никто не сделает это лучше, чем сам владелец бизнеса. Так, например, если сайт специализируется на продаже керамической плитки, на нём можно разместить советы и подсказки по выбору товара, а также отзывы покупателей. Не менее важно аккуратно связать ссылками разделы сайта. Это поможет клиенту определиться с выбором товара. Люди будут охотно переходить по ссылкам, а глубина просмотра страниц повысится.

При таком подходе важное значение приобретает «вводный текст» (анонс или журналистский лид). Он в обязательном порядке должен привлекать читателя, быть качественным и сильным.

Упоминая о наиболее дорогих видах контента, докладчица заявила, что продающий текст стоит гораздо дороже обычного наполнения сайта. Однако эти инвестиции, как правило, окупаются.

Не следует также экономить на контенте лендингов, ведь, зачастую, попадая на такую страницу, пользователь принимает решение о покупке. Потенциального клиента нужно «приручить», показав, что на сайте есть много полезной информации, предназначенной именно для него.

«Создавая полезные тексты на сайте, вы сокращаете время ответа на телефонный звонок менеджера колл-цента; а значит, экономите деньги компании», — добавила докладчица.

Завершая своё выступление, Катерина Ерошина отметила, что наиболее выигрышный ход – разрабатывать контент для сайта вместе с хорошим оптимизатором: в текст можно аккуратно вписать ключевые слова и фраз. Еще один вариант – разместить оптимизированный текст под ссылкой «читать далее».

Третьим спикером стал Андрей Борисов из компании «Текарт». Его доклад назывался «Микроразметка для вашего сайта: применяем на практике».

Семантическая микроразметка позволяет поисковому роботу различать разные типы контента и получать детальную информацию о содержимом страницы. Микроразметка состоит из словаря и синтаксиса. Словарь определяет язык – то есть, набор классов, при помощи которых будет передана информация о содержимом страницы. Синтаксис определяет, при помощи каких тегов будут указываться эти сущности и их свойства.

Если говорить о разметке Schema.org – то сегодня и Яндекс, и Google поддерживают её не полностью. Однако уже сейчас при помощи семантической разметки можно передавать поисковым роботам массу важной информации об организации для её наиболее выгодного представления в результатах поиска. Google не так давно начал поддерживать различные типы телефонных номеров.

Это могут быть отзывы покупателей, видеоролики и т.д. Для передачи поисковому роботу данных о продуктах и приложениях используют микроформат hProduct. Данный тип разметки позволяет поисковой системе извлекать из текста информацию о бренде, цене товара, описание товара, фото и т. п.

Зачем же нужна микроразметка интернет-маркетологам? Она позволяет существенно увеличить трафик на сайт и повысить CTR. Однако у преимущества есть и обратная сторона: если интернет-магазин продает товар по завышенным ценам, то отображение цены в выдаче существенно снижает переходы на сайт. Этот момент важно всегда помнить и учитывать.

Микроразметку целесообразно внедрять еще на этапе разработки сайта. Это позволит добиться существенной экономии сил и средств и избежать переработки сайта в дальнейшем.

Вопрос: Мы начали применять микроразметку довольно давно, но в выдаче Google так и не появились расширенные сниппеты сайта. Что делать?

Андрей Борисов: Бывают очень хитрые ошибки в синтаксисе, которые пропускает даже валидатор микроразметки. Важно проверить, нет ли ошибок в самом HTML, и делать это должен только эксперт.

Еще один вариант, если страница находится в дополнительном индексе («сопли Google»), то поисковик может и не показывать расширенный сниппет в выдаче.

Вопрос: Если цена на билет меняется несколько раз в день, то в выдаче эти данные обновляются также быстро?

Андрей Борисов: Все зависит от скорости переиндексации страниц. В Яндекс.Маркете индекс обновляется за 24 часа. Важно указать при помощи словаря микроразметки специальное свойство продукта — Concert tickets («Билеты на концерты»). Это позволит ускорить индексацию.

Завершил секцию круглый стол с участием Станислава Ставского (Eruditor Group), Михаила Сливинского (Wikimart), Алексея Штарева (SeoPult), Константина Леоновича (Sape). В ходе обсуждения Алексей Штарев признался, что в этом году компания SeoPult, как и планировала, вышла на рынки Тайланда и Польши. Оказалось, что в этих регионах при продвижении в Google эффективность ссылочного продвижения составила 95%.

Продолжая дискуссию, участники круглого стола предположили, что отмена ссылочного была «обманным ходом» Яндекса. Представители поиска решили учитывать не сами ссылки, а трафик по ним. В итоге, учитывать перестанут лишь те ссылки, по которым нет переходов.

В доказательство своих слов, эксперты отрасли привели тот факт, что, даже после номинального отключения, ссылки с хорошим трафиком продолжают работать. В 2004 году Google уже пытался реализовать нечто подобное в США. В России же ссылки с хорошим трафиком пока работают, как в Яндексе, так и в Google.

Сомнения специалистов развеял Сергей Певцов из компании Яндекс. Выступив из зала, он сообщил о том, что отключение ссылочных факторов не было шуткой. Для 50% коммерческих тематик ссылки уже не работают; в дальнейшем поисковик планирует полностью отказаться от ссылочных факторов.

Говоря о поведенческих факторах, Сергей отметил, что команда Яндекса применяет санкции только если есть уверенность в том, что это справедливо. В то же время, он предостерёг представителей SEO-сервисов и владельцев сайтов от увлечения накруткой: «Если вы попытаетесь манипулировать, то рано или поздно вылетите из выдачи», — заявил представитель поиска.

Редактор-переводчик портала Searchengines.ru, работает на сайте с 2010 года. Специализируется на западном интернет-маркетинге, новостях социальных сетей и поисковых систем. Постоянно принимает участие в профильных семинарах и конференциях в качестве журналиста-обозревателя. Языки: английский, французский.