Роман Вилявин: «Полезный контент хорош, только если служит главной задаче бизнеса»

4 октября 2013 года в Киеве пройдёт конференция SEMCamp 2013, посвященная актуальным вопросам SEO и онлайн-маркетинга на западных рынках. Организатор – компания Promodo.

В преддверии столь ожидаемого в среде отраслевых профессионалов события редакция Searchengines.ru взяла интервью у заместителя директора и руководителя отдела маркетинга компании Promodo Романа Вилявина. Роман специализируется на продвижении западных проектов и работает в сфере поисковой оптимизации с 2005 года. Является сертифицированным специалистом в системе Google AdWords и Google Analytics. Успешно работал с десятками проектов в различных тематиках и такими компаниями как: Bwin, Namecheap, InetGiant и др.

SE: Роман , наверное целесообразно будет начать наш разговор с попытки выстроить прогноз: как может измениться продвижение в Google в 2013 году? Как вы знаете, в последнее время оптимизаторы не устают обсуждать проблемы покупки ссылок… Изменилось ли что-то в реальности или купленные ссылки по-прежнему работают?

Роман Вилявин: Новых методов не придумывают уже достаточно давно. Скорее, появляются новые инструменты, какие-то бывшие в тени методы выходят на первый план. И, конечно, поисковые системы всё сильнее «закручивают гайки» в отношении платных ссылок – этот тренд никуда не делся со времён запуска Google алгоритма «Пингвин» в апреле 2012 года.

Банкротства бирж не наблюдается, так что, конечно, платные ссылки по-прежнему работают. Другой вопрос, что это уже не то Поле Чудес, где, бросив в ямку один золотой, можно было быстро получить пригоршню взамен. Низкокачественные ссылки приводят к достаточно быстрому коллапсу, а качественных ссылок, как и всего хорошего в мире, не так много, и стоят они весьма недёшево.

SE: Имеет ли смысл в отдельных случаях вообще отказаться от ссылочного продвижения (к примеру, продвигать сайт по низкочастотным запросам)? Если да, то какие стратегии целесообразно использовать?

Роман Вилявин: В этом отношении ситуация кристально ясна: отказаться можно, продвигаться по низкочастотным запросам – тоже можно. Мы регулярно говорим об этом на всех профильных конференциях, показываем конкретные примеры своей работы с интернет-магазинами — результаты, достигнутые без использования внешних ссылок, только за счёт написания контента и внутренней перелинковки.

Другой вопрос в том, что это всё тоже отнюдь не бесплатно, и небольшим сайтам, имеющим скромные бюджеты на маркетинг, пока проще покупать ссылки, чем вкладываться в контент.

SE: Ваше личное отношение к инструменту Disavow Links: эффективна ли методика отклонения нежелательных ссылок для продвижения в Google? Когда целесообразно его использовать?

Роман Вилявин: Да, этот инструмент достаточно эффективно показал себя для нескольких наших клиентов, которые приходили в Promodo, уже будучи под фильтром.

Если общее количество ссылок не слишком большое, то эффективность работы с Disavow tool довольно велика. Можно тщательно «просеять» ссылки, подготовить список для отклонения и в 1-2-3 итерации добиться «снятия порчи».

Для больших проектов, имеющих профиль с десятками и сотнями тысяч ссылок эта эффективность, разумеется, гораздо меньше. Как показывает опыт, ссылки в этом случае можно процеживать бесконечно.

Очень помогло и появление раздела «Меры, принятые вручную» в Google Webmaster Tools. Ранее Google проводил явно неконструктивную политику в отношении сайтов, попавших под фильтр: наказывал, но не давал примеров – за что.

Учитывая, как быстро меняется отношение поисковых систем к тем или иным методам, такой подход можно было смело назвать неконструктивным. Сейчас, к счастью, силы разума возобладали.

SE: И всё же наращивание ссылочной массы относится к SEO «по ту сторону сайта». По вашему мнению, каков оптимальный баланс между оптимизацией на странице (on-page SEO) и оптимизацией вне страницы (оff-page SEO)? Чему всё-таки следует уделять основное внимание?

Роман Вилявин: Не существует некоего обобщённого баланса. Баланс диктуется не какими-то абстрактными соображениями (они, вероятно, удобны только для бесполезных учебников по SEO), а результатом, которого нужно добиться. Важно использовать те факторы, которые работают в конкретной тематике.

