RIW 2012: инструменты веб-аналитики

17

В рамках Недели Российского Интернета (Russian Internet Week, RIW–2012), которая проходит сейчас в Москве в ЦВК «Экспоцентр» на Красной Пресне 17 октября был представлен ряд докладов, посвященных инструментам веб-аналитики в секции «Инструменты веб-аналитики».

Слушателям секции были представлены доклады Станислава Видяева (Google) о нововведениях, появившихся в 2012 году в Google Analytics, Доминика Джонсона (Yamondo) о работе с большими объемами данных об интернет-магазине, Анны Матвеевой (Яндекс) о новинках Яндекс.Метрики, Алексея Рыбалко ("Кварта Технологии") о рынке мобильных метрик и Андрея Суслова (Adobe Systems) о методах повышения конверсии и повышению качества анализа данных о сайте.

В рамках секции речь шла о новом в сфере веб-аналитики, о новых технологиях, которые можно использовать в анализе своих сайтов и поведения пользователей, чтобы сделать сайты еще более эффективными.

В первом докладе Станислав Видяев (Gooogle) рассказал о новых функциях Google Analytics, появившихся в 2012 году.

Станислав поделился информацией  возможностях анализа данных по посетителях сайта при помощи методологии многоканальной последовательности, позволяющей проследить взаимодействие между собой различных каналов трафика. Важность подобных методов весьма ценна, так как, по данным исследований, каждый покупатель, совершивший покупку при помощи сайта, первоначально получает информацию о компании, продукции и услугах и 10 источников, и лишь после приходит на сайт, чтобы совершить покупку. Для автомобильной промышленности количество источников может доходить до 18, но в среднем по интернет-индустрии это 10. То есть, пользователи не приходят с одного источника и не покупают, получается, что мы анализируем неверную картину мира.

Еще один отчет в Google Analytics Premiun — моделирование артибуций, который позволяет разложить ценность конверсии между разными источниками. Идет речь о переносе этого отчета и в стандартную версию сервиса.

Следующая группа — социальная группа отчетов. Здесь посещаемость с социальных сетей сопоставляются со всеми пользователями сети. Google предлагает также дополнительные данные по социальным хабам — информацию о том, какие действия совершают пользователи, пришедшие с контента, размещенного в социальных сетях. Эта информация доступна для пользователей, пришедших с Google+, а также с ВКонтакте (благодаря партнерству между Google и ВКонтакте).

Google может представлять следующие данные: имя пользователя, действие, которое он выполнил и контент, которым он делится в социальной сети. пример отчета по конверсии с социальных сетей.

Маленький синий кружочек это конверсия с социальных сетей, побольше — это те конверсии, где приняла участие социальная сеть, и большой — общее число конверсий на сайте.

Карта посещений из соцсетей — визуализация последовательностей движения пользователей на сайте. Здесь видно, как пользователи приходят на сайт и что они дальше делают на сайте.

Отчет по хабам из социальных сетей — Эхо публикаций из Google+.

Отчет — мобильный трафик (не только мобильные сайты, но и весь мобильный трафик с мобильных устройств, а также отслеживание мобильных приложений). Внутри отчета устройства, типы устройств, уровень конверсии с каждого типа устройств, действия пользователей на сайте. Например, помогает понять, удобно ли пользователям тех или иных устройств пользоваться сайтом.

Отслеживание мобильных приложений при помощи пакета разработчиков мобильных приложений для Android и iPhone. Мобильные приложения — это первый опыт, в рамках которого Google Analytics столкнулся с иным миром, здесь совсем другой язык взаимодействия. Для стандартных метрик очевидны понятия глубина просмотра и количество просмотренных страницы. С приложениями речь идет об экранах приложения, речь идет о таких понятиях как "тач", "зум аут" и т.п. Эти понятия даже сложно переводятся на русский язык. Здесь совершенно иной подход к конверсии.

Эксперименты Google Analytics (интегрированы в августе 2012 года): настройка подразумевает установку лишь одного кода на исходную страницу эксперимента. И внутри эксперимента можно оперировать с пятью вариантами страниц. Интеграция экспериментов в GA дает массу дополнительных данных пользователям.

Ремаркетинг: (анонсировано в августе 2012 году): ремаркетиг — это возврат пользователя на сайт в том случае, если он не выполнил целевого действия, чтобы довести его до момента покупки. Теперь ремаркетинг доступен в Google Analytics. Эта возможность позволяет сегментировать аудиторию (проанализировать действия аудитории, было ли выполнено ей целевое действие).

