DoubleClick для практиков, или о чём не пишут в документации

1548

24 марта в Москве прошла профессиональная конференция по онлайн-аналитике Go Analytics! 2016. Мероприятие уже третий год собирает ведущих экспертов и лидеров отрасли.

В рамках конференции Роман Осокин, основатель Ohm solutions, представил доклад на тему: «DoubleClick для практиков, или о чём не пишут в документации».

Во время своего выступления спикер поделился уникальным практическим опытом работы с Doubleclick Campaign Manager, Search, Bid Manager, Studio и Doubleclick for Publishers и осветил следующие вопросы:

  • автоматизации создания и управления контекстной и медийной рекламой, использование динамического ремаркетинга;
  • управление аудиториями и данными о пользователях;
  • организация единого управления коммуникацией на собственных и внешних ресурсах;
  • оценка влияния медиарекламы на продажи.

Как показали внутренние исследования, сегодня для большинства компаний, независимо от отрасли, важно:

  • Получать больше дохода с клиента;
  • Меньше тратить на поддержку клиентской базы;
  • Активно наращивать число клиентов.

В традиционных показателях эти цели звучат как рост LTC к LTV и снижение LTC.

Как показывает практика, в наши дни компании тратят значительные ресурсы на ведение коммуникации с клиентом. Вот почему для бизнеса критически важно видеть, какие действия были предприняты, сколько денег потратили на контакт, сколько было контактов, и как менялась коммуникация.

Что касается рекламных технологий, все доступные на рынке решения позволяют коммуницировать с клиентом на каждом этапе воронки – т.е. разделять процесс взаимодействия на разные этапы и доносить пользователю на каждом из них разную информацию.

К примеру, Google AdWords обладает обширными возможностями и позволяет осуществлять коммуникацию с клиентами по любым каналам. Однако большинство рекламодателей не знает и не использует всего функционала сервиса.

В поисках оптимального решения команда Ohm solutions поставила перед собой следующие цели:

  • Видеть, что происходит за пределами сайта. Обычно компании начинают процесс взаимодействия с пользователем ещё до его прихода на сайт. Однако на практике максимум, что позволяет узнать веб-аналитика, – откуда человек пришёл на ресурс.
  • Автоматизировать всю рекламу и управлять ею из единого сервиса. Это ещё одна актуальная проблема для отрасли. Есть масса инструментов, но сделать это в одной системе очень тяжело.
  • Снизить затраты на привлечение и коммуникацию. В ходе ожесточённой борьбы за пользователя, бренды заметно увеличивают стоимость его привлечения. Как не платить за пользователя, используя разные DSP, и привлечь его на всех платформах? Именно этот вопрос беспокоит онлайн-маркетологов.
  • Персонализировать предложение. Как побудить пользователя приобрести Play Station, если он купил телевизор? Единого решения для всех игроков рынка по этому вопросу нет. Каждый отдельный пользователь ведёт себя по-своему, и это нужно учитывать. Ещё одна проблема связана с динамическим ремаркетингом: лояльным клиентам часто показывают то, что они уже купили. Важно делать таргетированные предложения для таких клиентов.
  • Как можно использовать внешние данные о пользователях и загрузить их в AdWords или в другой сервис для коммуникаций?
  • Как выделить свой бренд, чтобы не переплачивать за приобретение клиента? В глазах простого пользователя вся медийная реклама выглядит одинаково, и люди зачастую не делают различия между брендами. Как же уникализировать свою марку и сформировать у пользователя в голове устойчивую ассоциацию рекламного креатива с брендом? Как сделать так, чтобы он сам обратился в компанию за продуктами и услугами?

Блоки решения:

  • Работа с аудиторией;
  • Автоматизация рекламы;
  • Собственные креативы;
  • Снижение затрат на коммуникацию.

Работа с аудиторией

За последние год-полтора маркетинг перешёл к работе с конкретным пользователем и коммуникации с ним. Сегодня у всех компаний есть сайты.  Данные по ним агрегируются и отправляются для дальнейшего анализа в систему Google Analytics. Как увидеть, что происходит за его пределами? Здесь поможет DoubleClick Campaign Manager. Плюсом этого инструмента является то, что он позволяет получить более обширное представление о том, что происходит. Кроме классического post click, DCM позволяет видеть post view и всю воронку. Есть возможность проанализировать то, как динамический ремаркетинг на разных устройствах влияет на доход компании; оценить эффективность медийной рекламы и эффект от запуска рекламных креативов.