В конкурентных нишах (gambling, forex, дорогие услуги, вроде адвокатских и т.д.) «вес» работы со ссылками – под 100%. То есть победитель получает всё, без больших ссылочных бюджетов в этих нишах делать по-прежнему нечего. Однако, это утверждение верно, только если подходить к вопросу с точки зрения SEO. Но на поисковом продвижении свет клином не сошёлся. Есть масса сайтов, которые SEO вообще не практикуют, но живут при этом припеваючи: получают партнёрский трафик, работают с форумами и т.д.

SE: Был ли у ваших сайтов-клиентов ли опыт «страданий» от нашумевших алгоритмов Google «Пингвин» и «Панда» а также опыт успешной борьбы с ним?

Роман Вилявин: Нет смысла лукавить и говорить, что сложностей не было. Если вы что-то делаете, то всегда может оказаться, что поисковая система считает это неправильным.

Замечу, что не вижу особого смысла использовать нашумевшие названия для того, чтобы как-то охарактеризовать конкретную проблему конкретного сайта. Это на самом деле только небольшой процент тех случаев, когда сайт теряет по каким-то причинам трафик.

Если под санкциями «Пингвина» подразумевать проблему наказания за использование «агрессивных» анкоров, то летом 2012-го года было несколько неприятных случаев. Успехи также были, но результативность решения вопроса, честно скажу, далеко не 100%. В методиках борьбы и профилактики никакого секрета нет, их много раз озвучивали специалисты: переезд на новый домен с 301-м редиректом, использование разбавок и т.д.

«Пингвин» сейчас не является какой-то существенной проблемой, это, по сути, вопрос какие анкоры для ссылок использовать. Используешь «агрессивные» — получаешь фильтр, не используешь – не попадаешь под санкции.

С «Пандой» мы практически не сталкивались, так как уже достаточно давно стараемся не брать проекты, имеющими значительные объёмы неуникального контента и не желающими над этой проблемой работать.

SE: Согласны ли вы с утверждениями Мэтта Каттса о том, что владельцу сайта нужно создать нечто особенное, уникальное и полезное надеяться на то, что пользователи подхватят это и начнут активно делиться ссылками и сайт достигнет нереальных высот? Применима ли эта теория к реальности? Ведь все сайты создаются с разными целями и иногда размещать на них авторский и сверхуникальный контент просто не представляется возможным…

Роман Вилявин: В теории Каттс прав. Но на практике это его утверждение не имеет большого смысла. Делать всё равно будут вещи результативные, а не то, что правильно «вообще».

Практика пока такова, что в большинстве ниш правило про полезность для продвижения «просто» контента – не работает. Многие поняли высказывания Каттса так, что нужно покупать больше обзоров-пустышек, делать унылые инфографики и обязательно вести блог с кучей псевдополезной информации.

А писать или ваять (видео, инфографика и т.д.) нечто по-настоящему ценное – удел немногих.

В то же время, заставлять всех-всех-всех строчить тонны мегаполезного контента, на мой вкус – не совсем правильно. Просто потому что задача, например, магазина или сайта авиаперелётов – продавать, а не делать обзоры, инфографики или размещать «посты с котиками».

Другой вопрос, что если, скажем, вы продвигаете в выдаче очередной интернет-магазин электроники (которых, как вы занете, бесконечно много) — то желательно как-то выделиться, чтобы обойти тех, кто стартовал на несколько лет раньше. Например, размещение на сайте ссылки на видео-обзор с Youtube для новой модели телефона – будет отличным решением; а возможность тут же, на месте, почитать отзывы пользователей – является просто бесценной. Полезный контент хорош на своём месте и только — когда он работает на основную задачу бизнеса.

Если не устраивают такие правила игры, нет денег, сил, желания и так далее – значит, надо искать дорогу в какую-то параллельную Вселенную, где нет Каттса с его изящными теориями.

SE: Роман, исходя из всего вышесказанного, стоит ли вебмастерам, оптимизаторам и владельцам сайтов прислушиваться к советам Мэтта Каттса, Джона Мюллера и других представителей Google? И стоит ли всё понимать буквально?

