Рост продаж за счет перераспределения маркетинговых бюджетов

24

Маркетологи, работающие в интернете, интуитивно понимают, что существующие пользователи более ценны, чем новые. Однако чаще всего акцент в компаниях ритейлерах делается не на том, чтобы удержать старых, а на том, чтобы привлечь новых покупателей. В компании Forrester Research считают, что почти 80% интерактивных бюджетов ритейлеров тратится на то, чтобы завоевать большую аудиторию.

Чтобы разобраться с тем, насколько эффективно в компаниях тратятся бюджеты на маркетинг, и на что действительно стоит обратить внимание, Adobe Digital Index проанализировала 33 млрд. анонимных визитов на 180 сайтах розничной торговли в Соединенных Штатах и Европе. Эти сайты зарабатывали приблизительно $ 51 млрд и € 18 млрд в год.

Согласно полученным данным, в США 40% доходов ритейлерам приносят покупатели, которые уже были на сайте. Их число – 8% от всех посетителей. Вернувшийся на сайт покупатель, приносит магазину прибыль, получаемую от 5-7 покупателей, зашедших на сайт впервые.

Новые или старые потребители?

Среднестатистический ритейлер тратит более 20 миллионов долларов США ежегодно на интерактивный маркетинг, чтобы убедить потенциального потребителя посетить его сайт, изучить предложение и совершить покупки. Хотя очень небольшая часть потенциальных клиентов на самом деле что-то покупает, маркетологи тратят большую часть своих бюджетов на привлечение новых посетителей, прежде всего за счет поисковиков и рекламы.

Такой акцент на привлечении новых клиентов может быть крайне дорогостоящим развлечением, особенно в условиях увеличивающейся конкуренции и экономического спада. Кроме того, ориентировка на приобретение новых клиентов входит в противоречие с устоявшимся знанием о высшей ценности существующих. Если последние важнее, то почему маркетологи продолжают тратить большую часть своих рекламных бюджетов в медиа не на то?

Согласно исследованию Adobe Digital Index, розничные продавцы должны сместить затраты на маркетинг, с тем, чтобы увеличить доход от существующих потребителей. Такое смещение приведет к значительному росту общей выручки особенно в периоды, когда доход превыше всего.

Три сегмента посетителей сайтов

Для проведения анализа посетители сайта были разделены на три взаимоисключающих сегмента:

Шопперы (shoppers): Ни одной предыдущей покупки

Впервые вернувшиеся покупатели (returning purchaisers): Одна предыдущая покупка

Возвращающиеся покупатели (repeat purchaisers): Многочисленные предыдущие покупки

Вклад каждого сегмента показан на этом рисунке:

Не удивительно, что шопперы составляют подавляющее большинство посетителей сайта. В США впервые вернувшиеся и возвращающиеся покупатели составляют лишь 4%. Кроме того, большая часть розничных маркетинговых бюджетов тратится на медиа, работающие на привлечение покупателей, а средний розничный торговец тратит более 20 млн. долл. в год на рекламу (почти 80% своего интерактивного бюджета). В то же время, затраты на медиа, которые лучше подходят для привлечения впервые вернувшихся и возвращающихся покупателей (электронная почта, социальные сети), составляют гораздо меньший процент цифровых маркетинговых бюджетов.

Хотя на шопперов тратится 80% бюджетов, и они лидируют по числу посещений сайтов, они не окупают вложенных в них средств. Остальные категории покупателей (не смотря на то, что их всего 8%) в США обеспечивают магазинам 40% доходов.

Доход от повторного посещения выше в 3-7 раз.

Прибыль от посещения (revenue per visit, RPV) – это, пожалуй, самый надежный способ оценить эффективность в интернет маркетинге. При нем вычисляется средняя прибыль от каждого посещения. В противовес этой метрике, аналитики Adobe Digital Index показывают, что покупатели, вернувшиеся на сайт, приносят магазину прибыль, которая в 3 раза выше, чем прибыль от шопперов. Другими словами, если продавец сумел убедить покупателя, который совершил первую покупку, вернуться снова, на его возвращении можно заработать в 3 раза больше. Кроме того, анализ показывает, что возвращающиеся покупатели генерируют более высокий уровень RPV, чем шопперы. В США нужно 5 шопперов, чтобы за получить уровень RPV 1 вернувшегося покупателя, а в Европе эти цифры – 7 к 1.