Самая свежая новинка — Google Tag Manager (GTM) был анонсирован 1 октября. Это контейнер, который мы загружаем на все страницы сайта, и потом уже непосредственно в интерфейсе GTM работает со всеми тегами Google и со всеми тегами других третьих сторон. Это позволяет отслеживать ремаркетинговые теги, конверсионные. Плюсы — удобство работы, простота работы с кодом (может делать даже маркетолог без специальной технической подготовки).

Карта посещений — отчет можно конфигурировать по источнику, региону, событию или по цели.

Отчет в реальном времени — очень полезный отчет особенно актуально для новостных сайтов. Здесь можно сегментировать аудиторию по географии, источнику и т.п. И посмотреть, как пользователи сейчас смотрят самые ключевые страницы, которые являются наиболее важными для владельца сайта.

Google Analytics в кармане для Android — доступен для скачивания в Google Play.

Видимая область страницы — небольшой отчет, который показывает, как сайт отображается на тех или иных устройствах и экранах.

Скоро будет интегрирован новый функционал в Google Analytics — Trends for Marketers (пока нет официального перевода, но Станислав предлагает вариант "Тренды для маркетологу). Это будет отдельный отчет, в котором будет доступна информация о том, как упоминаются бренды относительно нескольких ключевых слов в рамках одной поисковой сессии (пример, для ноутбуков). То есть, появится информация не только о сайте, но и брендовом ландшафте, который окружает сайт.

Вопросы из зала:

Зал: Как вы делаете аналитику в мобильных приложений. С каждым действием информация отправляется на сервер Google в форме запроса? Как не перегружать мобильный трафик?

Видяев: Пока для Google Analytics мобильное приложение — это сайт, и оно отслеживается в качестве сайта. Приложение для анализа должно быть в онлайне. На каждое действие должен быть код, на который "навешивается" трекер, а при действия пользователя информация уходит на сервер.

Зал: Скажите, когда в Content Experiments появится полный функционал или хотя бы то, что было доступно раньше на Оптимайзере.

Видяев: Пока ведется работа по включению функционала, но пока не ясно, когда это будет.

Зал: В трендах для маркетологов будет какой-то определенных набор слов, ваш контент, или маркетолог сможет ввести все, что захочет, и получить информацию?

Видяев: Этот отчет будет похож на то, что доступно в Google Insights for Search. То есть, будет вводится какая-то фраза по желанию пользователя, а инструментом будут отображаться тренды.

Весьма интересный доклад на основе анализа большого объема данных о поведении пользователей крупных онлайн-проектов с массой практических примеров на основе клиентских данных представил аудитории Доминик Джонсон (Johnson Dominik) (Yamondo). Доминик отметил, что постоянный анализ данных и использование современных инструментов аналитики позволяет рекламодателям экономить значительные средства и проводить эффективные рекламные кампании. 

Свой доклад Джонсон начал с видеоролика, иллюстрирующего фразу: "С одной точки зрения мы видим одну картину, а с другой — совсем иную, и лишь рассмотрение ситуации со всех возможных точек зрения дает нам полное представление о случившемся". Этот пример показывает, насколько расширенные данные важны для маркетинга.

Доминик проиллюстрировал путь к клиента к покупке — конверсии. На первом этапе клиент узнает или привлечение к продукту, на втором этапе — выбор магазина (сайта), третий — этап рассмотрения и обдумывания предложения (в том числе, с точки зрения цены), четвертый — принятие решения и совершение покупки.

Доминик отметил, что некоторые клиенты считают, что баннерная реклама хороша для продвижения, но плоха для продаж. Анализируя данные, докладчик пришел к другому заключению. 30% затрат на баннерную рекламу были неэффективными на этапе узнавания продукта. Оплата за клик была не эффективной на Google на этапе узнавания. То, что было сэкономлено на этапе узнавания, можно перенести на другой этап движения пользователя к конверсии. Интересно, что социальных сети принесли около 4,5% конверсии. Это достаточно высокая эффективность, если считать, что эффективность почтовой рассылке не более 1,2%. Таким образом, для ряда рекламных кампаний (речь шла о предложении услуг мобильной связи) использование социальных сетей оказывается весьма эффективным.

Вопросы из зала:

Зал: С какими трендами вы столкнулись в веб-аналитике за последние несколько лет?

Джонсон: Самое большое событие — Google Analytics. Это позволило ориентировать маркетинг на результат. Увидеть разницу между контекстной рекламой и медийной. Последний тренд — RTB-реклама, которая набирает обороты и в России. Она более эффективна для рекламодателей.

