RIW-2012: эволюция контекстной рекламы

17-19 октября в Москве, в ЦВК «Экспоцентр» на Красной Пресне, прошла пятая ежегодная Неделя Российского Интернета (Russian Internet Week, RIW–2012), которую в этом году посетило около 16 тысяч человек.

Все секции второго дня конференции, проходившие в голубом зале, были посвящены интернет-рекламе. Ведущие специалисты отрасли рассказывали о секретах контекста, преимуществах таргетинга и RTB-революции.

Первым, в рамках секции, посвященной контекстной рекламе, выступил Дмитрий Попов, руководитель отдела РСЯ. В своем докладе представитель Яндекса рассказал о технологиях, используемых в рекламной сети, а также о нововведениях, появившихся относительно недавно.

В начале своего выступления Дмитрий привел некоторые интересные цифры про РСЯ:

— более 1 млрд. показов объявлений в сутки;

— более 30 млн. человек в сутки;

— десятки тысяч сайтов;

— каждая четвёртая конверсия в Директе (по данным Я.Метрики).

Также докладчик сообщил о том, что в РСЯ, вопреки расхожему мнению, существует 14 типов таргетингов (алгоритмов отбора объявлений) для отбора объявлений в аукцион каждому конкретному пользователю на конкретной странице. Это — 7 поведенческих таргетингов, в том числе и авто-ретаргетинг для всех клиентов с Я.Метрикой, 6 контекстных, в том числе мгновенный контекст для покрытия свежих страниц и аудиторный трагетинг, который адаптируется под интересы некоторых регионов, площадок, и способен предсказывать будущие интересы аудитории (праздники, сезон смены шин и т.д.)

Обычно на каждого пользователя отбирается до 1 000 объявлений в показ. После отбора всех объявлений в аукцион, вступает в работу формула МатриксНет и формирует из них ТОП-10. МатриксНет прогнозирует вероятность клика по каждому объявлению на основе более чем 50 факторов. Дмитрий особенно отметил классификационные факторы, в частности, соц-дем данные Крипты, а именно возраст пользователя, т.к. он наиболее существенно влияет на кликабельность.

Рассказывая об эффективном использовании РСЯ, Дмитрий отметил, что в паре «объявление-фраза» — 60% успеха зависит от текста, и 40% от фразы. Потому что текст объявления – это ключ, именно его видит пользователь, он не видит те фразы, по которым объявление попало в конкурсе на страницу.

Но и фразам нужно уделять пристальное внимание, ведь именно они обеспечивают отбор объявлений в аукцион. Дмитрий посоветовал быть осторожнее с минус-словами, так как их использование при создании объявлений в РСЯ имеет свои нюансы. Зачастую, привычно записывая в минус-слова – обзоры, тест, можно лишиться большого количества потенциальных клиентов, которые как раз и заняты чтением обзоров на площадках РСЯ. Также нужно помнить, что кавычки и восклицательные знаки во фразах значительно сужают охват.

Правильное объявление должно быть информативным, четко отражающим торговое предложение, но в то же время — без повторений. Нужно помнить, что в объявлениях РСЯ нет подсветки, которая есть в объявлениях на поиске, поэтому повторять слова совершенно излишне. Лучше избегать шаблонов, и не просто писать в объявлении привлекательные для пользователя слова, но и пояснять, в чем его выгода (если «скидки» — то на что, какие и кому именно, тоже касается и «огромного выбора» и «индивидуального подхода»).

Докладчик призвал чаще экспериментировать с объявлениями. По каждому объявлению есть полноценная статистика, которая поможет понять, что не так, что нужно исправить, добавить или убрать.

Что же касается ставок в РСЯ, то тут тоже есть значительные отличия от объявлений на поиске. Если в поиске система торгов довольна прозрачная, то в сетке объявление попадает в конкурс с совершенно разными условиями. Здесь объявление о продаже ноутбуков легко может попасть в один конкурс с продажей недвижимости. Поэтому Дмитрий рекомендует использовать специальные стратегии, предварительно определившись с ценой.

Поскольку в сетке конкуренция существенно выше, чем на поиске, поэтому средняя списанная ставка в сети всегда будет выше, чем на поиске. Ориентироваться нужно на то, что получается в статистике по средней поисковой списанной ставке. Это и есть та цена, с которой уже можно идти в сеть.

Касательно того, как же этим всем управлять, Дмитрий посоветовал предоставить это дело машине, потому что управлять 14-ю таргетингами на 20 тыс. площадок – занятие довольно сложное. А стратегии все это знают, умеют под все адаптироваться, оптимально расходуют деньги клиента и находят для него максимум.