Роман Вилявин: Буквально понимать, конечно, ничего не стоит. Однако, в целом, вещи они говорят полезные, правильные и никогда откровенно не врут. На мой взгляд, если слушать, внимательно фильтруя, а потом — обдумывая, то это будет, однозначно, на пользу делу.

SE: Еще немного про социальность: Роман, изменилось ли что-то в SEO с появлением Google+. Насколько эффективным инструментом продвижения ресурса, по вашему мнению, является детище Google?

Роман Вилявин: Для локальных проектов – очень важно: Google не так давно слил свои Google Places for Business с Google+ и внезапно работа с Google+ сделалась очень важной. Для больших контентных проектов Google+ представляет некоторый интерес как источник реферального трафика (влияния на позиции в поиске не замечено). Для всех остальных – пока не ощущаю, если честно.

SE: Насколько, важным фактором для Google, по вашему опыту, является использование авторской разметки? Каким сайтам это будет полезно? Аналогичный вопрос про «rel=publisher» могут ли коммерческие сайты использовать данный атрибут для лучшего ранжирования в Google?

Роман Вилявин: Пока, честно говоря, какого-то особого влияния я не заметил, хотя, мы и используем авторскую разметку практически для всех клиентов. Никакой проблемы в её использовании я не вижу; но и утверждать, что её применение как-то сверхположительно отразится на ранжировании коммерческих сайтов тоже пока не могу.

SE: Можно ли продвигать сайт для русскоязычного и англоязычного поиска Google одновременно, и как делать это грамотно?

Роман Вилявин: Совсем грамотно – сделать разные сайты на разных доменах и двигать их по отдельности.

Если так сделать нельзя, то поддоменами или папками сделать локальные версии (разница по нашему опыту не слишком велика — хотя, тут есть о чём поразмышлять) и, опять-таки, продвигать всё по отдельности.

SE: В чём заключается особенность продвижения в Google мультирегиональных сайтов?

Роман Вилявин: Сегодня для поисковых систем существует два уровня региональности.

Главную особенность мультирегиональности на уровне страны я озвучил в ответе на предыдущий вопрос – желательно делать всё на отдельных локальных доменах. То есть для Великобритании использовать домен co.uk, для Италии – .it и т.д.

Если же брать собственно региональный уровень (у Google это города) – надо иметь дело с Google+ и Google Places for business. Проще говоря, каждый сайт регистрировать как отдельную точку, привязанную к адресу в отдельном городе. Развивать и наполнять свой профиль, стимулировать пользователей оставлять отзывы – это очень влияет на ранжирование в локальной выдаче.

И третий случай (подвид второго) – когда у вас один сайт, но есть желание висеть по многим запросам локального характера для разных городов. Например, сайт бронирования гостиниц имеет один физических адрес и желает висеть по запросам Barcelona hotels и Madrid hotels одновременно.

Как же тут быть? К сожалению, порадовать нечем. Политика Google в области локального органического поиска такова: поисковик старается показать в локальной выдаче в первую очередь непосредственного поставщика услуг (гостиницу, прачечную, школу языка и т.д.), а не сервис-коллектор. А под блок Google AdWords и блок локальной выдачи, где теперь «ютятся» такого рода сервисы, не всякий пользователь и заглянет. Особенно это заметно на мобильных устройствах – там органическая выдача старого образца не видна совсем. Таким способом Google «мягко» намекает владельцам бизнес-сайтов, что за трафиком им прямая дорога в Google AdWords.

SE: Теперь коснёмся аспекта работы в локальном поиске на Западе. Как грамотно предлагать услугу SEO и вести работу с западными клиентами?

Роман Вилявин: Это такой большой вопрос, что по нему одному можно сделать отдельное интервью!

В первую очередь — не нужно позиционировать себя исключительно как SEO-компанию. Это только помешает при продаже. Западным клиентам важен комплексный подход.

Мы ищем для клиента решения, которые ему действительно помогут, и, исходя из этого, формируем наше предложение. Если нужно подобрать ключевые слова и внести правки в мета-теги – мы сделаем это. Если ему нужно решать проблему со старым ссылочным фильтром – Ok. Если нужно вести блог – мы будем вести блог. Если нужно завязать дискуссию на форуме – мы её завяжем. Главный критерий – результат.