Зал: Сколько денег было потрачено в рамках вашей рекламной кампании, которую вы использовали в своем докладе?

Джонсон: На вебаналитику в приведенном примере отводился период времени перед стартом компании. Нормально выделять 5-10% маркетингового бюджета на проведение исследования.

Следующий доклад, посвященный одному из наиболее популярных в России инструменту веб-аналитике представила Анна Матвеева (Яндекс). В своем докладе Анна рассказала о новых возможностях сервиса Яндекс.Метрика, которые будут запущены до конца 2012 года. Анна отметила, что большое внимание разработчиков уделяется стабильности и производительности сервиса. Стараемся максимально сократить время от подсчета действий пользователя на сайте до поступления их в отчеты. Новая структура хранения данных доступна в Яндекс.Метрике. Данные доступны через 5 минут после совершения действий пользователем на сайте. Это максимальное время. Это позволяет управлять рекламными кампаниями в режиме реального времени. Метрика полностью отказалась от flash-технологии. JS-технология позволила увеличить скорость загрузки отчетов. К тому же отчеты теперь доступны и на айпадах.

Корректны ли данные в отчетах метрики? Почему данные в Метрике отличаются от Google Analytics и Liveinternet. Проблема в основном в корректности установки кодов любой системы подсчета. К тому же, у всех свои алгоритмы работы и подсчета данных. Расхождение должно быть в пределах допустимого. И если данные сильно отличаются, вероятно код стоит не на всех страницах или стоит криво. Для этого было создано новое расширение для браузера Firefox, которое позволяет оценить корректность установки кода и сбора информации. Эта опция бесплатна, ее можно скачать и установить на свой компьютер.

В Метрике есть возможность настраивать отчеты для интернет-магазинов (как e-commerce в Google Analytics), в метрику можно передавать данные о заказах (количестве, сумме и т.п.). Отчет "Параметры интернет-магазинов". Помимо этого при использовании настройки "параметры интернет-магазинов", другие отчеты приобретают осмысленный вид. Значительно интереснее отчеты с настроенными целями (которые позволяют видеть количество целевых визитов, показатели конверсии, количество достигнутых целей, можно получить информацию о количестве продаж и заказов, это дает возможность оценки ROI). Такие возможности позволяют понять насколько эффективно работает весь ваш сайт и продвижение в сети.

В метрике можно смотреть социально-демографические данные, и они значительно интереснее в сочетании с отчетами для интернет-магазинов.

Эту настройку можно использовать не только для самих интернет-магазинов, но и для любых сайтов. Например, сайтов с формой заявки.

Для анализа информации необходимо задать один из четырех возможных типов целей. Пример с целью "событие". Каждая кнопка уникализируется идентификатором. А потом в параметре PRICE задается тот доход, который может получить владелец сайта от заполнения каждой формы (на основе данных о конверсии). Настройка такого кода на сайте займет 5 минут. Отправку контактной формы можно заменить подпиской на рассылку (если для компании важны рассылки).

Вебвизор: раньше возникали проблемы у пользователей (интернет-магазинов), когда при просмотре посещений вместе странички с корзиной отображалась страница с авторизацией. Теперь в вебвизор можно отправлять странички, которые увидел именно авторизованный пользователь. Появилась возможность также использовать "регулярные выражения" (подробнее в Яндекс.Метрике). Регулярное выражение — это не конкретный урл, это операторы, которые позволяют определенным образом аккумулировать информацию.

Вопросы из зала:

Зал: Google предлагает интегрировать AdSense с веб-аналитикой, это очень удобно, оценивать эффективность. Будет ли что-то в у Яндекса?

Матвеева: Сейчас можно уже посмотреть то, как взаимодействуют пользователи с рекламными блоками. Ну и продолжаем совершенствоваться в этом направлении и готовы сотрудничать с заинтересованными пользователями.

Зал: Когда вы будете использовать все возможные варианты конверсии в своих метриках? В том числе отложенной конверсии?

Матвеева: Мы развиваемся, да, мы уже не счетчик, но мы еще не серьезная аналитическая система. Думаю, до конца года нам будет чем порадовать вас более серьезным.

Следующий доклад о рынке мобильных метрик представил Алексей Рыбалко («Кварта Технологии»). В начале доклада Алексей обратил внимание слушателей на продукцию компании WebTrends.  Один из основных акцентов компании — оффлайновая обработка данных. Сервис предлагает как облачную версию, так и локальный сервер, который может быть поднят в рамках одной компании.