На сегодняшний день РСЯ предлагает рекламодателям 3 оптимальные стратегии в независимом управлении:

1. Средняя цена клика при максимизации количества кликов

2. Максимум кликов за недельный бюджет

3. Максимум конверсий за недельный бюджeт

В конце своего выступления Дмитрий рассказал о недавно проводимом опросе среди клиентов РСЯ, по результатам которого выяснилось существование 2-х довольно устойчивых мифов.

Первый из них касается CTR. Многие почему-то уверены, что низкий CTR является следствием нерелевантности. На самом деле это не так. CTR в РСЯ больше отражает качество размещения блоков партнерами, которые не ставят их так, как в поиске, а в совершенно непривычных для людей местах.

Второй миф — в РСЯ мало трафика. Это не так, трафика достаточно, а если мало, то скорее всего неправильно составлены ключевые фразы.

В конце выступления Дмитрий еще раз напомнил, что все вышесказанное касается исключительно тематических площадок в РСЯ, и никаких более.

Зал: Планирует ли Яндекс создание возможности вручную выбирать площадки на РСЯ, как это сделано, например, на Google AdWords?

Дмитрий Попов: Сетка представляет из себя великое разнообразие площадок, ручной выбор будет весьма затруднителен. Тем более, что там большое количество бесконтентных площадок с существенным трафиком (почта Mail.ru, Яндекс.Почта, Одноклассники), мы опасаемся, что рекламодатели сами себе начнут отстреливать эффективный трафик.

Зал: Вопрос по поведенческому таргетингу. Какое время нужно Яндексу для того, чтобы посмотреть поведение пользователя и начать ему показывать соответствующее объявление, и сколько времени оно будет показываться?

Дмитрий Попов: Там есть несколько технологий. Одна работает мгновенно, другая – с запаздыванием на 10 минут. В целом мы храним информацию о действиях пользователя не более 5 дней, но при этом существует много факторов в Матрикс.Нете, которые какой именно это был интерес. Так, заказ пиццы и такси – это мгновенный интерес, а покупка недвижимости – это такой интерес, который может длиться месяцами. Пока месяцами мы не готовы это держать, но по мере роста алгоритмов – посмотрим. Это вопрос качества алгоритмов.

Далее ведущий секции Борис Омельницкий (IAB Россия) предоставил микрофон Илье Сидорову, менеджеру по работе с ключевыми клиентами компании Google, который рассказал о новых технологиях в рекламе от Google.

Илья, подобно своему предшественнику, также начал свое выступление с цифр. А именно с цифры – 97. По его словам, именно такой процент пользователей уходит с сайтов, так и не совершив полезного действия, будь то регистрация, заявка или покупка. Сегодня появился инструмент, позволяющий работать с этой большой аудиторией – это ремаркетинг (ретаргетинг, бумеранг).

Технологически все привыкли к тому, что ремаркетинг – это довольно простой продукт. В системе создается код, который устанавливается на страницах сайта, чью аудиторию надо собирать, и далее уже идет сбор этой аудитории. Но технологии не стоят на месте, становясь все более продвинутыми, и в августе 2012 года в интерфейсе Google AdWords стали доступны две принципиально новые технологии сбора аудитории ремаркетинга:

1. Новый тег ремаркетинга (snart pixel) – позволяющий формировать любые аудитории при помощи всего одного тега

2. Ремаркетинг сегментов аудиторий из Google Analytics – позволяющий использовать для ремаркетинга данные из Google Analytics

Далее Илья рассказал еще об одной технологии, которая только недавно вышла из беты – Похожие аудитории. Эта технология показывает рекламу только тем пользователям, которые похожи на аудиторию сайта, совершающую целевые действия.

Все эти инструменты уже доступны в интерфейсе AdWords, также, как и еще один новый инструмент – Демографический таргетинг (ставший в России доступным с сентября 2012 года).

Демографический таргетинг позволяет задавать таргетинг на пол и возраст, как основной или дополнительный, в комбинации с другими видами таргетинга. Это дает возможность создавать более пресонализированные рекламные сообщения, расширять охват в рамках определенной демографической группы или исключать определенные группы из таргетинга.

Илья повторил, что пока эти инструменты доступны только в контекстно-медийной сети Google, но понятно, что никаких преград нет и к тому, чтобы использовать все это на поиске. Дело было за технологиями, и сейчас эти технологии уже запущены (пока в бете).