В своё время мы пробовали продавать стандартные SEO-пакеты (подбор слов, типовая внутренняя оптимизация, какое-то количество гарантированных внешних ссылок, несколько советов по конверсиям), но практика показала, что это не очень интересно серьёзным клиентам и редко приносит настоящую пользу в итоге. В результате, мы приняли решение отказаться от такой практики.

SE: Как строится отчетность при работе с западными заказчиками?

Роман Вилявин: В плане отчётности мы обычно подстраиваемся под клиента. То есть, у нас нет какого-то жёстко обязательного для всех шаблона.

Для всех новых клиентов мы заводим сейчас проекты в Basecamp. Там общаемся, ведём обмен файлами и т.д. Серьёзным западным клиентам проще и понятнее работать в таком формате. Это удобно и нам: всё собрано в одном месте, есть возможность оперативного комментирования задачи несколькими участниками и т.д.

Опять-таки, текущая операционная работа с клиентом – очень широкая тема, которую трудно осветить в рамках ответа на один вопрос.

SE: В чём заключается основное отличие западных клиентов от отечественных? Что может гарантировать оптимизатор западному заказчику, и какова его ответственность перед клиентом?

Роман Вилявин: Западные клиенты более спокойно относятся к работе без гарантий, не воспринимают работу с агентством как разновидность булочной: заплатил – получил булочку. Им гораздо проще объяснять, что на результат существенно влияет третья сторона (Google) и этого результата, порой, нужно долго ждать. Западным клиентам проще объяснять, что успех зависит от их готовности внедрять в свою работу те или иные рекомендованные нами методы, приёмы, инструменты.

Однозначно можно выделить то, что я бы назвал «законопослушностью». Это люди, привыкшие платить налоги, вызывать полицию, если сосед бьёт жену и т.д. В работе с агентством это проявляется в том, что западный клиент, как правило, всегда будет платить по счетам и требовать соблюдения всех требований Google.

Кроме того, эти люди не готовы рисковать бизнесом ради сиюминутного результата. Поэтому, когда речь заходит о методиках, западные клиенты нередко употребляют выражения вроде «white hat SEO only» и прочее.

Конечно, все очень разные и трудно проводить какую-то категоризацию, жёстко разделять «наших» и «не наших» людей, но основные отличия, как мне кажется, названы.

SE: В свое время Александр Колб заявлял, что для большинства западных клиентов поисковая оптимизация (SEO) сама по себе, как отдельный сервис, не представляет интереса – важен комплексный подход. Согласны ли вы с таким мнением? И что входит в понятие «комплексный интернет-маркетинг»?

Роман Вилявин: Да, это правда. Гораздо проще говорить с человеком о совместном бизнесе, если мы можем «закрыть» сразу несколько направлений. То есть не только, например, решить вопрос с трафиком, но и поработать над улучшением уровня конверсии. Это выгодно и нам: если у клиента не будет конвертироваться лучший в мире трафик, то он всё равно уйдёт.

Не буду утомлять скучными формальными определениями того, что такое «комплексный интернет-маркетинг». Я понимаю это следующим образом: мы берёмся решить для клиента вопрос с посетителями, независимо от канала привлечения. Наша задача – привести посетителя на сайт и «за руку» подвести его к целевому действию на сайте клиента. Добьёмся ли мы этого, работая с Google AdWords, органическим поиском, форумами, оптимизируя страницу под запросы или обрезая поля в поле регистрации – для клиента ведь совершенно вторично. Результат – вот главный показатель успешности любой взаимовыгодной работы.

SE: Роман, в рамках конференции SemСamp в Украине вы планируете провести мастер класс не тему «Интегрированные маркетинговые стратегии для B2B: как получать, обучать и превращать лиды в покупателей». Расскажите вкратце о нём. Кому это будет полезно?

Роман Вилявин: Я хотел бы поделиться тем, что узнал сам, развивая внутренний маркетинг и продажи в Promodo, поделиться теми практическими шагами, которые доступны каждому в этой области. Мы строили и продолжаем строить всё это много лет и, как мне кажется, добились в этой области некоторых успехов!

Журналист, новостной редактор, работает на сайте с 2009 года. Специализация: интернет-маркетинг, SEO, поисковые системы, обзоры профильных мероприятий, отраслевые новости рунета. Языки: румынский, испанский. Кредо: Арфы нет, возьмите бубен.