Автор: Бен Вуд (Ben Wood) – глава digital-направления в маркетинговом агентстве Hallam Internet, Великобритания.
Списки ремаркетинга для поисковых объявлений (RLSA) позволяют клиентам Google AdWords нацелить показ рекламы на тех пользователей, которые уже выполнили желаемое действие на сайте.
В статье предлагается 5 списков, с помощью которых можно улучшить таргетинг в поисковой сети и скорректировать ставки для получения наилучших результатов.
1. Повышаем ставки для пользователей, которые посетили сайт оптимальное число раз перед покупкой
В Google Analytics можно посмотреть разбивку конверсий по числу взаимодействий в канале. Эти данные доступны в отчёте «Длина последовательности». Из него можно узнать, сколько взаимодействий понадобилось посетителю для совершения конверсии.
Эта информация чрезвычайно полезна для внесения корректировок в ставки. К примеру, может выясниться, что наиболее ценные посетители приходили на сайт дважды перед совершением покупки:
Располагая этими данными, можно увеличить ставки на пользователей, которые уже посетили сайт, но пока не совершили покупку.
Чтобы настроить таргетинг на этих посетителей, нужно создать аудиторию ремаркетинга в Google Analytics:
В Редакторе аудиторий нужно указать, что пользователи посещали сайт как минимум один раз, но при этом не совершили транзакцию:
Следующий шаг – добавить список к существующим группам объявлений. Это можно сделать в Редакторе AdWords или в интерфейсе сервиса на вкладке «Аудитории»:
При добавлении списка в группы объявлений нужно выбрать настройку таргетинга «Только назначение ставок». Таким образом, можно будет применять корректировку ставок для включенных в него пользователей. Более детальную информацию об этой настройке можно найти здесь.
2. Превращаем ценных сезонных клиентов в повторных покупателей
Каждый год «Чёрная пятница» превращает рядовых покупателей в бешеную толпу охотников за скидками. Кроме того, именно в этот день люди зачастую совершают свою первую покупку онлайн.
С помощью RLSA можно повысить ставки на посетителей, сделавших заказ на крупную сумму в «Чёрную пятницу», чтобы вернуть их на сайт за повторными покупками.
К примеру, можно повысить ставки на тех пользователей, которые потратили больше £350 на покупку. В результате они будут видеть рекламу компании всякий раз, когда будут искать другие товары позже в этом году.
Чтобы создать аудиторию на основании конкретной даты, нужно зайти на вкладку «Условия» в Редакторе аудиторий Google Analytics.
Чтобы настроить таргетинг на покупателей, совершивших покупку в «Чёрную пятницу», нужно ввести дату сеанса 27 ноября 2015 года (дата «Чёрной пятницы» в прошлом году) и указать доход за сеанс больший, чем средняя сумма заказа. В данном случае он будет равен £350.
При добавлении списка в существующие группы объявлений нужно выбрать опцию таргетинга «Только назначение ставок». Это позволит повышать ставки всякий раз, когда ценные пользователи (купившие товар в Чёрную пятницу) будут совершать поиск по ключевым словам, включенным в эти группы объявлений.
3. Повышаем ставки для пользователей, которые совершили микроконверсию, но не сделали покупку
Данный список будет полезен для тех компаний, которые настроили отслеживание микроконверсий в Google Analytics.
Микроконверсии – активности, в которые вовлекаются посетители сайта перед совершением покупки. К примеру, это может быть подписка на email-рассылку, создание аккаунта или загрузка PDF.
Данная тактика позволит повышать ставки для пользователей, которые уже выполнили целевое микродействие на сайте.
К примеру, компания Mercedes может увеличить ставки для посетителей, которые ранее взаимодействовали с финансовым калькулятором на сайте (микроцель), но пока не заполнили форму для отправки запроса на встречу по условиям дилерства (макроцель).
Создать такой список довольно просто. Нужно зайти в раздел «Условия» Редактора аудиторий и в поле выполнения микроцели поставить минимум 1, а в поле макроцели – 0:
Опять же, при добавлении списка в существующие группы объявлений рекомендуется выбирать опцию таргетинга «Только назначение ставок».
4. Нацеливаем рекламу на тех, кто потратил больше средней суммы заказа
Этот список ремаркетинга позволит повысить ставки для тех пользователей, которые сделали заказ на крупную сумму. С его помощью можно избежать потери покупателей в пользу конкурентов в поиске.
К примеру, интернет-магазины продуктов питания могут выявить посетителей, которые совершили покупку на сумму, превышающую средний чек за неделю или месяц.
Этот список можно создать в разделе «Электронная торговля» Редактора аудиторий в Google Analytics:
Данная тактика будет особенно эффективной для тех категорий бизнеса, где покупатели не очень лояльны и часто перемещаются между разными продавцами из соображений удобства. С её помощью можно повышать видимость рекламы всякий раз, когда пользователи будут искать конкурентов.
Полученный список можно добавить к существующим группам объявлений, выбрав вариант таргетинга «Только назначение ставок». В этом случае можно будет повышать ставки всякий раз, когда пользователи из списка будут совершать поиск по общим запросам.
Выбрав опцию «Таргетинг и назначение ставок», можно создать кампанию, которая будет включать названия конкурентов. В результате, объявления будут показываться только тогда, когда пользователь, который ищет компанию-конкурента, ранее посещал ваш сайт и сделал заказ на крупную сумму.
5. Нацеливаем рекламу на пользователей, которые предоставили email-адреса
Списки электронных адресов (Customer Match) – это метод таргетинга, который позволяет нацеливать рекламу на пользователей, предоставивших свои email-адреса. С помощью Customer Match можно загрузить email-адреса в AdWords через вкладку «Аудитории». Система затем сопоставит их с соответствующими аккаунтами Google.
После того, как списки будут загружены и сопоставлены с аккаунтами пользователей, можно будет настраивать таргетинг и корректировки ставок для избранных групп объявлений на вкладке «Аудитории»:
Чтобы списки ремаркетинга можно было использовать в поиске Google, они должны включать не менее 1000 пользователей.
Что касается Customer Match, в загруженном списке не менее 1000 email-адресов должны совпасть с аккаунтами Google.
Списки email-адресов можно использовать, чтобы продвигать программы лояльности для существующих клиентов. Ранее донести эту информацию можно было через рассылку или телефонный звонок.
К примеру, если интернет-магазин предоставляет скидку всем зарегистрированным покупателям, он может сообщить им об этом через рекламу в поисковой сети. Для этого нужно создать группу объявлений с упоминанием скидки, добавить в неё список email-адресов клиентов и выбрать вариант «Таргетинг и назначение ставок». В результате эти люди будут видеть рекламу компании при каждом поиске в Google.
Заключение
Списки ремаркетинга расширяют возможности таргетинга и позволяют получить максимальную отдачу от минимальных бюджетов на рекламу. Если вы ещё не используете RLSA, попробуйте предложенные тактики и оцените результат.