Первым, кто смог опробовать эти технологии в России стала компания «Фабрика окон». Как это действует? Вначале собираются данные ремаркетинга, также как и в контекстно-медийной сети, затем формируется отдельная рекламная кампания, с нужными ключевыми словами, с поисковыми запросами, с объявлениями для поиска, и в группу объявлений этой кампании добавляется аудитория ремаркетинга. И в этом случае можно показывать объявления на поиске по ключевым словам только той аудитории, которая была выбрана с помощью ремаркетинга.

Еще одна технология, революционизирующая представления о рекламе на поиске, которая тоже выходит из беты и уже 22 октября будет доступна для всех рекламодателей, — Динамические поисковые объявления. Это технология, позволяющая создавать рекламные кампании на поиске без списка ключевых слов.

Это нужно для того, чтобы охватить еще неохваченные рекламными кампаниями запросы, а также для того, чтобы охватить рекламой неохваченные страницы сайта, и, в конечном итоге, привести дополнительный целевой трафик.

При этом, рекламодатель сам может выбирать разделы или страницы сайта, которые он хочет включить в этот индекс, соответственно, определенные разделы можно и исключать. Создается шаблон объявления, с динамически меняющимся заголовком, и оно показывается на поиске точно также, как и обычное рекламное объявление.

Также, говоря о новых продуктах на поиске, Илья не мог не упомянуть о таком уже хорошо зарекомендовавшем себя продукте, как дополнительные ссылки. По аналитическим данным, сегодня улучшенные дополнительные ссылки дают к уже имеющемуся CTR прирост до 25%.

Докладчик пообещал, что в самом ближайшем будущем они будут выглядеть так:

Это даст еще больший трафик на сайт, и повысит вероятность того, что по ссылке перейдет именно тот пользователь, который по-настоящему заинтересован в этом продукте или услуге.

В продолжение рассказа о расширениях для объявлений на поиске Google, Илья рассказал о социальных расширениях, связанных с профилем в Google+, о появившемся в сентябре новом точном таргетинге на города (230 городов РФ), с динамическими локальными вставками, также существенно влияющими на повышение CTR, и плавно перешел к рассказу о новых технологиях для интернет-магазинов.

Технологические новинки для магазинов проходили под грифом «Coming soon», и среди них были названы: Товарные объявления, которые уже в обозримом будущем должны появиться в России, и Баннеры динамического ремаркетинга, демонстрирующие внутри себя те товары, которыми пользователь недавно интересовался на сайте, в 1,5-2 раза более эффективные, чем обычный ремаркетинг.

Также Илья рассказал о новой модели демонстрации рекламы и ценообразования, — объявлениях, с оплатой за привлечение (pay-per-engagement). Этот формат привлекает исключительно заинтересованную аудиторию, а рекламодатель платит только за просмотры роликов, которые инициируются самим заинтересованным пользователем. Случайные просмотры рекламных сообщений в этом случае полностью исключены.

Завершая свой доклад, представитель Google рассказал о технологии автоматизированной оптимизации рекламных кампаний, которая также вышла из беты и доступна для всех рекламодателей, у которых есть инструмент отслеживания конверсий AdWords.

Оптимизатор медийных кампаний – в рамках контекстно-медийной сети сам оптимизирует ставки и места размещения, и, что самое важное, добавляет новые места размещения. Илья считает, что именно за такими инструментами, оптимизирующими и расширяющими кампании в реальном времени – будущее рекламы в интернете.

Зал: Сможет ли пользователь, которому демонстрируется динамическая реклама, прекратить взаимодействовать с ней, если ему это неприятно и не нужно?

Илья Сидоров: Да. У Google для этого специально есть такой инструмент, как Менеджер рекламных предпочтений (Ads Preferences Manager), при помощи которого можно увидеть, почему вам демонстрируется та или иная реклама, по каким поведенческим таргетингам, а также можно вообще отключить показ, если вы не хотите это смотреть.

Борис Омельницкий: Илья, подскажите, как нам назвать эту секцию в следующем году, можно ли ее будет по-прежнему называть секцией контекстной рекламы? Как бы вы терминологически определили весь тот пул рекламных продуктов, которые Google предлагает по всему миру?

Илья Сидоров: Наиболее подходящим, по моему мнению, будет название – интерактивная реклама, но при этом она остается контекстной. Контекстность – это тоже эволюционирующее понятие. Можно быть каким угодно интерактивным, но при этом надо оставаться контекстным, контекстным интересам пользователя, его поведению, его полу, возрасту и т.д.Так что и в следующем году мы также соберемся и будем говорить именно о контекстной рекламе. 

Обзор подготовила Оксана Мамчуева

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.