В течение года возвращающиеся покупатели опережают шопперов, но особенно – когда подсчитывается прибыль. В США и Европе эти категории покупателей приносят значительный доход в сезон праздников и отпусков. Отдача от них в праздники наиболее очевидна в Европе: доход от шопперов в праздники вырастает на 4%, а от вернувшихся покупателей – на 23%. В США доход от шопперов вырастает до 17%.

Возвращающиеся покупатели также более ценны в период экономического спада. В Европе, где рост ВВП в прошлом году был слабым или отрицательным, возвращающиеся покупатели показывали устойчиво более высокий уровень RPV.

В противовес этому, доход в США от возвращающихся покупателей не был таким высоким (рост на 2.3% за тот же период). Если посмотреть на прибыль во 2 квартале 2011 года по сравнению с 2012, важность возвращающихся покупателей становится очевидной.

В Европе часть доходов, полученных от возвращающихся покупателей увеличилась 3 процентных пункта в рецессии, а в США уменьшилась на 1% за тот же период.

Коэффициенты конверсии для повышения RPV

Чтобы понять, почему у возвращающихся покупателей уровень RPV выше, было рассмотрено 2 показателя: средняя стоимость заказа (average order value, AOV) и коэффициент конверсии. AOV для возвращающихся покупателей был на 3% и 15% выше, чем у шопперов. Это происходило потому, что возвращающиеся покупатели приобретают на 16% и 30% больше предметов за 1 покупку.

Хотя это увеличение AOV являются значительным, оно не приводит к такому серьезному росту RPV, о котором было сказано выше. Скорее всего, основным здесь является коэффициент конверсии. У шопперов он составил 1%.

В противовес этому, коэффициент конверсии возвращающихся покупателей составил пять и девять пунктов.

Этот рост обусловлен серьезными улучшениями в коэффициентах конверсии.

Экономический эффект от возвращения покупателей поражает: во всех розничных метриках возвращенные покупатели опережают шопперов. Хотя данные не указывают на причины такого поведения этих категорий покупателей, аналитики предполагают, что дело в следующем. Покупатели, которые уже совершали покупки, хорошо знакомы с брендом и сайтом продавца; они доверяют и уверены, что приобретенные товары будут доставлены; им не нужно совершать лишние движения (заполнять анкеты, вводить пароли, информацию о доставке и так далее). Кроме того, компании, которые персонализируют пользовательский опыт, имеют больше данных о покупателе, который к ним возвращается.

Что должны сделать продавцы, чтобы получить больший доход от шопперов, впервые вернувшихся покупателей, и возвращающихся покупателей? Они должны использовать 2 рычага, чтобы увеличить доход от каждого сегмента.

Рычаг 1: Улучшение общей конверсии

Лучшая конверсия — это основная причина, по которой возвращающиеся покупатели обеспечивают более высокий уровень RPV. Поэтому ритейлеры должны начать с ее оптимизации.

Рычаг 2: Сделать так, чтобы покупатели захотели вернуться

То, что еще могут предпринять ритейлеры – это превратить шопперов в возвращающихся покупателей. Ключ к этому может быть в более агрессивном таргетинге первичных посетителей сайта. Электронная почта, ретаргетинг, программы лояльности – это то, что может мотивировать покупателей вернуться. Кроме этого, маркетологам стоит использовать имеющиеся у них данные о существующих покупателях для таргетинга целевой аудитории.

Если пользоваться этими инструментами эффективно, получая отдачу от возвращающихся покупателей, они принесут значительный доход. На каждый 1% покупателей, которые возвращаются на сайт, общая выручка увеличится примерно на 10%.

Если пользоваться этим примером, в интернет-магазине США общий доход может быть увеличен на 39 млн. долл. ежегодно, если 1% людей, впервые совершивших покупку на сайте, вернутся туда еще раз. В Европе 1% таких покупателей будет стоить в среднем € 11 млн.

Источник: Adobe Digital Index

Перевод: Ольга Сушко