30 сентября 2014, в выставочном центре Jacob Javits Center, New York, стартовала ежегодная конференция Search Marketing Expo East.
Конференция проходит при спонсорском участии DoubleClick by Google, Google, Yahoo, Bing, Bruce Clay Inc.
В рамках дискуссионной панели под жизнеутверждающим названием «SEO is Never Dead...», прозвучал доклад известного SEO-практика, Роджера Монти (Roger Monti), модератора WebmasterWorld, который поделился с участниками конференции своими знаниями на тему «Основы построения ссылочной массы».
Докладчик сообщил, что с тех самых пор, как Google создал PageRank, каждый SEO -специалист считает своим девизом: «Я цитируем, значит, я существую», но несмотря на кажущуюся легкость и привычность работы со ссылками, это искусство более изощренное, чем можно себе представить, и в нем есть как верные пути, так и ошибочные.
Роджер, практикующий оптимизатор со стажем в десятилетие, не дает поисковым системам ввести себя в заблуждение. Если у сайта отсутствуют ссылки, он не сможете достигнуть значимых позиций в поисковых системах. Количество входящих ссылок на сайт - это метрика значимости сайта, метрика его релевантности запросу. Ссылки – это не столько про ранжирование напрямую, сколько про вероятность сайта стать наилучшим ответом на запрос пользователя, а значит, про вероятность быть найденным, быть видимым в поиске. Ссылки по-прежнему важны, но влияние их, как и влияние анкор-листа сайта, опосредовано.
- Если на сайте есть входящие ссылки, он обладает весом в глазах поисковой системы.
- Необходимо привлекать ссылки с сайтов, авторитетных в своей нише. Это не новость, однако, не стоит быть жадным, стоит и самому ссылаться на авторитетные нишевые сайты, иллюстрируя, например, серьезное тематическое исследование.
- Снижение количества входящих ссылок может рассматриваться поисковой системой как признак умирания сайта, его устаревания, потери актуальности и ценности содержащейся на нем информации.
Когда удается какими-то путями получить ссылку на свой сайт, нужно правильно оценивать ее возможности - перейдут ли по этой ссылке с донора потенциальные покупатели или клиенты? Наверняка у вебмастера уже есть четкий портрет своей целевой аудитории, если ссылка с большой вероятностью получит переходы этой ЦА, значит, она обладает ценностью и в глазах пользователей, и, соответственно, в глазах поисковых систем.
Самая большая ошибка SEO-специалиста и его заказчика - концентрация на трафике, а не на содержании, а ведь именно содержание привлекает релевантные ссылки. Правильная последовательность действий должна включать в себя построение контента, построение качественного ссылочного профиля, привлечение целевого трафика и достижение целей бизнеса.
Докладчик обратил внимание на важность получения обратной связи о контенте, существующем на сайте. Аудитория может быть сегментирована по демографии, по роду занятий, по другим метрикам, по которым можно определить интерес, вовлечение, отношение к контенту.
Для каждой аудитории нужна своя стратегия линкбилдинга. То, что будет интересно HR-специалисту, который является частью целевой аудитории, может быть не очень интересно владельцу бизнеса. А ведь он тоже посетитель, которого нужно сконвертировать в лид, так же как и HR- специалиста. Так вот, каждому сегменту – свои ссылки и своя воронка продаж.
«Поисковый спам, это действия, направленные на обман поисковой системы, имеющие своей целью дать некоторым документам более высокие позиции в SERP, чем те, которые эти документы заслуживают». Золтана Гьенги (Zoltán Gyöngyi), PhD (Google), Гектор Гарсия-Молина (Hector Garsia-Molina), профессор, Стэнфорд, "WEB Spam Taxonomy".
Самое интересное в этой цитате, конечно, слово «заслуживает». Кто и как решает, какой документ заслуживает тех или иных позиций?
Вопрос может быть рассмотрен с другой стороны. Как Google видит роль SEO специалиста:
«SEO это последовательность действий, которая облегчает для поисковой системы процесс поиска, индексирования и «понимания» контента вашего сайта. Ценным для вас прежде всего должны быть пользователи вашего сайта», Google Search Engine Optimization Guide.