При использовании DCM с помощью Analytics Premium можно увидеть всю воронку, все транзакции – всю нужную информацию в одном месте. Есть возможность собирать данные с разных устройств и отправлять их в DBM. Кроме того, можно делиться аудиториями и разбивать их на сегменты.

В DoubleClick есть 3 основных блока для работы с аудиторией:

  • DCM – позволяет собирать аудиторию;
  • DBM – даёт возможность закупать рекламу, делиться аудиторией и работать с ней. Сервис позволяет осуществлять закупку рекламы и внешних данных в одном месте. и покрывает все платформы в России за исключением РСЯ и Mail.ru
  • DCSearch – обеспечивает автоматизацию поисковой рекламы.

Собственные креативы

В DCM есть полезный инструмент – DoubleClick Studio. Он позволяет создавать динамические баннеры. Таким образом, можно сделать один баннер и показывать разные его варианты разным людям – пользователям различных устройств и т.п. Ещё одно преимущество – динамический ремаркетинг.

Управление по воронке продаж

DCM в совокупности с DBM позволяет автоматически подбирать баннеры на любой стадии коммуникации – на сайте, вне сайта и в email.

Рекомендации

В DoubleClick Studio помимо главного фида можно сделать рекомендационный фид и, соответственно, показывать разные объявления разным группам покупателей. Плюс можно наложить на это сырые данные и персонализацию.

Фиды – достаточно большая часть системы DoubleClick.

Сбор данных по аудитории в DCM

Начинать процесс целесообразно с настройки конфигурации Floodlight в аккаунте рекламодателя.

На каждое действие нужно завести отдельный Floodlight-счётчик и собирать данные о транзакциях. По мнению докладчика, всё это проще сделать через Tag Manager.

Из этих данных нужно собрать аудитории. С помощью открытого API можно настроить автоматическое создание аудитории.

Управление товарами с помощью Google Merchant Center и CSV-фидов

Бо́льшая часть этой конструкции – это Merchant Center и CSV-фиды. Поскольку с ними нужно работать постоянно, для выполнения этой задачи потребуются отдельные сотрудники.

У рекламодателя есть DCSearch, DBM и всё это связано с Google Merchant Center. Очень удобно: все товары в одной системе.

DCSearch работает только с Google Merchant Center. DCStudio работает с CSV-фидами.

Без фидов система функционирует как медийная закупка рекламы, однако если вносить динамические коррективы, фиды необходимы – нужны данные.

DoubleClick Search

Сервис выполняет следующие задачи:

  • биддинг – автоматизация ручных кампаний; для автоматизированных кампаний – автоматизация шоппинга на уровне каждого отдельного товара и сегмента.
  • создание любой кампании. К примеру, есть 10 тыс. билетов по каждому направлению – ссылки и цены на них постоянно меняются. DСS входит в Merchant Center и смотрит все товары. Можно автоматизировать создание кампаний и обновление данных, задав правила. Однако следить за этим процессом всё равно нужно.

DoubleClick Studio

Как уже упоминалось выше, DCStudio позволяет создавать динамические креативы:

Google Web Designer

Даёт возможность создать любой креатив, который будет встроен в эту систему. После создания креативы отправляются в DBM или на сторонние площадки.

DBM

С помощью DBM можно задать множество параметров для кампаний, взять разные аудитории. Кроме того, можно накладывать на них собственные или внешние данные. Далее сформированный заказ уходит во все системы.

Для закупки аудиторий можно использовать:

  • Частные аукционы;
  • Частные сделки.

Если на сайте установлен Doublelick for Publishers можно произвести обратный выкуп аудиторий и построить динамический ремаркетинг у себя на ресурсе.

В завершение своего доклада Роман Осокин отметил, что в AdWords намного проще посмотреть, что происходит в системе и скорректировать отдельные ставки. В DoubleClick для этого нужно выгрузить отдельный отчёт в Excel. Облегчить эту задачу помогут различные отчёты, уведомления и API – можно создать несколько кампаний и залить их через интерфейс программирования. Система предоставляет своему клиенту практически неограниченное количество возможностей в плане аналитики и запуска рекламных кампаний.

Редактор-переводчик. Специализируется на западном интернет-маркетинге и SEO. Освещает события в этой области с 2014 года.