Мобильные метрики — одна из самых последних тем в сфере веб-аналитики. Более 20% опрошенных маркетологов считают, что нужно собирать информацию о мобильных приложениях. Adobe говорит, что около 50% конверсии дает именно переход с мобильных приложений или мобильных сайтов.

eMarketer провели исследование среди маркетологов, задавая вопрос: "Получили ли вы то ROI на которое рассчитывали при запуске мобильных кампаний?" Большая часть маркетологов ответили, что и не собирались считать. По другим данным, таких маркетологов около 30%.

Чего ждут от мобильных приложений маркетологи: 71 % маркетологов — важна удовлетворенность пользователей, а потом уже ROI. Получается ,что все делают мобильные приложения и мобильные версии, собственно, не понимая, зачем это нужно. Как правило мобильные приложения делают потому, что у директора есть айфон и он хочет пользоваться мобильным приложением. Или маркетологи решили просто попробовать. У 50% маркетологов нет плана мобильной стратегии.

Традиционный подход — разделение данных на контейнеры. Отдельно собираются данные с мобильных приложений, отдельно — с социальных сетей, отдельно — с сайта.Хотелось бы все же соединить воедино все данные со всех каналов получения клиентов. Можно отследить активность каждого клиента по отношению к компании, если он пользуется и социальной сетью, и мобильным приложением.

Важно не только собирать данные, но и использовать их для повышения качества различных сервисов для пользователей.

Какие проблемы есть в сфере мобильных метрик:

Как правило оценивают количество скачивания мобильных приложений или количество заходов на сайт с приложения. На второй стадии уже анализируют поведение пользователей в самом приложении и совершенствуют сайт. На третьем этапе применяют знания о реакции пользователей для совершенствования сервиса.

Как же делать все правильно? Надо сначала составить план, а потом уже разрабатывать продукт с присоединенной к нему веб-аналитикой.

Надо понимать не только количество заходов в приложение, но и устройства с которых приходят пользователи, активность и действия пользователей в приложении или мобильной версии в сайте, анализ производительности мобильного приложения, веб мобильного приложения в мегабайтах (во сколько обходится пользователю ваше мобильное приложение), поддержка наиболее популярных социальных сетей. Желательно проводить глубинный анализ поведения пользователей.

Когда речь идет о мобильных метриках, акцент делается на rich контенте — для сектора смартфонов. При этом 70% рынка телефонов составляют именно обычные телефоны с простой мобильной платформой. То есть, у массовой категории пользователей мобильного рынка нет смартфонов с iOS и Android. И хотелось бы охватить эту масштабную аудиторию.

Таким образом, необходимо сначала разработать стратегию, согласовать ее внутри компании, а после использовать любые возможности платформы, принимать канал мобильных метрик не как отдельную сущность, а вместе с остальными данными.

Вопросы из зала:

Зал: Умеет ли WebTrends разделять iPhone 3 и 4 в своей статистике? Этого нет в Google Analytics?

Рыбалко: Да, это все есть. Компания концентрируется именно на веб-аналитике.

Завершил секцию веб-аналитики Андрей Суслов (Adobe) с докладом о том, как персонализация контента сайта может повысить конверсию. Adobe предлагает огромное количество инструментов аналитики. Компания предлагает одну из самых мощных CMS платформ — платформ управления контентом. Докладчик решил сконцентрироваться на конверсии, так как среди слушателей конференции нет, скорее всего, клиентов для инструмента Adobe, так как многие удовлетворяются аналитикой Google и Яндекс. 

Андрей представил вариант воронки конверсии на сайте:

Пять шагов для увеличения KPI бизнеса:

  • Тестирование — выявляйте слабые места и тестируйте (при этом важно делать это постоянно и беспрерывно). Например, можно тестировать варианты картинок или текста на сайте. Докладчик привел пример с машиной и фотографией супружеской пары. Оказалось, что картинка с машиной работает эффективнее на 30% в рабочее время (будние дни), а вот картинка с семьей на 40% эффективнее в выходные дни.
  • Аналитический инструмент должен давать возможность создавать разные сегменты в режиме онлайн и анализировать те или иные элементы рекламных кампаний. При этом не стоит доверять тестам, которые не были применены к определенному сегменту.
  • Интеллектуальные рекомендации для пользователей. Оптимизация внутреннего поиска.
  • Информация о товаре должна соответствовать нужным для маркетолога метрикам.

Обзор подготовила Екатерина Лосевская