Роб Вудс на Pubcon 2014: Информационные кампании в СМИ как стратегия линкбилдинга

4

На ежегодной конференции Pubcon 2014 независимый SEO-консультант Роб Вудс (Rob Woods) представил доклад на тему «Линкбилдинг посредством информационных кампаний в СМИ» (Link Building via a Press Outreach Campaign).

IMG_3689.JPG

В ходе своего выступления докладчик представил аудитории своё понимание того, как кампании в СМИ приводят к наращиванию ссылочной массы интернет-ресурса; как подготовиться к проведению кампании; какие инструменты использовать, чтобы создать список подходящих СМИ; как подготовиться к интервью с журналистами и о других важных моментах.

Зачем проводить информационные кампании в СМИ?

  • Нет бюджета (но есть персонал);
  • Другой линкбилдинг не проводится;
  • Нет отношений с прессой;
  • Ни у кого нет опыта в этом направлении;
  • Ссылки в прессе – один из нескольких оставшихся источников авторитетных ссылок, которые останутся безопасными в обозримом будущем;
  • Сайты СМИ имеют хорошую ссылочную маржу (разницу между прибылью от сайта и суммой, которую вы готовы потратить на получение ссылок). При этом не стоит концентрироваться только на ссылочной марже, трафик и цитаты также ценны;
  • Одна ссылка может привести к большому количеству ссылок;
  • Пресс-ссылки важны как для небольших локальных сайтов, так и для больших национальных интернет-ресурсов

Предостережение: размещение ссылок в СМИ – тяжелый труд, требующий времени и денег. Он также может быть связан с отказами со стороны журналистов.

Подготовка к проведению кампании в СМИ

Многие люди думают, что они могут осуществлять охват аудитории посредством СМИ, не предоставляя ценную для журналистов информацию. Докладчик отметил, что информация компании должна быть информационным поводом, достойным освещения в СМИ.

Он обратил внимание слушателей на важность следующих моментов:

  • Вам должно быть, что сказать;
  • Следите за новостями;
  • Создайте качественную пресс-страницу;
  • Знайте свой предмет;
  • Будьте готовы помогать;
  • Будьте пунктуальными;
  • Будьте доступными. Репортеры не работают в стандартные офисные часы. Будьте готовы ответить в любое время, когда им понадобится ваша помощь;
  • Не бойтесь предоставить журналистам максимум информации.
  • Отвечайте оперативно.

Что должно быть указано на пресс-странице?

  • Базовое объяснение – кто вы;
  • Обоснование вашей экспертной позиции;
  • Как вы можете помочь, чем вы выделяетесь среди других компаний;
  • Указание на свою социальную поддержку, если она есть. Например, количество последователей в социальных сетях, кто является клиентами компании и т.п.;
  • Наличие электронных документов, которые могут понадобиться авторам статей (логотипы, инфографика, картинки);
  • Контактная информация.

IMG_3701.JPG

О чем говорить говорить с журналистами?

  • Текущих событиях;
  • Сезонных событиях;
  • Запуске/ перезапуске сайта или приложения;
  • Событиях в индустрии

Как найти подходящих журналистов

Если бюджет компании ограничен, можно искать в SERP и социальных сетях: Twitter’e, Facebook и т.д.

В поисковых системах можно произвести поиск по основным ключевым словам бренда, просмотреть результаты выдачи (около 10 первых страниц) и найти статьи по своей тематике. Также можно поискать в результатах Новостей Google. Эту задачу можно автоматизировать или отдать на аутсорсинг.

С помощью таких инструментов, как Open Explorer от Moz, Majestic, Ahrefs, LinkResearchTools можно находить обратные ссылки конкурентов.

Оцените найденные материалы: Насколько статья качественная? Когда она написана (её актуальность)? Это оригинал или копия? Ищите контакты автора, убедитесь, что он все еще работает по этой теме.

Найдите как можно больше информации о журналисте. Журналисты и блоггеры получают тонны запросов. Выделите себя: продемонстрируйте понимание того, о чем они пишут, в чем они заинтересованы.

Посмотрите их профили в Twitter’e, LinkedIn, биографические страницы и т.п.

Следите за найденными репортерами в Twitter’e, их твитами и ретвитами. Если вас зафрендили в ответ, отправьте сообщение.

Возможно, вы найдете что-то общее между вами, о чем можно будет упомянуть в начале переписки. Например, возможно, вы учились в одном вузе или были участниками одной спортивной команды.

Также можно разобраться в собственных фолловерах. Их списки можно экспортировать в эксель. Также можно поискать расширения сайтов для прессы .press и т.д.

Другие источники лидов – все газеты и ТВ-программы. Эту информацию можно найти на сайте: www.abyznewslinks.com.

Инструменты для поиска журналистов:

  • Muckrack – платный инструмент ($99-$495 в месяц), который помогает найти журналистов в Twitter’e. С его помощью можно сохранить списки и создать оповещения.
  • Followerwonk (от Moz) – бесплатный инструмент. Осуществляет поиск пользователей Twitter’a по ключевой фразе. С его помощью найденные списки можно экспортировать в Excel, отсортировать. Также можно экспортировать списки собственных фолловеров. Позволяет отслеживать твиты, ретвиты. Биос Twitter’a можно проверить на наличие e-mail, которые потом можно добавить в соответствующий список. Можно искать по области URL: abc, nbc, cbc, fox, press, times, news и т.д.
  • Используйте Vocus или Cision,чтобы найти журналистов и их контактную информацию.

Чтобы осуществлять вовлечение через e-mail, можно использовать следующую тактику: отправить вводное письмо. Через 3 недели – повторное письмо. Предоставьте журналистам максимум информации, помогите им написать о вашей компании. Третье письмо – через 7-10 дней.

Отличный инструмент для вовлечения – pitchbox.com. В нем можно создать кампанию. Он также предоставляет возможность аналитики.

IMG_3727.JPG

Организуйте найденные списки по следующим критериям:

  • тип информационной компании в зависимости от канала;
  • высокая ценность: личный e-mail или звонок;
  • более низкая ценность: электронная рассылка;
  • нет e-mail = личное сообщение в социальных сетях, добавление в друзья.

Советы по интервью со СМИ:

  • Подготовьтесь для письменного, телефонного, Skype или личного интервью;
  • Используйте заметки;
  • Знайте специфику своей области деятельности, компании и продукта;
  • Будьте профессионалом;
  • Имейте гибкое расписание. Если нужно быть на интервью в 20.00 часов, будьте в 20.00;
  • Предоставьте место для проведения интервью;
  • Пройдите тренинг по публичным выступлениям в СМИ;
  • Практикуйтесь;
  • Будьте готовы к компромиссу;
  • Располагайте уникальными данными или информацией, которую невозможно получить в другом месте;
  • Попросите о ссылке.

Мониторинг ссылок

Докладчик отметил, что важно отслеживать полученные ссылки. Для этого нужно:

  • Проверить наличие ссылки. Если ее нет, попросить снова.
  • Записывать основную информацию о статьях (кто написал, когда и т.д.);
  • Сохранять статьи (pdf-файлы, скриншоты и т.п.);
  • Использовать напоминания Google для отслеживания ссылок.

В завершение своего выступления, Роб Вудс еще раз акцентировал внимание слушателей на самых важных моментах своего выступления:

  • Имейте, что сказать;
  • Инвестируйте время и деньги в поиск информации;
  • Организуйте информационные кампании в СМИ;
  • Дайте хорошее интервью;
  • Отслеживайте ссылки.