Наиболее ценна для владельцев сайтов должна быть целевая аудитория, для которой сайт должен стать наилучшим ответом на все запросы. Тогда поисковая система может дать сайту хорошие позиции в SERP.
Что же является однозначным признаком успеха? Докладчик считает, что рост лояльной аудитории, ядра пользователей. Измеряя эти факторы, связь изменений в позициях сайта и в динамике ядра пользователей становится очевидной.
Основная проблема, с которой сталкивается SEO-специалист: клиенты хотят максимальный трафик, а поисковые системы хотят хорошо отвечать на запросы пользователей. Как увязать эти два, казалось бы, взаимоисключающих момента, как построить эффективную стратегию продвижения?
Обзор стратегии линкбилдинга
- Контент маркетинг:
- Производство контента с целью культивации целевого трафика
- Похоже на приманивание ссылок
- Пригодно для промо в соцмедиа
- Может быть поддержан ссылочной кампанией
Гостевые посты на сторонних сайтах также могут быть отнесены к контентному маркетингу. С некоторыми оговорками.
- Гостевой пост со ссылками, размещенными в теле текста с оптимизированным под ключевые запросы анкор-текстом, могут привести к предупреждению со стороны Google Webmaster Tool о неестественных ссылках ведущих на сайт
- Публикация гостевых постов на спамных сайтах может привести к такому же предупреждению.
- Google наложил штрафные санкции на сайты, которые посчитали, что есть только один тип поставщиков контента – вебмастера которые публикуют гостевые посты на их ресурсе.
Далее Роджер рассмотрел «приманивание» ссылок.
- Необходимо контактировать со всеми авторитетами отрасли, до которых только можно дотянуться. Не обязательно с авторитетами, ведущими блог, но если они активны в соцмедиа, с ними также необходимо связаться и наладить взамодействие. Линкбайтинг – это про отношения между людьми.
- Пресс-релизы могут быть весьма полезны
- Люди очень любят ссылаться на контент, связанный с праздниками и значимыми событиями, инфографика здесь особенно хороша, повторил докладчик.
Еще один тип линкостроения – выпрашивание ссылок: техника, которая направлена на поиск сайтов которые публикуют ссылки на сайты, подобные вашему, и просьбе сослаться на ваш сайт.
- Контактируйте с конкретным человеком, не пишите на адрес webmaster
- Обращайтесь к человеку по имени
- Включите в ваше обращение краткое описание ваших достижений, например, призы, другие достижения
- Предложите наиболее подходящий url не обязательно вашу монетизационную страничку
Типичные примеры поиска:
Links + название сайта из вашей ниши: .org, .edu, etc
Links + название конкурента + site:.org, .edu, .gov
Хороший способ получить ссылки - начать вести блог.
- Блог позволяет гибко публиковать то, что вы хотите, чтобы было опубликовано.
- Блог работает на узнаваемость бренда.
Обзор стратегий линкостроения
Лучшие стратегии линкостроения:
- Консервативная стратегия. Думайте о возможностях, которые приносят вашему ресурсу дополнительную ценность в глазах пользователя, например, релевантные статьи, описания продуктов, отзывы, тесты, фото, контент сообщества
- Стройте доверие к сайту, узнаваемость. Построить контент и рассказать о нем своей аудитории - это очень хорошо, но надо опасаться проблем в п.2. Построение узнаваемости бренда в сети не обязательно делается с помощью ссылок do-follow .
- Построение авторитетности: входящие ссылки характеризуют ваш ресурс, его тематику. Общайтесь с авторитетными организациями в вашей области для поиска возможностей предложить ссылку на ваши ресурсы или принять участие в их новостной рассылке, блоге или журнале (причем и в оффлайн, и в онлайн версии) с активной ссылкой или без, do-follow или no-follow.
Не пытайтесь повторить это!
- Обмен ссылками
- Каталоги
- Платные ссылки
- Частные договоренности о размещении платных ссылок
- “Honeypots” (трафик с анонсов вашего контента в обмен на ссылку)
- Ссылочные кольца (перераспределение ссылочного веса – пример: Squidoo ссылается назад на сайты доноры)
- Спам в комментариях (добавление ссылки в комментарий к популярному посту)
- Спам форумов (включение ссылки в пост на форуме или на странице профиля пользователя)
- Ссылки типа "Powered By" links (с сервисов, виджетов Wordpress, шаблонов, etc.)
Что можно почерпнуть из статьи PageRank Building = Растолкованный PageRank
- Как внешние ссылки на документ могут помочь объяснить, о чем этот документ;
- Насколько анкор-текст может быть полезен для определения силы релевантности связи запрос-документ;
- Предполагаем, что хорошая ссылка будет передавать больший вес.
Читать: The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine Authors: Sergey Brin and Lawrence Page
Детали алгоритма Link Graph Analysis
Используя факторы, связанные со ссылками, Link Graph Analysis может выдать в качестве результата статистические данные о сайтах, которые могут быть отнесены поисковыми системами к спамным с большой долей вероятности.
Читать: Spam, Damn Spam, and Statistics Using statistical analysis to locate spam web pages
Обзор алгоритмов Penguin (и Panda)
Penguin - это алгоритм Google для сигналов off-page (ссылочный сигнал). - На тему Пингвина существует множество мифов – про что он - Panda же проверяет on-page факторы сайта. Предположительно, эти алгоритмы призваны очистить сигнал от внешних ссылок путем идентификации спамных сайтов, снижая значимость таких ссылок вплоть до полного отказа их учитывать. – Известный Апдейт Penguin совпал с массовой рассылкой предупреждений в GWT о неестественных ссылках связанных с: a. Оптимизированными под ключевые запросы анкор-текстами в тексте гостевых постов. b. Ссылки, которые каким-то образом находятся под контролем бизнеса и помогают бизнесу в ранжировании в поисковых системах. c. Ссылки, которые ведут с сайта плохого качества.
Докладчик предупредил, что штрафные санкции могут быть наложены по следующим причинам:
- Манипулятивный анкор-текст
- Перелинковка между сайтами, которые находятся под вашим контролем
- Злоупотребление гостевыми постами
- Получение ссылок с сайтов, которые ссылаются на сайты плохого качества
- Получение ссылок с сайтов, которые вовлечены в ссылочный спам
- Преобладание в ссылочной массе ссылок с источников низкого качества (каталогов, благотворительных пожертвований, пресс-релизов, интервью, новостей со спамных сайтов)
Читать: The decay and fall of guest blogging for SEO by Matt Cutts
Факторы успеха
Культивируем обстоятельства, которые приводят к возникновению естественных ссылок
- Фокусируемся на посетителях сайта
- Фокусируемся на дружественности интерфейса сайта пользователю
- Адаптируем стиль и дизайн для посетителей (размер шрифта, скорость загрузки, адаптивная вёрстка, добавленная ценность для пользователей)
- Предложение информации, опыт, функциональность и что самое важное, ПОЛЕЗНОСТЬ для пользователей вашего сайта.
- Сделайте ваш сайт непохожим на другие сайты из вашей ниши. В вашей стратегии линкостроения сделайте явным и понятным почему на вас надо сослаться.
Выстраиваем авторитетность
- Каждый будет рад сослаться на авторитетный ресурс
- Публикуйте статьи на авторитетных вебсайтах. Интервьюируйте авторитетных персоналий
- Культивируйте отношения с авторитетными персонами, журналистами, консультантами и другими авторитетными персонами
Роджер советует помогать тем, кто может о вас написать. Нельзя думать о помощи в написании материалов журналистами как о краеугольном камне в своей стратегии линкбилдинга. Общение с авторами важно, но это дополнительная возможность получить ссылки на свой проект.
- Не просите об определенном тексте ссылки.
- Узнайте об авторе, прежде чем отвечать на запрос.
Просмотрите ранее опубликованные этим автором статьи (поищите признаки спама) Если вас удовлетворил результат, ответьте на запрос журналиста о совместной работе. Ваша цель – это совместный проект высокого качества, который принесет пользу и вашему ресурсу, и автору.
Итак, что же такое Link Building?
Создать нечто ценное и рассказать об этом целевой аудитории.